一號(hào)店于剛質(zhì)疑B2C免費(fèi)配送模式
就在2011年底，全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一德勤發(fā)布的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)電商企業(yè)1號(hào)店(微博)前3年的平均增長(zhǎng)率高達(dá)19218%。
一家平均每年增長(zhǎng)192倍的企業(yè)背后有沒(méi)有資本泡沫？瘋狂增長(zhǎng)中的1號(hào)店正留給人們這樣的話題。
電商推廣費(fèi)水漲船高
國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)正陷入對(duì)資本過(guò)度依賴的怪圈，“融資—燒錢—擴(kuò)張—再融資”的模式已成為許多電商擴(kuò)張中最直觀的寫(xiě)照。
1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛說(shuō)，從一開(kāi)始他就不認(rèn)同純資本的驅(qū)動(dòng)模式。“運(yùn)營(yíng)電商不是燒錢，你必須要有好的商業(yè)模式來(lái)持續(xù)不斷地降低運(yùn)營(yíng)成本，融資只是給了你擴(kuò)張所需的資金。”
電商的市場(chǎng)推廣費(fèi)用正不斷水漲船高，分眾傳媒(微博)CEO江南春(微博)曾向媒體透露，去年第一季度分眾來(lái)自電商的廣告投入高達(dá)6500萬(wàn)元，而前年同期電商在分眾的投入為0，由此電商業(yè)被外界戲謔地稱作：“融資把錢燒，肥了分眾，熬著電商。”
1號(hào)店的推廣費(fèi)用是多少？于剛并沒(méi)有給出一個(gè)具體的數(shù)字，他說(shuō)這個(gè)比例不會(huì)超過(guò)融資的10%。此前1號(hào)店曾相繼向中國(guó)平安和沃爾瑪進(jìn)行了兩輪股權(quán)融資，對(duì)于具體的融資金額1號(hào)店方面并未透露。
假設(shè)以此計(jì)算，1號(hào)店前4年的廣告支出約在5000萬(wàn)元左右，而根據(jù)分眾傳媒內(nèi)部人士透露，許多電商網(wǎng)站1年的廣告費(fèi)用就在4000萬(wàn)以上，而窩窩團(tuán)(微博)的廣告投放則高達(dá)8000萬(wàn)元。
“不少電商企業(yè)為了做大規(guī)模給投資人看，紛紛燒錢，砸廣告，融資的大頭都砸給了廣告商，100元的投放只換來(lái)10元銷售額的回報(bào)，盈虧完全不能平衡，電商業(yè)的泡沫化也隨之加劇。”一位電商業(yè)人士指出。
“一旦投融資環(huán)境趨惡，過(guò)度依賴資本推動(dòng)的規(guī)模擴(kuò)張將無(wú)以為繼，靠燒錢帶來(lái)的流量與規(guī)模都將遇到瓶頸。電商對(duì)于規(guī)模的追求沒(méi)有問(wèn)題，有問(wèn)題的是那種過(guò)于激進(jìn)的甚至不惜成本的規(guī)模追求。激進(jìn)的根源在于投資者，財(cái)務(wù)透明化是這種模式的大敵。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心研究員馮林接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。
質(zhì)疑免費(fèi)配送模式
于剛“吝嗇”燒錢的不只是廣告費(fèi)，1號(hào)店的線下配送也是如此。于剛說(shuō)，他不能認(rèn)可買瓶可樂(lè)也進(jìn)行免費(fèi)配送的模式，因?yàn)檫@樣企業(yè)就沒(méi)有任何利潤(rùn)了。
這多少與1號(hào)店的口號(hào)有些自相矛盾，在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，于剛曾表示，1號(hào)店的目標(biāo)就是要做行業(yè)內(nèi)顧客體驗(yàn)最好的電商，但與此同時(shí)，于剛卻并不接受“免費(fèi)配送”，或是“低購(gòu)買配送”，盡管后者讓顧客的體驗(yàn)感會(huì)更佳。
由此，1號(hào)店100元的配送免運(yùn)費(fèi)起點(diǎn)幾乎是整個(gè)行業(yè)中最高的，于剛說(shuō)他的學(xué)習(xí)目標(biāo)之一是亞馬遜(微博)，但此前亞馬遜在中國(guó)一直采取免運(yùn)費(fèi)的配送策略，直到今年2月才將免運(yùn)費(fèi)的起點(diǎn)調(diào)至29元；而當(dāng)當(dāng)(微博)網(wǎng)、易迅網(wǎng)等免征配送費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也都在29元，京東(微博)商城則為39元。
有分析人士認(rèn)為，1號(hào)店配送的高門(mén)檻與其運(yùn)營(yíng)品類有很大的關(guān)系，相比京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這類垂直類起家的電商，以百貨快消品見(jiàn)長(zhǎng)的1號(hào)店被視為拿了最難運(yùn)營(yíng)的一塊細(xì)分領(lǐng)域，毛利低配送成本高是快消品的特征。
拒絕燒錢的還包括1號(hào)店的倉(cāng)儲(chǔ)物流。于剛說(shuō)1號(hào)店目前沒(méi)有第三輪融資的計(jì)劃，因?yàn)樽约翰⒉徊铄X，于剛還說(shuō)倉(cāng)儲(chǔ)物流的地域擴(kuò)張是1號(hào)店接下來(lái)的重點(diǎn)，在前兩輪融資的使用比例中，30%給IT系統(tǒng)研發(fā)、10%做引進(jìn)人才、市場(chǎng)推廣10%、而最大頭的30%-40%給了倉(cāng)儲(chǔ)物流。
不過(guò)不同于馬云(微博)動(dòng)輒上百億的物流投入，劉強(qiáng)東一擲千金10億元打造的“亞洲一號(hào)”倉(cāng)庫(kù)，1號(hào)店目前所有的倉(cāng)儲(chǔ)中心都只是租賃形式的擁有。“我們不是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，不會(huì)說(shuō)一擲千金投多少個(gè)億，早期物流投資巨大，1號(hào)店要采用比較保守的做法。”這是于剛對(duì)此的理解。
不過(guò)，馮林認(rèn)為雖然租賃和購(gòu)買在使用功能上并無(wú)太大差異，但對(duì)于企業(yè)而言，物流地產(chǎn)未來(lái)的增值前景無(wú)疑極具誘惑，不過(guò)這仍取決于各家公司自身的財(cái)力。由此1號(hào)店是否真的不差錢仍是個(gè)疑問(wèn)。
盡管泡沫存在，于剛認(rèn)為，中國(guó)的B2C市場(chǎng)還會(huì)高速發(fā)展，而這兩年會(huì)大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，最終行業(yè)中綜合類電商的生存者不會(huì)超過(guò)三到五家。而在新一輪洗牌到來(lái)之前，于剛的使命就是要將1號(hào)店盡快帶入第一梯隊(duì)。
