在中國做奢侈品電商時機(jī)已到嗎？

 做電子商務(wù)十多年，“電子商務(wù)”這四個字就像不知疲倦的永動機(jī)，在我的思想意識中不停轉(zhuǎn)動。即便在逛商場的時候，看到一個新鮮東西都會下意識地想想這個能不能拿來做電子商務(wù)。

　　電子商務(wù)在中國發(fā)展十余年，所涉及的領(lǐng)域越來越多，從最初的圖書、音像向大宗貨物、柴米油鹽、乃至奢侈品發(fā)展。去年以來，中國的奢侈品電商層出不窮。中國是世界第二大奢侈品消費(fèi)國，很多機(jī)構(gòu)預(yù)測中國今年可能超越日本成為第一大奢侈品消費(fèi)國。最新的消息是，“根據(jù)全球藍(lán)聯(lián)的報告，到11月底為止，中國奢侈品消費(fèi)者購買的免稅品為2兆1500億美元，比一年前暴增56%，并占全球免稅消費(fèi)額的21%”。這樣的購買需求就像一劑興奮劑打給了做奢侈品的公司。當(dāng)下是很多傳統(tǒng)零售都開始走向網(wǎng)絡(luò)化的時代，很顯然，奢侈品作為重要的零售業(yè)態(tài)，電商化是必然趨勢。

　　這讓我想到了美國著名的奢侈品團(tuán)購網(wǎng)站Gilt Groupe。這家成立于2007年的網(wǎng)站被《Fast Company》雜志稱為“狂熱奢侈品愛好者的最愛”。這家公司的成功令所有人意外。這主要得益于美國在2008年的金融海嘯，當(dāng)時很多奢侈品滯銷，庫存壓力非常大。Gilt的出現(xiàn)為這些奢侈品庫存提供了一條在金融危機(jī)時期最好的出路，首先，只有被邀請的會員才有可能在網(wǎng)站上購買商品的制度保證了消費(fèi)者最基本的客戶體驗，要知道，購買奢侈品的消費(fèi)者會更加在乎用戶體驗以及身份感。其次，在金融危機(jī)的時刻，Gilt上低價打折的奢侈品更符合大家當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)水平。這就是Gilt成功最基本的兩點(diǎn)。

　　但是此后，在金融危機(jī)的影響逐漸減輕的時候，奢侈品品牌的議價能力逐漸恢復(fù)，Gilt的低價模式讓奢侈品商擔(dān)心會影響自己的品牌形象以及線下的價格體系，這導(dǎo)致Gilt進(jìn)入了招商難的階段?，F(xiàn)在Gilt也開始涉獵飲食、團(tuán)購、旅行這些領(lǐng)域，最重要的是他開始提供全價奢侈品，利用這個頻道來打消奢侈品商的顧慮。

　　現(xiàn)在，國內(nèi)很多奢侈品網(wǎng)店都在遵循Gilt的模式進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，我身邊也有很多朋友嘗試在網(wǎng)站上購買高端品牌的商品。但現(xiàn)在在中國做奢侈品電商是不是一個好的時機(jī)？這里淺談兩點(diǎn)拙見。

　　首先，購買奢侈品的消費(fèi)者更加在意消費(fèi)過程所獲得的愉悅體驗，售后服務(wù)也是至關(guān)重要的因素。現(xiàn)在的奢侈品電商大多把價格作為優(yōu)勢，兩萬的東西只賣一萬，這未必是真正吸引奢侈品購買者的利器。奢侈品不在于打折、促銷和價格優(yōu)勢，而在于產(chǎn)品之外的附加值。這也就意味著，名副其實的奢侈品電商不會成為大眾型的電子商務(wù)網(wǎng)站，“少數(shù)人擁有”是奢侈品的本質(zhì)，也是所有奢侈品品牌刻意營造的神秘感和高端感。

　　其次，奢侈品電商的貨源問題。眾所周知，奢侈品品牌的商品都有配額，不同地區(qū)不同店面的配額不盡相同，要想獲得更多配額，并不是錢多就能解決的問題，還要看店面的綜合實力。對于網(wǎng)店來說，奢侈品采購是個大問題，很多奢侈品電商的的品類都比較少，甚至?xí)兴浕蛘呶藏?。這其實是不得已而為之，但損害的是消費(fèi)者的利益。某種程度講，電商對回頭客的依賴很強(qiáng)，如果損害了用戶的利益，就很難存活下去。

　　當(dāng)然，從整體趨勢上說，奢侈品電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展是必然的。中國的奢侈品電商也有很多在積極嘗試的案例。對于中國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)來說，早些嘗試新領(lǐng)域，早一點(diǎn)獲得know-how，也不是壞事?，F(xiàn)在流行“穿越”劇，我們沒法像電視劇一樣“穿越”到若干年后一探奢侈品電商的未來，但我們需要多些耐心，就像基督山伯爵中提到的那樣，人類的一切智慧都蘊(yùn)含在四個字里：“等待”和“希望”。(