直播網(wǎng)紅帶貨史
Hi商學(xué)院今日最新資訊消息，天貓雙十一即將到來(lái)，在去年的雙11，網(wǎng)紅直播帶貨效果顯著，“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官，另外李佳琦則在5分鐘賣(mài)掉了15000支口紅。
網(wǎng)紅帶貨從2016年中國(guó)網(wǎng)紅人數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)。2018年，粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量同比增長(zhǎng)51%，粉絲超過(guò)100萬(wàn)人的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)23%。截至2018年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，年齡在25歲以下的占比53.9%。2018年3月，淘寶直播登上手機(jī)淘寶第一屏，DAU迅速突破千萬(wàn)，同年，抖音在短視頻和直播中進(jìn)行大規(guī)模電商帶貨。2019年4月，微信公眾號(hào)首次嘗試直播帶貨。
直播帶貨的起源
網(wǎng)紅的帶貨平臺(tái)也從微博向直播平臺(tái)同步轉(zhuǎn)移。李佳琦是電商直播網(wǎng)紅中絕對(duì)的代表，美妝導(dǎo)購(gòu)出身的他，曾創(chuàng)下5分鐘賣(mài)光15000支口紅的記錄，帶貨能力超過(guò)馬云。“OMG，買(mǎi)它，買(mǎi)它”的魔音吆喝也成為他的標(biāo)志性特色，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。
在成為直播博主的2年多時(shí)間，李佳琦每天的工作幾乎都在重復(fù)，下午3點(diǎn)到7點(diǎn)為直播挑選產(chǎn)品，每晚8點(diǎn)15分開(kāi)始直播。
曾有媒體報(bào)道，每天有超過(guò)10個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)排隊(duì)等著他。提交到他面前的備選商品都被抽象成庫(kù)存、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、傭金比例等幾個(gè)固定指標(biāo)，他需要在1秒之內(nèi)判斷出要或者不要。高效運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果是他能夠保證挑選的產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，并且在4小時(shí)直播里，介紹清楚幾十樣產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)惠信息。
在電商用戶獲取成本愈發(fā)高漲的背景下，網(wǎng)紅帶貨成為能夠以較低成本實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的拉新促活方式。QuestMobile報(bào)告顯示，90后、00后成為移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的核心群體，占比超四成。他們購(gòu)物欲望強(qiáng)烈，易受到誘導(dǎo)、產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，年輕、下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者尤其依賴于意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)。
一方面，用戶出于對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任，跟著買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，可以降低選擇的時(shí)間成本。另一方面，直播的即時(shí)性和刺激性也會(huì)促進(jìn)跟風(fēng)心理。直播帶貨的本質(zhì)是用最短的時(shí)間展示產(chǎn)品價(jià)值，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。一旦慢下來(lái)，用戶的沖動(dòng)消費(fèi)往往就會(huì)被消磨。因此，直播帶貨時(shí)代，高顏值不再是網(wǎng)紅的必備條件，更加考驗(yàn)他們的是和粉絲互動(dòng)、語(yǔ)言表達(dá)甚至表演的能力。
網(wǎng)紅直播的衍變
隨著直播帶貨形式的成熟，網(wǎng)紅們不再局限于坐在直播間，而是走向線下的基地、商場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)，用“走播”的方式帶貨。2018年，主播湘西九妹幫村民賣(mài)山貨，兩天時(shí)間賣(mài)出四十萬(wàn)元滯銷(xiāo)獼猴桃，13天賣(mài)出200萬(wàn)斤橙子;奉化溪口鎮(zhèn)新建村桃農(nóng)陳志華自家水蜜桃賣(mài)不完只能爛在地里，后來(lái)15名主播在一小時(shí)內(nèi)將3000斤水蜜桃銷(xiāo)售一空。
2018年淘寶雙12期間，淘寶主播們分別在武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城、海寧皮革城、景德鎮(zhèn)陶瓷等地進(jìn)行了為期12天的直播，各大產(chǎn)業(yè)基地的銷(xiāo)售額平均上升2倍。
這一時(shí)期，網(wǎng)紅背后的生態(tài)越來(lái)越龐大，網(wǎng)紅也從單打獨(dú)斗向工業(yè)化的完整體系過(guò)渡。薇婭背后有謙尋、李佳琦背后有美ONE……MCN機(jī)構(gòu)為了找到合理的變現(xiàn)方式，不斷培養(yǎng)能夠帶貨的紅人。甚至連網(wǎng)紅自己，也做起了MCN生意，張大奕作為大股東的如涵控股已于2019年3月在美國(guó)上市，旗下?lián)碛?13名網(wǎng)紅，1.48億粉絲，年收入近10億，被稱為“中國(guó)電商第一股”。
直播平臺(tái)的興起
淘寶將在2019年打造10個(gè)銷(xiāo)售過(guò)億的線下市場(chǎng)和200個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億的直播間。京東正在推進(jìn)紅人孵化計(jì)劃，并為此投入至少10億元資源，包括京東App發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源。網(wǎng)紅帶貨的價(jià)值被平臺(tái)無(wú)限放大。
另外的帶貨方式：短視頻
如果說(shuō)微博和直播時(shí)代的電商網(wǎng)紅還沒(méi)有脫離網(wǎng)紅的范本，那么短視頻的崛起則是徹底改變了帶貨的群體特征，無(wú)論是素人還是明星，都加入到帶貨的行列。
號(hào)稱快手“最強(qiáng)帶貨王”的散打哥，在1分鐘內(nèi)將單價(jià)19.9元的牙膏賣(mài)出3萬(wàn)單。擁有2500萬(wàn)粉絲的快手主播辛巴，在婚禮當(dāng)天直播帶貨的銷(xiāo)售總額達(dá)到1.3億，越來(lái)越多的普通人開(kāi)始與平臺(tái)互相成就。抖音頭部紅人“七舅腦爺”的直播首秀，聚集了108個(gè)品牌贊助商。
素人一夜之間變成網(wǎng)紅，雖有MCN和平臺(tái)的加持，但更多具有偶然性。這背后，往往是小人物不甘于現(xiàn)狀的普遍心理。
成名前，“七舅腦爺”原本是一名在國(guó)企朝九晚五的電氣工程師。有一年冬天，他和領(lǐng)導(dǎo)出差，遇到一個(gè)技術(shù)性難題。用他的辦法，本來(lái)可以用半小時(shí)解決，領(lǐng)導(dǎo)卻堅(jiān)持用傳統(tǒng)方法花了2天時(shí)間。這件事讓他無(wú)比絕望，并萌生了辭職的想法。
在嘗試了銷(xiāo)售、片場(chǎng)助理等不同職業(yè)后，七舅腦爺選擇了做一名短視頻博主，并一舉成名。工作不順，或是對(duì)當(dāng)下生活的不滿，都有可能催生一名頭部網(wǎng)紅。做網(wǎng)紅，成為很多人逃離現(xiàn)實(shí)生活的一劑良藥，而帶貨則讓他們更真切的體會(huì)到了商業(yè)價(jià)值。
在品類(lèi)方面，除了衣服、化妝品外，純素人的加入讓帶貨品類(lèi)進(jìn)一步擴(kuò)大，日用品、農(nóng)副產(chǎn)品也漸漸被帶進(jìn)短視頻。網(wǎng)紅博主也進(jìn)一步細(xì)分，比如產(chǎn)生了專(zhuān)門(mén)為3C產(chǎn)品拍攝開(kāi)箱視頻的數(shù)碼科技博主和專(zhuān)門(mén)體驗(yàn)食物的美食博主。
昔日高高在上的明星們也放下身段。主持人出身的李湘從今年4月22日首次直播后，幾乎每周開(kāi)播一次，推銷(xiāo)過(guò)洗護(hù)用品、生鮮零食、美妝和家電等，單月成交額超過(guò)1000萬(wàn)元。柳巖曾直播3小時(shí)帶貨1500萬(wàn)，郭富城也創(chuàng)造了5秒賣(mài)出16萬(wàn)瓶洗發(fā)水的紀(jì)錄。
總結(jié)：“網(wǎng)紅”這一職業(yè)對(duì)普通人來(lái)說(shuō)是可以迅速積累名氣和財(cái)富的職業(yè)，在2017年以來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始與網(wǎng)紅合作拍廣告，相信在未來(lái)也會(huì)有越來(lái)越多的商家傾向于與網(wǎng)紅合作。
