五大家電網商集體“宣戰(zhàn)”：國慶降價血拼到底

     “愛返券，愛減價，愛3C，愛圖書，更愛互相掐架。我們不是炒作，不是有錢沒地花，我們是你追我趕的電商兄弟。”有人用這樣的“凡客體”來形容國慶促銷期間再次“杠上”的京東商城和當當網。

    當當網編制了名為“斬首行動”的代號以壯聲勢，并點名針對京東商城。京東和當當兩個網站不是一對一決斗。國美庫巴、蘇寧易購以及卓越亞馬遜等B2C網站的加入讓“刀光劍影”的戰(zhàn)斗變成“炮火紛飛”。在即將到來的國慶黃金周中，家電B2C網站首次集體開戰(zhàn)，背后卻呈現(xiàn)出該行業(yè)不求先賺錢，但求對手先倒下的邏輯。

集體降價

    在京東商城的官方網站，“零利潤”、“直降”、“返現(xiàn)”成為出現(xiàn)頻率最高的詞匯。京東商城宣稱“讓利10億元，創(chuàng)造國內家電行業(yè)銷售史上的最高紀錄。”

    京東商城相關人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，每年9月和10月是中國網購市場一年一度的銷售旺季，在今年的“金九銀十”期間，京東商城推出的行為為“沙漠風暴”。

    這邊是“沙漠風暴”，那邊以“斬首行動”應之。當當網爭鋒相對，直接表示自己“斬首行動”的目標是京東商城。當當網CEO李國慶更是在微博中為自己的促銷吶喊助威，他說為讓顧客實現(xiàn)一站式購物，賠錢也要做。

    另一對老對手，蘇寧易購同樣舉起“零利潤”的大旗，以求刮起“國慶零利風暴”。有意思的是，國美庫巴直接“秒殺”零利潤，“戰(zhàn)書”上顯示的文字是：“零利潤是浮云，奉陪到底”。

    庫巴網副總裁彭亮告訴《每日經濟新聞》記者，庫巴將在原先低價的基礎上再次大力度價格下探，為了保障貨源，庫巴已從各大品牌供應商及國美備貨高達5億元，以預防促銷期間出現(xiàn)爆倉缺貨等情況。

    “天天低價”的卓越亞馬遜也加入到了大戰(zhàn)的序列中。公司的口號是“十一狂歡，全天不停”，從9月13日到10月9日，大家電、電視音響、廚衛(wèi)電器聯(lián)合促銷，“底價搶購，擊穿價格底線。”

    卓越亞馬遜家電與家居副總裁張建富在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說，卓越亞馬遜不主動挑起價格戰(zhàn)，但是如果有其他平臺發(fā)動價格戰(zhàn)。公司理念是，對手敢降，卓越就可以跟，就敢跟。

采購成本決定價格底線

    你要零利潤，我就擊穿價格底線。五家電商企業(yè)在10月的激戰(zhàn)引發(fā)消費者的疑惑，到底誰的價格最低？中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠告訴《每日經濟新聞》記者，由于當當、京東、卓越等電商企業(yè)在產品品牌、品類、質量等方面的區(qū)別度較小，導致電商企業(yè)間的可替代性較高，消費者往往以價格作為其最終選擇電商的依據，因此各大電商必須以價格入手，搶占市場份額。

    顯然，誰的采購成本最低決定了價格戰(zhàn)的資本。蘇寧易購常務副總經理李斌在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，蘇寧易購反對價格戰(zhàn)，提倡價值戰(zhàn)、服務戰(zhàn)。但同時，蘇寧易購不懼怕價格戰(zhàn)，對于競爭對手的價格競爭行為有能力予以回擊。

    張建富向《每日經濟新聞》透露，相比傳統(tǒng)的線下市場，卓越這樣的電商網站往往價格低20%～40%不等，具體要看不同的產品線了。他透露，類似索尼、飛利浦這樣的國際家電大廠都成立了電子商務部，這個部門和其他渠道是平行的關系。這樣網站就能從廠家得到比較大的資源和支持力度，這是家電B2C價格競爭力的最基本條件。

    但中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠認為，總體來看，國美蘇寧在采購成本和物流渠道方面相對于B2C網站來說具有一定優(yōu)勢，這是毋庸置疑的，憑借千億級的采購規(guī)模使其在采購價格上擁有絕對優(yōu)勢，加上多年來構建起的供應商資源、供應鏈管理經驗、配送體系以及龐大的買手團隊網絡，使B2C網站處于相對劣勢。

價格戰(zhàn)是把雙刃劍

    王寧遠并不擔心B2C電商現(xiàn)在的盈利狀況。他認為，由于電商大多具有較大的采購規(guī)模，以及雄厚的資金流支撐，這使其能夠以較低的采購價格獲得更多優(yōu)質產品，另外，電商企業(yè)可利用客戶貨款和支付供應商的時間差而產生的資金沉淀進行再投資獲得盈利，這都使電商企業(yè)仍能在價格戰(zhàn)中獲得利潤。

    不過，把希望寄托在未來似乎成為多數(shù)電商企業(yè)的戰(zhàn)略思路。分析認為，這些企業(yè)死磕“價格”，其實是以現(xiàn)在的利益換取未來的利益。

    易觀國際分析師陳壽送在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，對于企業(yè)正常的促銷而言，不能輕易判斷是不是賠錢在做，但是不排除虧本賺吆喝的情況。

    實際上，這種虧本也要賣折射出的困境是，電商企業(yè)必須以犧牲利潤來獲取營業(yè)額的增長。這讓業(yè)界擔心，長久下去會不會竭澤而漁。其實，用現(xiàn)在換未來的本質是一種消耗戰(zhàn)，在都沒有多少錢賺的市場中看誰能夠撐到最后。而這種方式的最終結果，不是你死就是我活。

    這也意味著，如果有企業(yè)故意惡性競爭，整個行業(yè)不僅難以獲得發(fā)展，還會因此受到損害。