從無印良品到城市便利店 新零售有哪些痛點?

　　無印良品究竟是賣什么的？似乎很難明確回答。自1989年以雜貨起家，到今天服飾、家居等品類一應(yīng)俱全，盡管「無印良品」的含義是拋開品牌印記，但它顯然已是炙手可熱的商業(yè)品牌。

　　6月，無印良品在新業(yè)態(tài)Diner中開售熱食，本篇文章解釋了原因和它反映的消費轉(zhuǎn)折點。

　　1、品牌為何不斷跨界？

　　中國正在經(jīng)歷消費升級，市場狀況與無印良品誕生時的日本類似。經(jīng)歷數(shù)十年產(chǎn)能過剩后，人們對同時具備高品質(zhì)和低價格特點的商品產(chǎn)生強烈需求。

　　但不同的是，中國本輪消費升級疊加了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。品牌利用信息不對稱來做傳播的機會越來越少，而能夠利用網(wǎng)絡(luò)高效傳播、具備較好消費者溝通能力的品牌則越發(fā)突出。

　　與此同時，還有3點背景因素在發(fā)揮作用：

　　移動支付基礎(chǔ)設(shè)施逐漸健全；

　　城市末端快遞和物流業(yè)快速發(fā)展；

　　電子商務(wù)快速發(fā)展并培育出新用戶消費習(xí)慣——網(wǎng)購和移動端購物。

　　“買東西”這件事隨時隨地可以發(fā)生。“交易場景”的重要性不斷降低，而品牌降低用戶決策難度、占領(lǐng)消費者心智的重要性則不斷上升。吃飯是個高頻剛需的需求?？缃绮惋嬍瞧放圃黾优c消費者接觸頻率的好方法，同時有利于品牌概念傳遞。這種方式還將蔓延至其他領(lǐng)域，例如家居、酒店。

　　2、便利店創(chuàng)業(yè)有何難點？

　　無印良品打算在Diner中提供熱氣騰騰的食物，不再主打日式冷食便當和Cafe&Meal的食堂式就餐方式。變化背后則是即食食品在中國市場銷售受限的狀況。

　　即食食品的典型售賣場景是以7-11為代表的城市便利店。在日本，該品類始終占據(jù)50% 以上的營業(yè)額。進入中國市場初期，7-11也沿襲了這條金科玉律：開設(shè)在小區(qū)門口，以售賣即食食品為主，但事實卻證明策略并不適用。隨后7-11改變方向，入駐寫字樓。

即食食品常年占據(jù)7-11營業(yè)額的50% 以上

　　原因在于以下2點：

　　1、請中國餐飲習(xí)慣與日本有很大不同

　　日本食品種類較少，飯團、壽司等多個品類皆為冷食，可以通過高度工業(yè)化、標準化的供應(yīng)鏈制作完成。這意味著，在7-11買到的飯團和在餐館中吃到的飯團，很可能來自同一供應(yīng)鏈，口味差異不大，且由于自助購買、無附加服務(wù)，性價比更高。

　　對比之下，中國餐飲的食材豐富度、烹飪復(fù)雜度都極高，大部分工業(yè)化生產(chǎn)的二次加熱食品在口感體驗上都不能滿足要求。

　　2、中國外賣可選擇范圍多

　　中國外賣行業(yè)發(fā)展迅速，食物可選擇品類多，城市末端物流便捷，用戶也已形成提前半小時點餐、等待送餐的消費習(xí)慣，這都使得在便利店購買即食的需求大幅減少。

　　在中國，便利店創(chuàng)業(yè)無法沿襲7-11在日本的發(fā)展過程。在熱食口感要求和外賣競爭這兩個問題上，都需要更好、更新的解決方案。

　　這是要包辦國民生活的節(jié)奏啊

　　無印良品要開餐廳和酒店了

　　穿MUJI的衣服，用MUJI的化妝水是不夠的，還要吃MUJI的咖喱，用MUJI的餐盤，睡MUJI的床，蓋MUJI的被子，陷入MUJI的世界里。

　　“一些消費者在網(wǎng)上留言，說MUJI Cafe&Meal的菜很難吃，像大學(xué)食堂一般，還是冷的。”無印良品中國董事總經(jīng)理山本直幸說，這曾令他很受打擊。“在日本，大家在便利店買來便當，都是不加熱直接吃，也覺得很美味啊。”

　　鑒于無印良品過去幾年在中國市場的無往不利，山本直幸感到受打擊很正常。經(jīng)過一番商量，這家日本零售企業(yè)決定為中國而變。

　　“在我們的Diner里面，將會為顧客提供熱氣騰騰的食物。”

　　無印良品中國董事總經(jīng)理山本直幸

　　山本直幸說的Diner，是無印良品最新嘗試的業(yè)態(tài)，即為顧客提供點餐服務(wù)的餐廳，全球首家于6月3日在無印良品上?；春Ｂ菲炫灥陜?nèi)開業(yè)。

　　在這里，消費者可以品嘗到以意大利、日本伊賀、中國新疆為靈感的創(chuàng)意菜品，餐廳所用的生態(tài)蔬菜也完全展示在顧客的面前，可以追溯其源頭和生態(tài)種植方式，延續(xù)著無印“回歸本真”、“雖然不起眼，但與生活息息相關(guān)”的一貫理念。

　　其實這個全球首家Diner，是由此前的Cafe&Meal升級改裝而來。相較于Cafe&Meal業(yè)態(tài)，Diner從菜品到用餐環(huán)境都更符合“正餐”的感覺。在官方的界定里，Diner可能更適合情侶約會和多人的家庭聚餐。除了點菜，還辟出了品酒的區(qū)域，空間的設(shè)置和裝潢也更加考究。

　　如此細致地去琢磨中國消費者的心態(tài)，無印良品所期望的是，讓你對它的愛，像食物一樣融入身體，通過睡眠印刻在腦海——前不久它還宣布，另外一個新業(yè)態(tài)MUJI Hotel年底也要在中國深圳開出全球首店。

　　“零售行業(yè)都會有‘零售+餐飲’的暢想，但不管是餐廳還是酒店，都是以商品為主軸的。”

　　山本直幸說，目前沒打算把Diner單獨辟出來開店，未來多少家零售門店會有餐廳這個配套，也要看這第一家的經(jīng)營情況而定。畢竟，Cafe&Meal業(yè)態(tài)在2001年就出現(xiàn)了，但是現(xiàn)在全日本也只有25家。

　　對于新業(yè)態(tài)的嘗試，山本直幸表示，無印的初衷并不是單純地開餐廳和酒店，而是為了給消費者提供更好的體驗感，通過這樣的體驗，把無印良品關(guān)于生活的理念更深入地傳遞給消費者，當然最終也希望帶動商品的銷售。

　　“比如，在餐廳吃飯用到的餐具，門店內(nèi)也有銷售。”

　　而在Hotel里，無印良品負責的就是家具、床品等室內(nèi)軟裝，相當于把自己的產(chǎn)品陳列在了一個體驗感更強的新型零售空間。

　　在一個強大的品牌下，開展“泛生活方式化”的業(yè)務(wù)，這個邏輯不難理解，但是首先選擇開出餐廳和酒店，與無印良品的零售業(yè)務(wù)也有著脫不開的關(guān)系。

　　進入中國市場12年的無印，現(xiàn)在正在著力提升食品和家居這兩個領(lǐng)域的業(yè)務(wù)占比。和其他所有市場相比，無印在中國的服裝銷售比例是最高的，最高曾超過了整體銷售額的50%，其次為生活雜貨，占比40%多。家具和食品，因為價格更為昂貴和早前的進口限制，在中國的普及程度很低。

　　無印良品海外事業(yè)本部長松崎曉曾表示：“人們在改善自身生活狀況的時候，總是自外而內(nèi)的，衣服穿得體面了，有了余地才會開始注重生活中的其他細節(jié)處。”比如，花上千元去買一件當季可穿的羊毛大衣要比買一件用于改善家居品位的室內(nèi)陳設(shè)更容易“下手”。

　　顯然，無印良品認為中國人的消費現(xiàn)在已經(jīng)到了自外而內(nèi)的轉(zhuǎn)折點。“現(xiàn)在食品和餐具的SKU分別是240和170種，還有50多種準備引進”，山本直幸說，這是很大的調(diào)整。至于家居領(lǐng)域，更多的零部件會被引進，以更好地服務(wù)中國消費者。

　　在銷售占比上，雖然仍然是以服裝和生活雜貨為主，但是食和住這兩個領(lǐng)域已經(jīng)有了明顯增長，比如食品由2.4%增加到了4.6%，“住的方面，我們最近還沒有統(tǒng)計，但是2017年應(yīng)該有比較大的增幅”。

　　將兩種新業(yè)態(tài)的全球首店都放在中國，無印良品顯然是極為看好中國市場的。無印早就做出了要讓海外店鋪比日本本土多三倍的計劃，雖然目前也在大力發(fā)展印度等新興市場，但擁有約200家門店、未來年增長40家的中國在很長一段時間里還會是無印的第一大海外市場。

　　“日本的整個形勢不比中國的（發(fā)展）勢頭來得猛。”山本直幸說。無印的一舉一動，在中國都能收獲比在日本本土更強烈的反響。

　　以下為山本直幸接受記者的專訪記錄節(jié)選：

　　問：

　　在MUJI Books，Diner和Hotel之后，對于新業(yè)態(tài)的嘗試還有其他可能性嗎？MUJI的業(yè)務(wù)邊界在哪里？

　　山本直幸：

　　說到邊界，我們不會自主的、非常積極的去做新的東西，而是顧客的需求所至吧。比如MUJI Hotel，可能因為MUJI是提供大家生活方方面面的支援，有很多人說想和MUJI合作，問我們要不要做一些新的東西，其實MUJI Hotel就是有了這樣的契機，找到了很好的合作伙伴，然后就有這樣不同的新的東西出現(xiàn)。

　　問：

　　為什么把全球第一家Diner和Hotel都開在中國？

　　山本直幸：

　　中國大環(huán)境的發(fā)展勢頭非常猛。如果上升到國與國之間的話題，也不知道是不是恰當，像日本整個形勢不比中國的勢頭來得猛。

　　比方說日本的商家，現(xiàn)在也會針對在節(jié)假日去日本旅行的中國顧客做一些活動或者促銷。同樣在中國，MUJI也希望介紹更多和日本有關(guān)的東西，想做一個中間銜接紐帶的作用。

　　問：

　　為什么選擇家居和食品作為接下來的發(fā)展重點？現(xiàn)在這兩個領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和銷售有什么變化？

　　山本直幸：

　　確實我當初說過在接下來要逐步擴大家居類和食品的銷售構(gòu)成比。為什么要選擇食品呢？食品和文具很像，對于客人來說都是比較容易接受，容易理解的商品。

　　我們目前食品已經(jīng)引入了240個SKU，餐具類、食器類是140個，接下來會再引進50個品項。在食這個領(lǐng)域，我們已經(jīng)做了很大的調(diào)整。

　　為了更好的服務(wù)中國客戶，我們在考慮對家具零部件做一些導(dǎo)入。但是整體要加多少品項，目前還沒有具體的數(shù)字統(tǒng)計。

　　銷售構(gòu)成比方面，食品在2015年的構(gòu)成比是2.4%，2016年就達到了4.6%。住空間，家具的部分，2016年是3.7%，2017年1月份做了Compact Life的活動和展覽，受這些影響，17年1月份之后，家具的銷售有很大增長，但是目前還沒有準確的數(shù)字可以提供給大家。

　　問：

　　現(xiàn)在市場上看到一些商業(yè)行為，有網(wǎng)友稱其為“MUJI的中國模仿秀”，這些商業(yè)行為符合目前的消費需求，即想要高品質(zhì)的商品，但是又想要合理的價格，你是如何看待這件事的，另外MUJI的新定價是不是就是為了應(yīng)對這件事？

　　山本直幸：

　　先不說是不是他們在模仿我們，但是如果他想打著優(yōu)異的品質(zhì)，合理的價格，也遵循這樣的理念，想發(fā)展下去的話，我們是表示歡迎，為他高興的。然后，其實我們也有在關(guān)注，很多品牌一開始是打著這樣的旗號，在市場上出現(xiàn)沒多久也就倒閉了。

　　剛才也分享到了，以往在物質(zhì)匱乏的年代，東西放在那邊大家都會搶著買，后來大家會想著買品牌，和別人做區(qū)分?，F(xiàn)在其實已經(jīng)迎來了不一樣的時代，顧客還是要跟這個企業(yè)的理念產(chǎn)生共鳴，才愿意買這家的東西。

　　你看現(xiàn)在桌子上大家用的都是iphone，為什么呢？市場上也有很多質(zhì)量過關(guān)，但是價格并不是很貴的手機，大家為什么還是愿意買iPhone呢？

　　問：

　　現(xiàn)在無印良品的門店數(shù)量越來越多，也在往二三線城市延伸了，單店銷售有沒有變化？

　　山本直幸：

　　北京、上海這種一線大城市，和二三線城市的店效是不一樣的，現(xiàn)在和過去對比也是有區(qū)別的，不過沒有辦法公布的很詳細的。

　　作為公司的經(jīng)營層面來講，我們也會深深的思考是不是一味的追求盈利或者店效就是好的，就是正確的。今后，往一家店里到底要投入什么樣的商品，我們也需要思考的。