凡客裁員 電子商務(wù)“燒錢賺吆喝”能走多遠(yuǎn)
海爾官方商城上月剛剛發(fā)布，近日又悄然進(jìn)行重大升級(jí)，顯示這個(gè)全球家電領(lǐng)跑者“虛實(shí)融合”的電子商務(wù)戰(zhàn)略愈發(fā)清晰，并進(jìn)一步鞏固了其與京東等傳統(tǒng)電商之間的差異化路線區(qū)別。
海爾商城
消費(fèi)者的購買力十分強(qiáng)大，但是消費(fèi)者也正在變得越來越智慧。他們更愿意相信來自其他顧客的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購物體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品介紹和廣告，而在新發(fā)布的海爾官方網(wǎng)站中，用戶評(píng)價(jià)正是一大亮點(diǎn)。
總體評(píng)價(jià)頁面
消費(fèi)者為中心的時(shí)代，用戶評(píng)價(jià)帶來訂單。 這可不是什么“用戶就是上帝”之類的老生常談，事實(shí)上我們都有這樣的體驗(yàn)，搜索和瀏覽來自其他用戶的評(píng)價(jià)如今正在成為我們網(wǎng)上購物的最重要的體驗(yàn)，瀏覽商品本身的信息反倒退而其次了。一方面，社會(huì)化的趨勢(shì)使越來越多的人愿意將自己購買和使用商品的體驗(yàn)同其他人進(jìn)行分享，另一方面，人們也越來越依賴其他人的商品評(píng)價(jià)來做出購買決定。今天，顧客在打開你的產(chǎn)品網(wǎng)頁的第一眼就開始找尋商品評(píng)價(jià)，在決定是否留在你的網(wǎng)站或在將一件商品放入購物車之前，他們首先要看看來自其他用戶的評(píng)價(jià)，如果在您的網(wǎng)站上找不到想要的評(píng)價(jià)內(nèi)容，他們就會(huì)去其他地方。有研究表明，用戶評(píng)價(jià)正在成為促使消費(fèi)者購買的最重要的因素之一，重要性僅排在打折促銷之后。對(duì)企業(yè)和品牌來說，用戶評(píng)價(jià)就是信任、就是訂單和利潤。
今天用戶評(píng)價(jià)正在成為用量巨大的消耗品。一方面，對(duì)企業(yè)和品牌來說，顧客來到您的網(wǎng)站，他們要求看到新鮮的評(píng)價(jià)內(nèi)容，只有新鮮的內(nèi)容才能滿足顧客的需求、調(diào)動(dòng)他們的購買欲望;另一方面，后經(jīng)濟(jì)危機(jī)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，各種規(guī)模的企業(yè)都在調(diào)動(dòng)一切人力和技術(shù)手段追求評(píng)價(jià)內(nèi)容的鮮活，無論是京東商城的評(píng)價(jià)數(shù)量增長，還是海底撈的興起，都凸顯了這種趨勢(shì)，這使整個(gè)市場(chǎng)上評(píng)價(jià)內(nèi)容的更新速度正在不斷加快，進(jìn)一步促進(jìn)了對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容的大量消耗。 對(duì)正處于全面電子商務(wù)時(shí)代的各種規(guī)模的企業(yè)來說，用戶評(píng)價(jià)正在成為市場(chǎng)上最大的消耗品。
今天企業(yè)營銷費(fèi)用不斷攀升，特別是新客戶的獲取成本越來越高，以前說100塊，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)200-300不止了。訂單獲取成本越來越高的同時(shí)，物流、客服成本也不斷提高門檻，基于這種情況，很多網(wǎng)站包括京東、凡客，再比如紅孩子都把注意力轉(zhuǎn)向站內(nèi)營銷，努力挖掘現(xiàn)有客戶價(jià)值，提高客戶的重復(fù)購買、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率。這也是為什么電子商務(wù)普遍重視用戶評(píng)價(jià)的原因，因?yàn)橄啾扔谄渌麪I銷活動(dòng)，它的投入相對(duì)較低而且可控，SEM，今天投100萬獲得這么多流量，下個(gè)月可能就要投200萬才能獲取同樣的流量了，而用戶評(píng)價(jià)卻是相對(duì)成本較低而效果卻更好，比如訂單獲取成本大大降低，而轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)卻大大提升。通過用戶評(píng)價(jià)營銷獲得的訂單，訂單獲取成本是最低的。我們說電子商務(wù)網(wǎng)站的投資人來說，訂單獲取成本是非常關(guān)鍵的，要降低訂單獲取成本，除了營銷創(chuàng)新，就是挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值，而對(duì)于挖掘和提高用戶價(jià)值，用戶評(píng)價(jià)確實(shí)是個(gè)事半功倍的手段和工具。
對(duì)各種規(guī)模的企業(yè)和品牌來說，互動(dòng)營銷、口碑營銷和輿情監(jiān)控正在越來越廣泛地受到重視，與處于企業(yè)外部的平臺(tái)相比，用戶評(píng)價(jià)無疑是一個(gè)更中心的平臺(tái)，它部署在企業(yè)自己的零售終端和分銷渠道里，將用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容留在自己的網(wǎng)站，當(dāng)顧客訪問您的網(wǎng)站時(shí)，出現(xiàn)在最正確的時(shí)間和地點(diǎn)，從自己的網(wǎng)站內(nèi)促進(jìn)銷售增長，它體現(xiàn)了用戶參與的社會(huì)化營銷理念，而且這種活動(dòng)又是可持續(xù)的，能夠?yàn)槠髽I(yè)源源不斷地帶來價(jià)值，而不是像廣告那樣今天停掉明天銷量就下來了。 今天的海爾商城為用戶提供了一個(gè)簡(jiǎn)便的、高度集中的、個(gè)性化的界面，將來自街頭巷尾和互聯(lián)網(wǎng)的反饋集中到一起，使企業(yè)逐漸能夠從自己的網(wǎng)站驅(qū)動(dòng)銷售增長，而不僅僅依靠外部資源。
在遍及全球的社會(huì)化媒體浪潮推動(dòng)下，世界各地的品牌和領(lǐng)先企業(yè)如蘋果、戴爾、沃爾瑪?shù)榷技娂妼⒂脩粼u(píng)價(jià)作為重要的利潤和價(jià)值源泉，進(jìn)行了以用戶評(píng)價(jià)為中心的各種營銷創(chuàng)新努力，這些努力都獲得了極佳的回報(bào)，為各行各業(yè)的品牌和企業(yè)貢獻(xiàn)了豐厚的利潤和價(jià)值，同時(shí)也積累了極其豐富的創(chuàng)新理論、方法和實(shí)踐。據(jù)悉，與全球大多數(shù)500強(qiáng)企業(yè)一樣，海爾商城此次采用黑石礁科技提供的企業(yè)級(jí)第三方評(píng)價(jià)解決方案，引進(jìn)的第三方評(píng)價(jià)解決方案預(yù)示著對(duì)海爾電子商務(wù)來說，單純?cè)诰W(wǎng)上售賣產(chǎn)品，已經(jīng)讓位于進(jìn)一步向消費(fèi)者提供他們真正想要的服務(wù)，增加網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容(UGC)，提高網(wǎng)站價(jià)值。
下面來讓我們看看新版用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)到底具備哪些特點(diǎn)，能為傳統(tǒng)品牌和企業(yè)重新詮釋品牌客戶關(guān)系、增進(jìn)與消費(fèi)者互動(dòng)、與線下渠道對(duì)接，以及電子商務(wù)向精細(xì)化、數(shù)據(jù)化管理轉(zhuǎn)型帶來哪些變化和啟發(fā)。
海爾商城用戶評(píng)價(jià)亮點(diǎn)——在很多方面都是第一次
·全站采用標(biāo)簽化的評(píng)價(jià)指標(biāo)
·360度產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)
·產(chǎn)品與評(píng)價(jià)指標(biāo)第一次做到一一對(duì)應(yīng)
·更貼心——比如手機(jī)里的大小標(biāo)尺、電池續(xù)航能力標(biāo)尺等
·全新用戶體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者選擇商品、做出正確的購買決定
·用戶評(píng)價(jià)從口碑中獨(dú)立出來，不再是狹義的好評(píng)、差評(píng)
·對(duì)其他傳統(tǒng)行業(yè)的啟發(fā)，電子商務(wù)到底能做什么
全站采用標(biāo)簽化的評(píng)價(jià)指標(biāo)
標(biāo)簽(Tag)是web2.0的顯著特征之一，標(biāo)簽本質(zhì)上就是關(guān)鍵詞，我們知道谷歌的核心是搜索引擎，以及當(dāng)網(wǎng)友搜索“還珠格格”“iPad”等關(guān)鍵詞時(shí)提供的廣告。近日新浪微博也連續(xù)打出標(biāo)簽化產(chǎn)品組合拳，推出個(gè)人微博標(biāo)簽化功能，使新浪微博的交互行為標(biāo)簽化。千鳥在《標(biāo)簽化是遲早的事》這篇文章里曾經(jīng)表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“百度知道之所以創(chuàng)新成功，就是在給互聯(lián)網(wǎng)貼標(biāo)簽”，在兩年后的另一篇文章《標(biāo)簽的語言粒度》里進(jìn)一步總結(jié)：“標(biāo)簽化的問題，關(guān)鍵在于良好的標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)”。值得注意的是，我們最近在某些品牌電商如特步、馬克華菲等官方商城里也開始發(fā)現(xiàn)了標(biāo)簽化的評(píng)價(jià)體系。在我們與@肖利華博士的交流中，肖博士也特別強(qiáng)調(diào)了標(biāo)簽化的意義。
標(biāo)簽化的應(yīng)用不僅在電子商務(wù)網(wǎng)站上，@ ETwise曾經(jīng)在其博客文章《數(shù)據(jù)挖掘中客戶分群的應(yīng)用》中透露：“目前在做一個(gè)電信數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目過程中，發(fā)現(xiàn)了電信客戶覺得客戶標(biāo)簽對(duì)他們的電信產(chǎn)品有很大的作用，希望能夠找出相關(guān)的特征的用戶，方便其后期進(jìn)行精確營銷。”
而在新發(fā)布的海爾商城中，我們發(fā)現(xiàn)所有的評(píng)價(jià)指標(biāo)都以標(biāo)簽化的方式呈現(xiàn)，并以全新的形式展現(xiàn)出來，在海爾商城，當(dāng)我們?yōu)g覽用戶評(píng)價(jià)時(shí)就會(huì)感觸到標(biāo)簽化的評(píng)價(jià)體系，而當(dāng)我們打開眾多商品的評(píng)價(jià)問卷的時(shí)候，海爾商城的這種標(biāo)簽化的特征和獨(dú)特的標(biāo)簽體系就更清晰地展現(xiàn)出來。
海爾商城-瀏覽商品評(píng)價(jià)頁面
海爾商城-評(píng)價(jià)問卷中的自然語言標(biāo)簽
海爾商城此次展現(xiàn)出來的這種標(biāo)簽化體系可謂意義深遠(yuǎn)。它預(yù)示著海爾電子商務(wù)已經(jīng)向精細(xì)化、數(shù)據(jù)化管理轉(zhuǎn)型。記得李寧前電子商務(wù)總監(jiān)@林礪曾經(jīng)在幾個(gè)月前說過，“未來，我們電子商務(wù)的方向是向精細(xì)化、數(shù)據(jù)化管理轉(zhuǎn)型，這將是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。這說明大家最終都意識(shí)到這是一個(gè)方向，而當(dāng)其他企業(yè)還在思考和摸索如何定位自身的電子商務(wù)，剛剛開始重視用戶體驗(yàn)，海爾商城已經(jīng)率先邁出堅(jiān)實(shí)的腳步。
海爾商城的標(biāo)簽體系為我們打開了一扇大門，透過這扇門，我們可以看出海爾將評(píng)價(jià)當(dāng)作數(shù)據(jù)來管理的思路，并以真實(shí)、客觀、公正的導(dǎo)向取代對(duì)好評(píng)的片面追求，這將顯著提升消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的美譽(yù)度和忠誠度，可以預(yù)見海爾未來將有能力將數(shù)據(jù)組合成各種服務(wù)，一部分?jǐn)?shù)據(jù)向前臺(tái)展示在網(wǎng)站上幫助消費(fèi)者進(jìn)行購物選擇和購買決策，一部分?jǐn)?shù)據(jù)可以作為口碑在線上和線下進(jìn)行口碑傳播，并通過對(duì)數(shù)據(jù)的組合利用驅(qū)動(dòng)站內(nèi)個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營銷，直至商品調(diào)整、產(chǎn)品改進(jìn)、市場(chǎng)營銷和戰(zhàn)略決策。當(dāng)然，這一切的實(shí)現(xiàn)，還要看海爾未來怎樣進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，采用哪些創(chuàng)新手段收集用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，標(biāo)簽體系本身的優(yōu)化也是一個(gè)過程。無論如何，正如我們之前提到的，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的完整性是基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)，通過海爾用戶評(píng)價(jià)的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，現(xiàn)在看來是已經(jīng)具備了。
360度用戶和服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)
最佳用途個(gè)人標(biāo)簽
企業(yè)常說“以用戶為中心”，那么以用戶的什么為中心?——以用戶的需求和體驗(yàn)為中心。但是企業(yè)怎樣掌握用戶的需求和體驗(yàn)?用戶評(píng)價(jià)無疑是最佳可用方法之一。企業(yè)獲取用戶需求和體驗(yàn)的方法很多，但是傳統(tǒng)方法在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代往往失去效力，散布在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)上的用戶對(duì)話由于其碎片化的特點(diǎn)，又很難進(jìn)行精確地掌控和分析，即使收集也難以進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘意義上的再利用，而對(duì)品牌企業(yè)來說，其電子商務(wù)網(wǎng)站無疑是收集和分析用戶體驗(yàn)的最佳途徑，可以說，沒有任何線下渠道能夠具備這樣的優(yōu)勢(shì)和能力。
我們知道數(shù)據(jù)的利用關(guān)鍵在于后期，從這個(gè)角度來講，關(guān)鍵是從一開始就建立起良好的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，為未來的數(shù)據(jù)利用打下堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們可以看到海爾商城用戶評(píng)價(jià)的標(biāo)簽體系，創(chuàng)建初期就是相當(dāng)完整的。這個(gè)360度用戶和服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)體系里，具備了產(chǎn)品特征、消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者人群分類、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)分類等諸多數(shù)據(jù)挖掘所必需的內(nèi)容，并且全部以標(biāo)簽化的形式呈現(xiàn)出來。@李開復(fù)曾經(jīng)從九個(gè)方向談一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品精神，第一是關(guān)注用戶，第二是數(shù)據(jù)導(dǎo)向。
附帶說一下，我們知道用戶評(píng)價(jià)的反饋率通常是很低的，但是邀請(qǐng)用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)這個(gè)工作本身就是一種客戶關(guān)懷，對(duì)消費(fèi)者來說，它代表著我買了你的商品，誰來關(guān)心我的滿意度，不僅僅是在我收到貨物后來要我的一個(gè)好評(píng)，而是真正在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期里關(guān)注我的需求、體驗(yàn)和滿意度，從這個(gè)角度來說，用戶評(píng)價(jià)活動(dòng)實(shí)際上也是一種很好的客戶關(guān)系活動(dòng)。
產(chǎn)品與評(píng)價(jià)指標(biāo)第一次做到一一對(duì)應(yīng)
洗衣機(jī)與手機(jī)標(biāo)簽對(duì)比
我們說對(duì)消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的獲取，訪客行為分析是個(gè)重要的方法，所以電子商務(wù)普遍重視網(wǎng)頁分析工具，工具很多，免費(fèi)的有百度和谷歌，收費(fèi)的有Omniture和Webtrends等，對(duì)金融行業(yè)來講，還包括了消費(fèi)記錄分析，但是這些都是對(duì)消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的外部觀察，就好比要了解一個(gè)人，除了“觀其行也”，還要“聽其言也”，又好比中醫(yī)說“望聞問切”，所以“問”和“聽”是非常重要的。
現(xiàn)在我們看網(wǎng)站上的用戶評(píng)價(jià)做得比較好的，比如京東、凡客、淘寶，基本上都是不分產(chǎn)品一個(gè)問卷，所有產(chǎn)品問相同的問題，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)當(dāng)然有不同，比如淘寶的評(píng)價(jià)系統(tǒng)主要是維護(hù)淘寶內(nèi)交易的公平性，保障買賣雙方、特別是買家的利益，但是所有的客人都上一盤菜，這肯定是有問題的。@白鴉曾經(jīng)有一篇文章就叫《淘寶的交易評(píng)價(jià)“有問題”》這次我們?cè)诤柹坛强吹搅肆钊梭@喜的變化，產(chǎn)品與評(píng)價(jià)指標(biāo)第一次做到了一一對(duì)應(yīng)。
剛看到海爾的這個(gè)評(píng)價(jià)問卷的時(shí)候我們感覺有點(diǎn)長，但是在我們嘗試了填寫幾個(gè)評(píng)價(jià)后，再打開淘寶、京東、凡客的評(píng)價(jià)問卷，就感覺到了明顯的體驗(yàn)落差，反而大家普遍感覺海爾的填寫評(píng)價(jià)用戶體驗(yàn)更好，特別是打開問卷時(shí)看到與自己購買的產(chǎn)品完全對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，有的同事說是很神奇的感覺，再去填寫其他網(wǎng)站的評(píng)價(jià)就有點(diǎn)不滿足的感覺，這說明通過更好的用戶體驗(yàn)，是可以改變消費(fèi)者的行為的，蘋果在這方面做得就非常出色，它的每一款產(chǎn)品幾乎都在改變消費(fèi)者的行為，使用戶變得更智慧，并迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出疲于調(diào)整。最近我們看到李寧成立20年來第一次換標(biāo)，提出的品牌口號(hào)正是：“讓改變發(fā)生”，不僅僅是自身的定位改變，如何像蘋果那樣改變消費(fèi)者的行為，并賦予品牌更好的用戶體驗(yàn)，是更深層的問題，關(guān)鍵還是在于細(xì)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)。
更貼心——比如手機(jī)里的大小標(biāo)尺、數(shù)據(jù)連接速度標(biāo)尺等
海爾手機(jī) 花樣年華V720用戶評(píng)價(jià)
除了全站采用標(biāo)簽化的評(píng)價(jià)指標(biāo)、360度產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)，以及產(chǎn)品與評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)應(yīng)，我們?cè)谛碌暮柹坛强吹搅烁嗟脑u(píng)價(jià)問卷的變化，比如手機(jī)里的大小標(biāo)尺，數(shù)據(jù)連接速度標(biāo)尺等。海爾的這個(gè)大小標(biāo)尺更是獨(dú)具匠心。大小標(biāo)尺有多重要呢?我上次乘坐高鐵旁邊有個(gè)大哥，拿個(gè)三星智能手機(jī)一直在擺弄，邊擺弄邊看說明書，我就想這肯定是新買的手機(jī)，我就跟他聊這個(gè)手機(jī)，后來問他為什么買這個(gè)手機(jī)，怎么選的，他告訴我他篩選出4種手機(jī)，都是安卓的，價(jià)位、功能都差不多，正在無法決定，就看到有個(gè)人在柜臺(tái)上拿了這個(gè)手機(jī)，手機(jī)比較大，那個(gè)人比較矮小，我這個(gè)談話對(duì)象他自己是很高大魁梧的東北人，他就發(fā)現(xiàn)，那個(gè)人拿著有點(diǎn)大，顯得不協(xié)調(diào)，他感覺自己拿著這個(gè)大小會(huì)比較協(xié)調(diào)，于是就決定買它了。這個(gè)實(shí)例我總結(jié)，1. 大小尺寸很重要。 2. 人們常常通過觀察他人的行為做出購買決定。 3. 存在這樣的人群，買手機(jī)跟買衣服一樣，他看與自己搭不搭，而不是僅僅看廣告、外形和功能。4. 產(chǎn)品同質(zhì)化很厲害的情況下，最終影響消費(fèi)者的是一些心理因素。
海爾商城用戶評(píng)價(jià)的這些細(xì)節(jié)，比如手機(jī)的大小標(biāo)尺、電池續(xù)航能力標(biāo)尺，無疑是非常貼心的。
全新用戶體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者選擇商品、做出正確的購買決定
海爾商城用戶評(píng)價(jià)
顧客購物的目的是滿足對(duì)美好生活的期待。那么什么是最佳用戶體驗(yàn)?網(wǎng)站都投入了大量人力物力進(jìn)行購物流程優(yōu)化，采用各種網(wǎng)頁分析工具進(jìn)行訪客行為分析，以使訪客快速下單，努力向客戶提供更低的價(jià)格，給顧客以更多贈(zèng)品，更精準(zhǔn)的推薦，并采用更好的包裝和更快捷的物流服務(wù)，以提高用戶體驗(yàn)。在最近的一個(gè)電子商務(wù)交流會(huì)上，好樂買的總裁@李樹斌曾經(jīng)坦言每年光送出去的襪子就耗資1500萬，并將接下來投入巨資以改善包裝，然而我們說，消費(fèi)者的最佳購物體驗(yàn)是買到正確的商品，如果消費(fèi)者最終買到了錯(cuò)誤的商品，那你之前所作的所有用戶體驗(yàn)方面的努力都白費(fèi)了。
從消費(fèi)者的角度來講，用戶評(píng)價(jià)是消費(fèi)者購物選擇的重要參考依據(jù)。有的人說我買東西從來不看評(píng)價(jià)，這說明網(wǎng)站的評(píng)價(jià)做得不夠好。消費(fèi)者不僅僅需要了解產(chǎn)品的評(píng)分，還需要了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不足，而從我們自己作為消費(fèi)者的切身體驗(yàn)知道，光有評(píng)分、優(yōu)缺點(diǎn)和評(píng)價(jià)內(nèi)容常常是不夠的，我們還需要知道評(píng)價(jià)者是誰，是什么樣的人，是否跟我有相同的地域、年齡、偏好、是否有相同的使用環(huán)境，總之，購物是個(gè)決策過程，決策需要決策信息和決策方法，我們可以發(fā)現(xiàn)海爾商城的用戶評(píng)價(jià)提供了相當(dāng)豐富的評(píng)價(jià)內(nèi)容和評(píng)價(jià)篩選和排序手段，能夠更好地滿足消費(fèi)者選擇商品和做出正確購買決定的需求。從這一點(diǎn)上來看，海爾可謂更懂消費(fèi)者。
從海爾商城的用戶評(píng)價(jià)來看，無疑是將幫助消費(fèi)者買到正確的商品這一最佳用戶體驗(yàn)放在了首位，這對(duì)于提高品牌的大眾口碑和客戶忠誠度，提高重復(fù)購買度，以及商品的調(diào)整和改進(jìn)，具有重要的意義。
用戶評(píng)價(jià)從口碑中獨(dú)立出來，不再是狹義的好評(píng)、差評(píng)
差評(píng)怎么辦?這是現(xiàn)在每個(gè)網(wǎng)站都在問的問題。網(wǎng)站都問這個(gè)問題，正說明大家還在把評(píng)價(jià)狹義地納入口碑的范疇，既然是口碑，那就只有好口碑與壞口碑，所以對(duì)評(píng)價(jià)，只能有好評(píng)差評(píng)，網(wǎng)站都追求好評(píng)展示好評(píng)，結(jié)果網(wǎng)站充斥好評(píng)，消費(fèi)者最后連好評(píng)也不相信了，要是消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)都不相信了，那最后這招也就不靈了，評(píng)價(jià)也就無意義了，這可真是非常重大的損失。在有一期淘寶用戶體驗(yàn)調(diào)研里，網(wǎng)站充斥好評(píng)已經(jīng)成為消費(fèi)者最抱怨的幾個(gè)問題之一。現(xiàn)在我們從海爾商城的用戶評(píng)價(jià)標(biāo)簽體系中可以看出這樣的思想，評(píng)價(jià)不再是口碑這么簡(jiǎn)單，評(píng)價(jià)是數(shù)據(jù)，好評(píng)差評(píng)只是數(shù)據(jù)的一部分，這代表著用戶評(píng)價(jià)觀念的一個(gè)重要的進(jìn)化。
海爾的標(biāo)簽化評(píng)價(jià)體系還有一個(gè)方面，用戶不能光給差評(píng)，還要在其他方面選擇態(tài)度和觀點(diǎn)，評(píng)分低的產(chǎn)品不足在哪里、有什么優(yōu)點(diǎn)、用戶的使用環(huán)境、用戶推薦的最佳用途、用戶的個(gè)人信息等等，這意味著，用戶評(píng)了差評(píng)，其他人看到這些信息，可能反倒促進(jìn)了購買，比如前面火車上關(guān)于手機(jī)的實(shí)例里，對(duì)前一個(gè)人手機(jī)太大是個(gè)不足，可對(duì)后來者反倒促成了他的購買決定。關(guān)鍵是通過評(píng)價(jià)體系讓消費(fèi)者表達(dá)真實(shí)、客觀的態(tài)度和觀點(diǎn)。
對(duì)其他傳統(tǒng)行業(yè)的啟發(fā)，電子商務(wù)到底能做什么
電子商務(wù)所代表的廣闊市場(chǎng)空間和巨大潛力已經(jīng)不用多說了，這方面的數(shù)字很多了。馬云曾經(jīng)說過：“要么電子商務(wù)、要么無商可務(wù)”。今天對(duì)我們大部分傳統(tǒng)品牌和企業(yè)來說，線上銷售幾個(gè)億，線下銷售幾百億，線上銷售所占的比重是很低的。由于線上線下存在的渠道矛盾，很多企業(yè)只將線上作為線下的補(bǔ)充，起著清理庫存或銷售特殊商品的作用。企業(yè)老板對(duì)電子商務(wù)期望很高，但往往最后雷聲大雨點(diǎn)小，那么海爾商城及其所承載的“虛實(shí)融合”戰(zhàn)略，能為傳統(tǒng)行業(yè)帶來怎樣的啟發(fā)呢?
零售業(yè)
全球百貨巨頭梅西的CEO曾經(jīng)說過，2009年梅西線上銷售10億美元，但是這10億美元的線上銷售同時(shí)帶動(dòng)了線下60以美元的銷售，梅西2009年全年銷售額為240億美元，也就是說電子商務(wù)為梅西貢獻(xiàn)了30%的銷售額。
今天越來越多的企業(yè)正涌入B2C市場(chǎng)，今天，無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是新興的電子商務(wù)企業(yè)，都在網(wǎng)上招攬顧客，從國美到蘇寧易購，從好樂買到鉆石小鳥，消費(fèi)者的選擇很多，如何讓你的網(wǎng)站從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出?如何持續(xù)保持領(lǐng)先位置或者不斷超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
顯而易見，網(wǎng)上評(píng)價(jià)能夠顯著影響顧客的行為。常見的情況是，僅僅是來自少數(shù)用戶的評(píng)價(jià)就能帶動(dòng)大量的顧客進(jìn)行購買。除了幫助其他顧客建立信心，用戶們一旦參與了評(píng)價(jià)，也會(huì)從這里購買更多的商品，并且會(huì)買得更勤。因?yàn)橛脩魠⑴c貢獻(xiàn)內(nèi)容是要花費(fèi)時(shí)間的，而時(shí)間和金錢正是硬幣的兩面，他們?cè)谀硞€(gè)品牌上花費(fèi)的時(shí)間越多，就越有可能在它的產(chǎn)品上大把花錢。一篇由Michael I. Norton寫的哈佛商業(yè)評(píng)論文章將其稱之為“宜家效應(yīng)”，他的研究發(fā)現(xiàn)，自己動(dòng)手付出勞動(dòng)(例如自我組裝宜家家居)增加了人們對(duì)那個(gè)勞動(dòng)結(jié)果的感情，并增進(jìn)了對(duì)品牌和產(chǎn)品本身的喜愛度，因?yàn)?“當(dāng)人們自己動(dòng)手時(shí)，不管是書架還是小熊，他們總會(huì)高估他們的作品——雖然他們常常做的很差” Norton寫到。
提高客戶價(jià)值(Order per Customer)
信心就是客戶價(jià)值。顧客通過瀏覽用戶評(píng)價(jià)找到更多喜愛的商品、用戶的評(píng)價(jià)能夠大大增強(qiáng)顧客的購買信心、用戶的評(píng)分和推薦也能夠刺激顧客在一次購物過程中購買更多商品，零售企業(yè)通過用戶評(píng)價(jià)，滿足顧客對(duì)新鮮內(nèi)容的需求，能夠使顧客的信心從各方面得到強(qiáng)化，從而在每次訪問過程中都購買更多的商品。
帶來更多優(yōu)質(zhì)流量、提高網(wǎng)站訪問量
網(wǎng)站上的用戶評(píng)價(jià)是由用戶創(chuàng)建的內(nèi)容、使用的是用戶的語言、內(nèi)容鮮活而獨(dú)特、能隨時(shí)保持更新，而這正是搜索引擎最喜歡的內(nèi)容。零售企業(yè)通過部署用戶評(píng)價(jià)解決方案，能夠提高用戶 web體驗(yàn)，促進(jìn)用戶生產(chǎn)出更多的評(píng)價(jià)內(nèi)容，配合先進(jìn)的搜索引擎優(yōu)化技術(shù)，從而能夠從搜索引擎帶來更多優(yōu)質(zhì)流量到產(chǎn)品頁面，并顯著提高網(wǎng)站訪問量。
制造業(yè)
制造業(yè)的盈利模式、企業(yè)定位和生產(chǎn)模式正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型。首先，隨著傳統(tǒng)產(chǎn)品收入逐漸減緩，企業(yè)轉(zhuǎn)變盈利模式勢(shì)在必行，必須從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù),與消費(fèi)者建立更加完美的客戶關(guān)系;第二, 外部環(huán)境的變化要求企業(yè)轉(zhuǎn)變自身定位、建立自己的品牌策略, 與消費(fèi)者建立更加成功的互動(dòng); 第三, 消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的多元化，要求企業(yè)必須能夠?qū)οM(fèi)者的需求和變化做出快速反應(yīng)。因此對(duì)品牌和傳統(tǒng)企業(yè)來說，電子商務(wù)應(yīng)該承載的功能就不僅僅是銷售，而是服務(wù)、互動(dòng)和用戶數(shù)據(jù)中心。
從電子商務(wù)本身的特點(diǎn)來說，它不僅僅面對(duì)了更廣闊的市場(chǎng)空間，與傳統(tǒng)線下渠道和終端相比，精細(xì)化和數(shù)據(jù)化管理也是電子商務(wù)的重要機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)所在，而用戶行為和用戶評(píng)價(jià)所代表的用戶需求及體驗(yàn)，正是不可或缺的基礎(chǔ)。
從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型來說，產(chǎn)品調(diào)整、產(chǎn)品改進(jìn)要求制造業(yè)企業(yè)必須深刻理解用戶需求和體驗(yàn)，由于在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的需求調(diào)研往往失去效力，類似海爾商城這樣的用戶評(píng)價(jià)解決方案就成為最佳可用選擇之一。
從與消費(fèi)者建立更加成功的互動(dòng)來說，也要求制造業(yè)企業(yè)必須盡快建立自己的品牌、口碑和評(píng)價(jià)傳播體系。
金融業(yè)
對(duì)各種金融服務(wù)(銀行、保險(xiǎn)公司)的客戶經(jīng)理們來說，盡管許以各種優(yōu)惠條件和回報(bào)承諾，贏得消費(fèi)者的信任還是變得越來越困難。消費(fèi)者正在變得越來越謹(jǐn)慎，無論面對(duì)怎樣的優(yōu)惠條件和回報(bào)承諾，很多人總是先到互聯(lián)網(wǎng)上去看看別人、特別是那些用過的人怎么說，然后再做決定。
事實(shí)上，很多到互聯(lián)網(wǎng)上去找“信心”的人都常?？帐侄鴼w，特別是當(dāng)你在尋找關(guān)于某項(xiàng)金融服務(wù)的內(nèi)容時(shí)，因?yàn)榧词故悄切┳顭嵝牡挠脩簟?duì)您的服務(wù)最滿意的用戶，也很少有機(jī)會(huì)將他們的體驗(yàn)分享到網(wǎng)絡(luò)上，要么是沒時(shí)間，要么是不知道該分享到哪里去。
很多精明的客戶經(jīng)理一直在善用客戶的口碑來拓展他們的業(yè)務(wù)，管理層也對(duì)這樣的方法大加鼓勵(lì)，但這當(dāng)然不是一件容易的事，你得跟客戶建立更親密的私人關(guān)系，選擇對(duì)方合適的時(shí)間，猜測(cè)對(duì)方的意愿，小心翼翼盡量避免引起對(duì)方的反感，畢竟即便是你最好的客戶也不是你們公司的銷售經(jīng)理。
金融業(yè)采用用戶評(píng)價(jià)解決方案能夠幫助金融服務(wù)企業(yè)和客戶經(jīng)理們啟動(dòng)客戶評(píng)價(jià)和互動(dòng)的引擎，發(fā)掘出蘊(yùn)藏在每一張有價(jià)證券下面的口碑力量，幫助營銷人員更輕松地贏得消費(fèi)者的信任，從而成功完成銷售計(jì)劃，無論是獲得存款，還是保險(xiǎn)服務(wù)。
通過部署用戶評(píng)價(jià)解決方案，金融企業(yè)還能夠運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)幫助各種金融服務(wù)機(jī)構(gòu)識(shí)別優(yōu)質(zhì)用戶、制定個(gè)性化營銷方案以吸引VIP用戶、進(jìn)行多渠道的資源整合來為客戶提供更好的服務(wù)。
醫(yī)療服務(wù)業(yè)
除了技術(shù)以外，很難想象還有什么發(fā)展得比醫(yī)療科學(xué)更快。與科學(xué)的飛速發(fā)展相反，消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越謹(jǐn)小慎微了，這種情況在醫(yī)療保健行業(yè)更甚，沒有什么比打針吃藥動(dòng)手術(shù)更令人膽戰(zhàn)心驚的了，從消費(fèi)者和醫(yī)療保健業(yè)兩個(gè)方面來說，“我該相信誰”和“我怎樣才能讓消費(fèi)者相信我”已經(jīng)像“To be or Note to be”一樣成為兩個(gè)難解的命題。
明星的說服力或許在其他行業(yè)是好用的，比如快速消費(fèi)品，但是在醫(yī)療保健行業(yè)就大不一樣了，沒有人會(huì)在求醫(yī)問藥這樣的事情上讓演員替自己拿主意。同時(shí)專家意見已經(jīng)變得越來越不可信，而方舟子畢竟不是真正的大夫。
和購買其他東西一樣，如今的消費(fèi)者更傾向于相信“自己人”說的話，“自己人”就是那些曾經(jīng)跟自己有相同訴求和經(jīng)歷、并且曾經(jīng)先行親身體驗(yàn)過某項(xiàng)服務(wù)的人，這是我們每個(gè)人都有的生活經(jīng)驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了到網(wǎng)上去找“自己人”說過的話。醫(yī)療保健公司可以通過部署用戶評(píng)價(jià)解決方案來提供一個(gè)安全的、信譽(yù)良好的討論途徑，創(chuàng)造條件主導(dǎo)這種網(wǎng)上的討論，幫助人們了解相關(guān)常識(shí)、產(chǎn)品和服務(wù)方面的知識(shí)，形成對(duì)自己品牌的擁躉，同時(shí)也他們履行維護(hù)病人的安全和健康的更高義務(wù)。
通過部署用戶評(píng)價(jià)解決方案獲得用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容，除了可以使病人優(yōu)先考慮您的品牌外，這些內(nèi)容和互動(dòng)還可以幫助促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的合理使用，例如病人參加網(wǎng)上討論可以幫助他們記住醫(yī)生的指示，如夜間服藥或是飯后服藥，從而減少誤用，提高醫(yī)療保健產(chǎn)品和服務(wù)的療效和效果。而互動(dòng)內(nèi)容還有助于制藥商、生命科學(xué)研究及相關(guān)組織，改善對(duì)患者的需求和體驗(yàn)的理解及供貨商的價(jià)值鏈。用戶可以協(xié)助企業(yè)進(jìn)一步減少錯(cuò)誤、加快藥品開發(fā)速度、增加用戶經(jīng)驗(yàn)及改善所有工作效益。
類似海爾這樣的用戶評(píng)價(jià)還能夠在網(wǎng)站產(chǎn)生大量的用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容，這肯定地能增加網(wǎng)站的搜索引擎營銷效率，提高品牌在搜索引擎的曝光率，通過大量新鮮的動(dòng)態(tài)內(nèi)容的生成，與企業(yè)網(wǎng)站相鏈接，可以增加自然搜索結(jié)果，從而從搜索引擎帶來更多的優(yōu)質(zhì)客戶，即那些正在尋求這項(xiàng)醫(yī)療保健服務(wù)的人。
總結(jié)
海爾商城的用戶評(píng)價(jià)體系，可以為各種規(guī)模的品牌和傳統(tǒng)行業(yè)帶來很多啟發(fā)。通過用戶評(píng)價(jià)體系，能夠幫助企業(yè)在線上線下售出更多商品、帶給消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)、提高品牌忠誠度和粘力，提高客戶價(jià)值，改進(jìn)客戶關(guān)系，還能夠幫助企業(yè)以用戶為中心，創(chuàng)造智慧的盈利模式和生產(chǎn)模式。包括，
1. 從目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶兩個(gè)維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;
2. 更精確地理解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買行為，從而優(yōu)化采購選擇;
3. 驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品調(diào)整和創(chuàng)新;
4. 幫助企業(yè)進(jìn)行采購選擇、市場(chǎng)營銷和戰(zhàn)略決策;
5. 從對(duì)用戶觀點(diǎn)和用戶信息的深度挖掘中創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)新的盈利模式和生產(chǎn)模式。
我們身處一個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)、微博、博客、論壇占據(jù)人們的生活，人們每天都在制造、傳播和分享大量社會(huì)化媒體內(nèi)容，當(dāng)企業(yè)在努力挖掘存在于社交網(wǎng)站和微博之中的內(nèi)容價(jià)值的時(shí)候，可能尚未意識(shí)到在各種社會(huì)化媒體內(nèi)容之中，用戶評(píng)價(jià)無疑是最有價(jià)值的內(nèi)容之一，它影響消費(fèi)者的最終購買決定，是消費(fèi)行為的最后一厘米，用戶評(píng)價(jià)與品牌和產(chǎn)品息息相關(guān)，是品牌的無形資產(chǎn)，而當(dāng)企業(yè)開始善用這種含金量極高的社會(huì)化內(nèi)容，就可以將本來屬于品牌和企業(yè)的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形。
參考海爾商城的情況，用戶評(píng)價(jià)解決方案肯定不是一個(gè)IT項(xiàng)目，它涉及市場(chǎng)營銷、消費(fèi)行為和心理、用戶需求和體驗(yàn)研究、統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)等綜合學(xué)科，同時(shí)需要具備零售業(yè)、制造業(yè)、社會(huì)化媒體營銷等跨行業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在歐美，用戶評(píng)價(jià)解決方案及管理服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)悄然興起的龐大產(chǎn)業(yè)，而在國內(nèi)，我們希望看到有更多優(yōu)秀的第三方用戶評(píng)價(jià)解決方案服務(wù)商進(jìn)入這一領(lǐng)域——這是一片藍(lán)海。
