雙11年年虧年年賣的商家：心里賬本怎么算？

【Hi商學(xué)院網(wǎng)訊】雙11結(jié)束十余天，正是商家忙著收退換貨的時(shí)間。參加雙11的商家告訴Hi商學(xué)院網(wǎng)，不同行業(yè)的退貨率不一樣，比如服裝行業(yè)退貨率達(dá)到20%很正常，40%也不驚奇。最后，算上退換貨的成本、營(yíng)銷成本、人力成本、庫(kù)存成本等各種花銷，熱熱鬧鬧下來的一場(chǎng)雙11最后往往不賺錢。

而且外界所不知的是，就算是熱銷類目的TOP商家，也紛紛表示在雙11賺錢太難了，哪怕是雙11半天就售罄的優(yōu)衣庫(kù)也只能做到微利：

“反正我做冠軍的那年，后面算下來是沒賺錢的。”

“TOP10的商家，我估計(jì)就只有兩三家能賺錢吧?！?/p>

“今年我們賣了一個(gè)億，六年雙11下來沒有一年真正賺過錢，今年算是虧得少一點(diǎn)。”

“穩(wěn)坐第一的商家肯定能賺錢的，他不怕第二超越，規(guī)模也有，但也不會(huì)多賺，微利就不錯(cuò)?！?/p>

從商不可能不求利，只有錯(cuò)買，沒有錯(cuò)賣，既然明知是虧，商家每年還追雙11，他們私下算盤怎么打？虧損的錢最后被誰(shuí)拿走？Hi商學(xué)院網(wǎng)走訪了多位連續(xù)5年以上參加雙11的商家，得到了如下反饋與思考。

理由一：庫(kù)存不虧本賣 砸在手里會(huì)虧更多

某傳統(tǒng)男裝品牌電商負(fù)責(zé)人張遠(yuǎn)山（化名）告訴Hi商學(xué)院網(wǎng)，他們是天貓男裝類目TOP20商家，體量和資源并不差，他們過去參加雙11的主要訴求就是清庫(kù)存回現(xiàn)金流?！皫?kù)存放的時(shí)間越長(zhǎng)，實(shí)際上花費(fèi)越多。參加雙11，可以讓現(xiàn)金流快速回轉(zhuǎn)，拿到現(xiàn)金流又可以馬上投入新的產(chǎn)品中。最后看著是虧了，但實(shí)際上這種虧是虧得最少的一種方式?！?/p>

張遠(yuǎn)山表示，商家對(duì)外說虧了，是按照產(chǎn)品上市時(shí)的生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本來衡量的，對(duì)內(nèi)是按照庫(kù)存價(jià)值來衡量的?！皩?duì)外面說把花了100萬做的衣服，最后90萬賣出去。但如果我這一百萬不賣出去，我每天都在往100萬里面繼續(xù)賠錢?！?/p>

張遠(yuǎn)山的觀點(diǎn)被參與討論的多位商家認(rèn)同，雙11的繁華與線下零售業(yè)的萎縮、制造業(yè)的產(chǎn)能過剩分不開?！?0后、80后與90后相繼成為消費(fèi)主力，這些年中國(guó)正處在一個(gè)消費(fèi)升級(jí)、品牌迭代的階段，傳統(tǒng)品牌忽然發(fā)現(xiàn)這幾年在線下不好賣了，就把庫(kù)存往線上堆。今年服裝品牌日子尤其不好過，所以一線品牌的折扣力度都很大?！蹦撑b品牌電商負(fù)責(zé)人李玲（化名）表示。

張遠(yuǎn)山透露，男裝品牌單價(jià)高，頭部商家的歷史庫(kù)存基本借助電商平臺(tái)清理得差不多，這兩年新品的占比越來越高。“一旦雙11的新貨占比高了，商家肯定要考慮賺錢，我不能一毛錢生產(chǎn)出來5分錢賣你，那不就傻了。所以，現(xiàn)在已經(jīng)開始形成一個(gè)良性的循環(huán)?！?/p>

運(yùn)動(dòng)品類KA商家曹大飛（化名）則表示，2010年前后貓更多地是扮演賣尾貨的渠道，2013年前后品牌商發(fā)現(xiàn)線上是大勢(shì)所趨，逐漸增加線上專供款，如今商家發(fā)現(xiàn)專供款還是搶走了部分線下用戶，并且國(guó)際一線品牌不可能為電商生產(chǎn)線上專供款，后面大家又會(huì)逐漸走向到線上線下同款同價(jià)的模式?！靶铝闶蹠r(shí)代，線上線下融合起來玩，線上不可能像過去那樣比線下便宜很多，折扣力度大不再是電商的標(biāo)簽了?！?/p>

理由二：犧牲短期利潤(rùn)求排名 搶占用戶成就品牌

張遠(yuǎn)山告訴Hi商學(xué)院網(wǎng)，雙11產(chǎn)品售價(jià)說是五折，其實(shí)最后算上預(yù)算、優(yōu)惠券等各種成本，最后售價(jià)其實(shí)是在四折以下。而在線下，新品上市一般只打九折左右，全年算上各種促銷，每款產(chǎn)品基本是按照六七折的價(jià)格出售。

Hi商學(xué)院網(wǎng)從多位商家了解到，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，大家都不敢小覷平臺(tái)的威力。而平臺(tái)之間為了防止分流，也要求商家必須放全網(wǎng)最低的價(jià)格，甚至存在排他協(xié)定?！半p11當(dāng)天我們的貨都不敢在京東和唯品會(huì)上架的，把資源都堆在一個(gè)入口才能拿到更多流量?！?/p>

就算是條件苛刻如此，仍然攔不住商家大力做雙11大促。曹大飛告訴Hi商學(xué)院網(wǎng)，.除了甩庫(kù)存外，雙11能給商家?guī)硇驴蛻?，并且隨之而來的媒體曝光也讓品牌商心動(dòng)不已?！皩?duì)品牌商而言，線上就意味著新市場(chǎng)，你不做別人就搶走了。一邊是線下市場(chǎng)萎靡不振，一邊是線上新興市場(chǎng)，你說品牌商會(huì)怎么選擇？”

張遠(yuǎn)山也表示認(rèn)同曹大飛的觀點(diǎn)，在雙11的收益構(gòu)成中，利潤(rùn)只是其中之一，品牌光爆也極其重要?！袄缣熵垼侨袊?guó)最大的線上交易平臺(tái)，一天幾億的人都在這里，全世界都沒有一個(gè)媒體平臺(tái)有這么厲害。所以雙11對(duì)我們來說是一次最佳的宣傳推廣平臺(tái)。中國(guó)品牌的滲透率不高，消費(fèi)者認(rèn)為見得越多，買得越多的品牌就是名牌。品牌一旦被消費(fèi)者認(rèn)可了，后面再賺回來也不難?！?/p>

思考一：誰(shuí)會(huì)是雙11的犧牲品和獲利者？

Hi商學(xué)院網(wǎng)觀察到，現(xiàn)在不少消費(fèi)者不再等待雙11當(dāng)天購(gòu)物，因?yàn)楝F(xiàn)在線上促銷大戰(zhàn)已經(jīng)日?；！坝脩粢呀?jīng)習(xí)慣線上的打折促銷活動(dòng)了，不打折很難賣得動(dòng)。”李玲表示，出于以上兩個(gè)理由，商家日常競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。

在一線商家上演價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，最后誰(shuí)會(huì)躺在血泊中？TOP級(jí)商家心里不是不清楚，他們給了Hi商學(xué)院網(wǎng)兩種答案。

一是無特色的規(guī)模上不來的商家。“銷售量越大，成本可以壓到越低，即使折扣力度大也能撐得下去，但特別小的商家，有的真的過了一個(gè)雙11就破產(chǎn)了。現(xiàn)在雙11，已經(jīng)逐漸就變成大品牌在玩了?！?/p>

二是只沖排名但運(yùn)營(yíng)能力、品牌力跟不上的商家。“雙11看似是一天的戰(zhàn)斗，實(shí)際上為了這一天商家忙幾個(gè)月甚至半年，這一天是一個(gè)綜合實(shí)力的比拼，光是賣得多還不行，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)不行、品牌力不夠，那就是賣得越多越危險(xiǎn)?！?/p>

那誰(shuí)又是這場(chǎng)廝殺的最大受益者？

所有人能想到的答案可能是電商平臺(tái)?！吧碳疑浪啦欢ǎ脚_(tái)肯定是要從所有商家頭上拿走屬于他的那一份錢，在眾多商家的推力下平臺(tái)每年雙11都能創(chuàng)造奇跡?！?/p>

與此同時(shí)，在品牌大洗牌、爭(zhēng)坐次、搶份額的階段，電商平臺(tái)給所有商家營(yíng)造了需要不斷打升級(jí)賽的“逃生門”，沖過逃生門的商家可以快速建立市場(chǎng)地位。“在一個(gè)大的商業(yè)環(huán)境中，不管是否有雙11，商業(yè)的邏輯本質(zhì)是不變的，誰(shuí)也逃不過產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)者口碑這個(gè)基本門檻。沖過去了就贏了天下，沖不過去就被淘汰?！?/p>

對(duì)此，Hi商學(xué)院網(wǎng)也觀察到，在雙11大促中，拎得清的商家沒有采取短期行為，而是一邊快速使自己成為全國(guó)性的大眾品牌，同時(shí)為獲利也要從各個(gè)方面提升自己，最終目標(biāo)是與國(guó)際一線品牌的距離越來越小。

思考二：危險(xiǎn)游戲中品牌商不能丟的根本是什么

今年雙11，優(yōu)衣庫(kù)的做法令人耳目一新，不到半天時(shí)間所有商品售罄下線，后半場(chǎng)把線上用戶引流到線下店，同時(shí)雙11支持線下店自提?！皟?yōu)衣庫(kù)所有商品售罄后，天貓上所謂的海景房也好，鉆展也好，直通車也罷，這些流量入口統(tǒng)統(tǒng)都沒了，但是他的流量還長(zhǎng)期占在第一位，女裝冠軍也是他們拿了。為什么就優(yōu)衣庫(kù)可以做到？他們的品牌足夠強(qiáng)，你品牌力不強(qiáng)時(shí)，你只能完全按照大平臺(tái)的游戲規(guī)則來玩。”品牌商電商經(jīng)理人在線討論時(shí)內(nèi)紛紛表示。

張遠(yuǎn)山告訴Hi商學(xué)院網(wǎng)，目前國(guó)內(nèi)一線品牌沒有任何一家可以與平臺(tái)抗衡?！按笃脚_(tái)的勢(shì)能太強(qiáng)了，一開始他們要求我們必須砸錢，那我就砸錢把銷量砸上去，現(xiàn)在開始大家覺得要有一個(gè)保底的措施——我可以少賺，但是我不能不賺，最起碼我不能虧錢，我不能完全被大平臺(tái)牽著鼻子走。”

因此，服裝商家反饋說，今年大家非常注重良性循環(huán)?！俺虽N量上去，品牌力也必須上去。品牌商明白了，平臺(tái)也會(huì)支持，畢竟大家還是要合作，他們也很關(guān)心我們的成長(zhǎng)性。今年除了潮牌起來的速度快，客單價(jià)也比往年高了，很多頭部商家平均客單價(jià)能達(dá)到五六百?！?/p>

并且，商家們已經(jīng)明白，價(jià)格不決定一切，未來品牌本身才是最大流量入口。“就算你價(jià)格比別人低，品牌不被認(rèn)可的話，打到一折都不行。況且，打折這條路走不遠(yuǎn)?！?/p>

基于上述原因，有行業(yè)資深從業(yè)者分析，2016年過后競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)入新局面，有實(shí)力的品牌商已經(jīng)著手為新零售布局?！皞鹘y(tǒng)的零售和電商，我個(gè)人認(rèn)為今年到頭了，所有品牌商只是把唯品會(huì)、京東、天貓當(dāng)做渠道之一，和線下開個(gè)店沒有本質(zhì)區(qū)別。新零售，以數(shù)字化營(yíng)銷為基礎(chǔ)打造品牌力，價(jià)格消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)，這種新商業(yè)模式將逐漸取代傳統(tǒng)電商模式?！?/p>