美啦3年換4種電商模式 美妝社區(qū)難敵大平臺(tái)

三年前，美啦想從垂直美妝領(lǐng)域切互聯(lián)網(wǎng)市場的一塊蛋糕時(shí)，CEO張博給自己的鞭策是，拿不到融資就不買新衣服。兩年內(nèi)完成了C輪千萬美元融資后，2016年上半年，美啦開始進(jìn)入瓶頸期，在沉寂的5個(gè)月里，張博表示必須等到公司實(shí)現(xiàn)盈利再更新朋友圈。

10月底，張博在朋友圈發(fā)了一條狀態(tài)：美啦App孵化的子公司完成了第二輪千萬元融資，而半年來一直在燒錢的美啦也開始盈利了。

5個(gè)月里，在媒體視野里異常安靜的美啦，其App顯示的頁面樣式和業(yè)務(wù)線與以往差別甚遠(yuǎn)，而其子公司竟靜悄悄地完成了兩輪融資。此外，美啦還與屈臣氏展開線下合作。

日前，億邦動(dòng)力網(wǎng)聯(lián)系到了張博，她表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)結(jié)束了。不管是B2C模式或C2C模式，最終用戶還是會(huì)回流到大的“生態(tài)電商”體系如淘寶、天貓、京東等幾個(gè)在流量紅利期成長起來的大平臺(tái)。

細(xì)看近兩年，垂直美妝社區(qū)雨后春筍旺盛生長，主打自制美妝視頻的App美課，2015年底拿到500萬美金的B輪融資后，沒有了動(dòng)靜；抹茶美妝，從最初的化妝品掃碼導(dǎo)購應(yīng)用轉(zhuǎn)型為美妝視頻導(dǎo)購應(yīng)用，今年還涉足美妝網(wǎng)紅市場，其目前抹茶美妝App平均每天的下載量近一萬左右。

細(xì)分市場充滿變數(shù)，有盛有衰，轉(zhuǎn)型似乎不是為了前進(jìn)更多，也有可能是為了阻止敗退更快。“年初就開始設(shè)想轉(zhuǎn)型了，美啦必須要做減法，把滿足用戶一個(gè)痛點(diǎn)的服務(wù)做到極致就足夠了。在App的小格局中碰到天花板，要走出去擁抱外面巨大的流量。”張博說道。

轉(zhuǎn)型1：App流量碰到天花板 美啦放棄電商交易只做導(dǎo)購

在美啦App的第5代頁面里，億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，去年美啦一直提及的C2C買手模式已經(jīng)不存在了。除了“變美啦”社區(qū)和美妝產(chǎn)品排行榜外，在全球購的頁面，所有排行榜上的薦購產(chǎn)品，點(diǎn)擊圖片后會(huì)連接直接跳轉(zhuǎn)至其天貓旗艦店；若是海外產(chǎn)品，則跳轉(zhuǎn)至其天貓國際旗艦店。

（2015年的美啦App頁面，還有美妝海淘）

（目前美啦App頁面，全球購中的產(chǎn)品會(huì)直接鏈接至天貓店）

對于以App為核心的美啦，為何做出這一轉(zhuǎn)變，張博表示，未來美啦將只做美妝口碑社區(qū)，以內(nèi)容來服務(wù)美啦的用戶。對于此前的C2C模式也將不再進(jìn)行，目前還保留的全球購?fù)扑]頁面，是圍繞幫助用戶做決策來篩選產(chǎn)品，而這也只是一個(gè)過渡方案，未來可能還會(huì)有新的版塊來代替。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，從2013年成立至今，三年的時(shí)間里，美啦的電商模式亦更迭了好幾次。2013年，美啦賺的是流量生意。以美妝為切入點(diǎn)，延伸至美甲、美發(fā)、美搭等領(lǐng)域，由明星 + 達(dá)人 + 資深用戶來分享圖文教程，以滿足用戶學(xué)習(xí)化妝、美發(fā)、美甲、穿搭等需求。其秀美搭用戶可添加“購買”鏈接跳轉(zhuǎn)至蘑菇街、淘寶、天貓等電商平臺(tái)；為下游平臺(tái)導(dǎo)流，美啦會(huì)從中抽成。當(dāng)時(shí)美啦官方表示，總下載量已接近4000萬，日活近百萬。

2015年，美啦逐漸轉(zhuǎn)向C2C電商模式，通過在全球招募美妝達(dá)人和海外買手，通過美啦App連接買手和用戶，提供海外的美妝產(chǎn)品。同年11月，其完成C輪數(shù)千萬美元融資，并將重點(diǎn)放在提升交易后端的能力，包括建立海外倉儲(chǔ)運(yùn)輸服務(wù)、海外買手關(guān)系事業(yè)部、以及保稅倉的擴(kuò)建。

今年4月，跨境新政出臺(tái)后，美啦的應(yīng)對政策變化的主要手段是設(shè)立境外直郵倉。在韓國仁川建立了首個(gè)韓國直郵倉，通過原產(chǎn)地直采，增加了進(jìn)口食品的采購，仍然側(cè)重采購中低價(jià)位的韓國彩妝。

直至今年7月，美啦又將海外買手的采購業(yè)務(wù)撤掉，只做美妝產(chǎn)品的導(dǎo)購。“我們必須要做減法，一款產(chǎn)品解決用戶一個(gè)痛點(diǎn)就好，但必須要做到極致。做到用戶想要了解化妝品、不知道想買什么類型的產(chǎn)品，就會(huì)想到使用美啦。”張博如此說道。

據(jù)張博介紹，一直在燒錢的美啦在10月底開始扭虧轉(zhuǎn)盈，盈利版塊主要來自廣告、品牌的市場以及網(wǎng)紅的推廣等。“合作伙伴的反饋率都很好，會(huì)持續(xù)不斷的去付費(fèi)。”

轉(zhuǎn)型2：燒錢到肉疼 子公司猛撲進(jìn)京東和天貓的懷抱

2015年6月，美啦App開始做閉環(huán)電商，用半年的時(shí)間在燒錢養(yǎng)電商平臺(tái)，但這并沒有換來用戶的重度忠誠，更多的用戶還是會(huì)選擇天貓、京東等大的流量平臺(tái)。

張博意識(shí)到電商的流量紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。“在垂直細(xì)分的美妝App里，流量有限，圍城中做商業(yè)閉環(huán)，從社區(qū)內(nèi)容、電商體系以及商家管理，B2C模式或C2C模式，都已經(jīng)是大勢已去的小格局。”

因此，張博團(tuán)隊(duì)從今年7月開始，將電商業(yè)務(wù)從美啦App里剝離出來，成立全新的孵化出來的子公司進(jìn)行操作。據(jù)其介紹，今年3月，美啦孵化的子公司已完成天使輪融資，今年10月又拿到新一輪數(shù)千萬元融資。

子公司的電商業(yè)務(wù)會(huì)涵蓋從供應(yīng)鏈生產(chǎn)到前端銷售的全過程，會(huì)與京東、天貓等大的電商平臺(tái)展開合作，主要銷售美妝類等女性消費(fèi)品，但也會(huì)涉及其他品類，主要看合作的品牌。但張博表示合作的品牌并不會(huì)太多，目前合作的幾個(gè)品牌尚未能透露名字。

“再兩輪融資后，子公司的現(xiàn)金流是充足的，而且我們已經(jīng)具備了自我造血的能力。”張博說道。

轉(zhuǎn)型3：流量流量！線下勾搭屈臣氏等大賣場

“跟屈臣氏的合作，是我們向線下滲透邁開的第一步。”張博表示。

今年下半年，美啦與知名保健及美妝零售商屈臣氏達(dá)成合作。以深圳為據(jù)點(diǎn)，屈臣氏實(shí)體門店設(shè)置美啦APP的線下專柜，以及用戶口碑和排行榜的二維碼，用戶可以通過二維碼了解產(chǎn)品排行、口碑等信息，可即時(shí)在線觀看產(chǎn)品試用視頻，在屈臣氏實(shí)體店的消費(fèi)者也可以引流至美啦。

而美啦以口碑推薦和社區(qū)內(nèi)容的優(yōu)勢，以及網(wǎng)紅在各直播平臺(tái)上，也會(huì)幫助屈臣氏推廣和傳播。張博說道：“導(dǎo)流是雙向的，不管是線上的平臺(tái)還是線下的平臺(tái)，我們只做內(nèi)容和網(wǎng)紅資源的輸送。”

目前，美啦在線下的擴(kuò)張并沒有很快，線下的擴(kuò)張籌備周期較長，很難快速復(fù)制至全國。張博明確表態(tài)，美啦不會(huì)開自己的店，我們會(huì)跟很多大流量、線下店的覆蓋廣以及用戶高認(rèn)可的賣場來合作。