電商和O2O時(shí)代傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的六大方向
【導(dǎo)讀】在新的時(shí)代背景下，經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是對(duì)過(guò)去經(jīng)營(yíng)模式的反思與否定，企業(yè)必須重新定位，尋找新的發(fā)展方向。具體而言，筆者總結(jié)了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的六大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向：①專(zhuān)業(yè)化—專(zhuān)業(yè)配送商;②專(zhuān)業(yè)化—專(zhuān)業(yè)渠道商;③專(zhuān)業(yè)化—專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)商;④前向一體化—零售專(zhuān)業(yè)店;⑤后向一體化—品牌運(yùn)營(yíng)商;⑥多元化—跨行業(yè)發(fā)展。
前有狼，后有虎，受廠(chǎng)家直營(yíng)和大型商超迅猛發(fā)展的雙重夾擊，更受如火如荼的電子商務(wù)重創(chuàng)，在各大中城市，許多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的下滑成為歷史的必然，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
在新的時(shí)代背景下，經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是對(duì)過(guò)去經(jīng)營(yíng)模式的反思與否定，企業(yè)必須重新定位，尋找新的發(fā)展方向。具體而言，筆者總結(jié)出傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的六大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。
方向一：專(zhuān)業(yè)化——專(zhuān)業(yè)配送商
理論上，經(jīng)銷(xiāo)商作為流通產(chǎn)業(yè)中的核心成員，對(duì)上游廠(chǎng)家而言，具有倉(cāng)儲(chǔ)、配送、融資、信息反饋、各類(lèi)產(chǎn)品匯集、廠(chǎng)家銷(xiāo)售力量的延伸，售后服務(wù)等多種功能，但是，實(shí)務(wù)中，為盡可能掌控渠道，廠(chǎng)家的銷(xiāo)售隊(duì)伍往往主動(dòng)承擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售功能(如與零售商談判，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，陳列，訂單獲取、開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)等)、信息收集與反饋(訓(xùn)練有素的廠(chǎng)家銷(xiāo)售隊(duì)伍本身就有市場(chǎng)信息收集的責(zé)任)、售后服務(wù)(一旦出現(xiàn)消費(fèi)者的投訴，廠(chǎng)家比經(jīng)銷(xiāo)商更著急，更責(zé)無(wú)旁貸)。
而經(jīng)銷(xiāo)商的當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)配送和融資(資金墊付)功能，因?yàn)榫嚯x遙遠(yuǎn)、直供成本過(guò)高、配送時(shí)間受限、資金規(guī)模限制和收款風(fēng)險(xiǎn)等多重因素影響，絕大多數(shù)廠(chǎng)家無(wú)法越俎代庖，這是專(zhuān)業(yè)的渠道配送商特有的優(yōu)勢(shì)，也是這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商生存發(fā)展之根本。
為牢牢掌控市場(chǎng)和渠道，寶潔、強(qiáng)生、雀巢等歐美公司往往在經(jīng)銷(xiāo)商處設(shè)專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售小組，由廠(chǎng)方代表全面負(fù)責(zé)管理。只要經(jīng)銷(xiāo)商有充足的資金，足夠的倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)力，其它一切銷(xiāo)售批發(fā)事務(wù)都由廠(chǎng)家包干。
即便是一些廠(chǎng)家直營(yíng)的商超，受配送費(fèi)用和時(shí)效的雙重制約，許多廠(chǎng)家仍不得不請(qǐng)求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商代為配送，并給予有一定毛利的配送費(fèi)。
廠(chǎng)家KA直供，的確大勢(shì)所趨，但沃爾瑪、家樂(lè)福、物美、北京華聯(lián)等門(mén)店遍布全國(guó)，如何及時(shí)配送?除了可口可樂(lè)、寶潔等個(gè)別設(shè)中心倉(cāng)庫(kù)的大公司外，其他公司唯一的解決方法即尋求門(mén)店所在地經(jīng)銷(xiāo)商的幫助，代配送費(fèi)用一般3%-8%不等。
定位于專(zhuān)業(yè)的配送商，有管理簡(jiǎn)單、生意穩(wěn)定(坐享其成)等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)一些有充足的資金、經(jīng)營(yíng)能力有限的經(jīng)銷(xiāo)商而言，應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇(最好能爭(zhēng)取與上游品牌廠(chǎng)家合資經(jīng)營(yíng)，最大限度降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn))。但是，專(zhuān)業(yè)配送商的別名是“高級(jí)搬運(yùn)工”，企業(yè)的規(guī)模和利潤(rùn)都比較有限，經(jīng)銷(xiāo)商們賺的是辛苦錢(qián)血汗錢(qián)，對(duì)一些積極進(jìn)取、綜合經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng)的老板們而言，此類(lèi)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)于簡(jiǎn)單，且可能難以實(shí)現(xiàn)他們的人生價(jià)值，他們或許更需要的是一體化/多元化的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
方向二：專(zhuān)業(yè)化——專(zhuān)業(yè)渠道商
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)一般是當(dāng)?shù)馗黝?lèi)零售店，但現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)是這類(lèi)客戶(hù)要么廠(chǎng)方直營(yíng)，要么受KA賣(mài)場(chǎng)的沖擊，生意日漸蕭條。那有沒(méi)有特別的銷(xiāo)售渠道，只服務(wù)于特定的客戶(hù)，有足夠的銷(xiāo)量而廠(chǎng)家的銷(xiāo)售力量又難以顧及的呢?
在快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，校園經(jīng)銷(xiāo)商、餐飲渠道經(jīng)銷(xiāo)商、娛樂(lè)場(chǎng)所經(jīng)銷(xiāo)商、(鐵路、汽車(chē)站等)交通渠道經(jīng)銷(xiāo)商、福利團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商等特殊專(zhuān)業(yè)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商就擁有無(wú)可替代的地位。
在face-face以組織為銷(xiāo)售對(duì)象的產(chǎn)業(yè)里，如軟件、辦公用品等，有政府、教育、金融、電信等特殊背景的經(jīng)銷(xiāo)商就備受廠(chǎng)家的歡迎。
作為專(zhuān)業(yè)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)點(diǎn)很明顯：與專(zhuān)業(yè)客戶(hù)關(guān)系密切，廠(chǎng)家難以過(guò)河拆橋，有穩(wěn)定的銷(xiāo)量。但缺點(diǎn)也明顯：沒(méi)有一定的社會(huì)關(guān)系，很難進(jìn)入這些專(zhuān)業(yè)渠道;為維護(hù)客情，一般需要昂貴的交際等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用;經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品價(jià)格透明度要低，毛利要高，否則企業(yè)的利潤(rùn)難有保障。
在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系是一種難以模仿的核心資源，普通廠(chǎng)家的銷(xiāo)售人員很難建立。如果傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商有一定的社會(huì)背景并注意維護(hù)，專(zhuān)注成為特定的專(zhuān)業(yè)渠道銷(xiāo)售商，必將成為特定產(chǎn)品廠(chǎng)家追逐的對(duì)象。
方向三：專(zhuān)業(yè)化——專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)商
在家電、IT、數(shù)碼通訊產(chǎn)品等領(lǐng)域，隨著京東等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的迅猛發(fā)展，隨著蘇寧、國(guó)美等大零售終端的成熟，許多經(jīng)銷(xiāo)商消亡，而堅(jiān)持下來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商因產(chǎn)品批零差價(jià)的縮小，“王小二過(guò)年，日子一年不如一年”。
其實(shí)，家電、IT、數(shù)碼通訊產(chǎn)品與快速消費(fèi)品不同，在銷(xiāo)售價(jià)值鏈中，售后服務(wù)不僅占有極其重要的地位，并且能夠給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。只要產(chǎn)品過(guò)了保修期(以及保修期內(nèi)的意外損壞)，什么零件價(jià)格、人工費(fèi)用都由服務(wù)商說(shuō)了算，其中的利潤(rùn)空間可想而知。
雖然一些一線(xiàn)品牌如聯(lián)想、海爾等在各大城市自建售后服務(wù)體系，但是更多的品牌綜合考慮管理和成本因素，將售后服務(wù)委托當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商或第三方。三星、飛利浦等品牌在一線(xiàn)城市的售后服務(wù)都外包，一些二線(xiàn)品牌，在二三線(xiàn)城市的更不必說(shuō)。
二十一世紀(jì)是家電的年代，數(shù)碼的年代，IT的年代，移動(dòng)的年代，其售后服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值不小。在此領(lǐng)域的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商如果能夠成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為家電、IT、數(shù)碼等產(chǎn)品的售后服務(wù)商，雖然賺不了大錢(qián)，過(guò)過(guò)小日子不成問(wèn)題。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)商的優(yōu)勢(shì)在于：與上游廠(chǎng)家關(guān)系良好，在相同條件下，容易得到廠(chǎng)家的授權(quán);有專(zhuān)業(yè)的顧客服務(wù)意識(shí)，與技術(shù)出身的售后維修商相比，更能夠站在顧客的角度考慮問(wèn)題，并盡可能滿(mǎn)足顧客的需求，維護(hù)廠(chǎng)家的品牌形象。缺點(diǎn)在于：售后服務(wù)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)力量不夠，需要組建全新的售后服務(wù)、維修隊(duì)伍;受制于廠(chǎng)家等。
方向四：前向一體化——零售專(zhuān)業(yè)店
經(jīng)銷(xiāo)商與零售商同屬于流通產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)管理有許多共性，如注重成本控制、庫(kù)存管理等。一些奮發(fā)圖強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商一旦完成了原有的資本積累，比較容易的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型即前向一體化――自己投資開(kāi)零售專(zhuān)業(yè)店，當(dāng)然也包括在淘寶天貓、京東商城等平臺(tái)上開(kāi)店。
家電連鎖巨頭蘇寧、國(guó)美等本就是家電經(jīng)銷(xiāo)商出身，浙江、廣東等許多縣市的超市幕后老板是當(dāng)?shù)厝栈?、食品?lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商。淘寶天貓?jiān)S多旗艦店也由各地經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。
經(jīng)銷(xiāo)商投資專(zhuān)業(yè)店有商品供應(yīng)充足、商品毛利較高、成本和庫(kù)存管理經(jīng)驗(yàn)共享等優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)可能因?yàn)檫x址的失誤(選址是零售業(yè)態(tài)成功關(guān)鍵中的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)零售店例外)，忽視店內(nèi)購(gòu)物氛圍的營(yíng)造(習(xí)慣于在簡(jiǎn)單環(huán)境中辦公的經(jīng)銷(xiāo)商往往不太重視店內(nèi)的環(huán)境設(shè)計(jì))以及日常營(yíng)運(yùn)管理不專(zhuān)業(yè)等因素影響，前向轉(zhuǎn)型看似簡(jiǎn)單，實(shí)則蘊(yùn)藏著不少風(fēng)險(xiǎn)。
方向五：后向一體化——品牌運(yùn)營(yíng)商
創(chuàng)建自有品牌，成為品牌運(yùn)營(yíng)商，爭(zhēng)奪最有利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，這是最具雄心壯志積極進(jìn)取的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型!
娃哈哈、養(yǎng)生堂、金六福、神州數(shù)碼等著名品牌企業(yè)都是從經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而來(lái)。義烏批發(fā)市場(chǎng)的老板們，為突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸，最近幾年，紛紛推出自有品牌(甚至收購(gòu)品牌，如原馳名商標(biāo)“霞飛”就落入義烏經(jīng)銷(xiāo)商之手)，利用原有的渠道銷(xiāo)售，部分企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭非常良好。
許多經(jīng)銷(xiāo)商，一旦完成了原始資本的積累，往往有后向一體化貼牌生產(chǎn)、運(yùn)作品牌的沖動(dòng)。實(shí)際上，經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作品牌的確存在許多優(yōu)勢(shì)：熟悉行業(yè)經(jīng)營(yíng)特性，容易了解顧客需求，行業(yè)人脈資源豐富，部分銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)共用等優(yōu)勢(shì)。如果經(jīng)銷(xiāo)商決心自建品牌，則應(yīng)迅速行動(dòng)。“搶先”是營(yíng)銷(xiāo)第一法則，行動(dòng)越晚，有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)越少，企業(yè)運(yùn)作品牌成功的概率也越低。
當(dāng)然，從流通業(yè)到品牌運(yùn)營(yíng)，企業(yè)管理更加復(fù)雜，對(duì)創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營(yíng)管理綜合素質(zhì)要求也高，不過(guò)，他們可以運(yùn)用專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)/策劃公司以彌補(bǔ)自己經(jīng)驗(yàn)的不足。
方向六：多元化——跨行業(yè)發(fā)展
這是最無(wú)奈也是最冒險(xiǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在如今“內(nèi)憂(yōu)外患”的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，尤應(yīng)慎重。
經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，一方面受渠道變革的沖擊，另一方面更受自己經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品生命周期的影響。如果經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品已經(jīng)步入衰退期，相關(guān)市場(chǎng)需求已經(jīng)越來(lái)越少，覆巢之下哪有完卵，什么專(zhuān)業(yè)化，一體化都失去了市場(chǎng)基礎(chǔ)。
經(jīng)銷(xiāo)商必須客觀(guān)理性的分析判斷自己經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)各類(lèi)產(chǎn)品的前途，如果答案是否定的，則應(yīng)該果斷徹底戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)展其它產(chǎn)業(yè)。最近幾年，在華東地區(qū)，許多在經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域淘了第一桶金的老板們，投資房地產(chǎn)，投資各類(lèi)餐飲、娛樂(lè)休閑服務(wù)業(yè)，日子過(guò)的火火紅紅。
總體而言，筆者(羅建幸)認(rèn)為，如果經(jīng)銷(xiāo)商本身綜合經(jīng)營(yíng)管理能力相對(duì)有限，且目標(biāo)也有限，比較務(wù)實(shí)，專(zhuān)業(yè)化(專(zhuān)業(yè)配送商、專(zhuān)業(yè)特殊渠道商、專(zhuān)業(yè)服務(wù)商)是不錯(cuò)的戰(zhàn)略抉擇。
如果經(jīng)銷(xiāo)商自信綜合能力比較強(qiáng)且目標(biāo)遠(yuǎn)大，積極進(jìn)取，前后向一體化、多元化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略都可以考慮，畢竟當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于歷史上少見(jiàn)的快速發(fā)展年代，在許多細(xì)分市場(chǎng)里尚有許多商機(jī)。
與其如“溫水里的青蛙”在等待中消亡，不如主動(dòng)去尋找新的“奶酪”。經(jīng)銷(xiāo)商只要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，找對(duì)方向，果斷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，相信成功一定會(huì)繼續(xù)。
