B2C價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā) 2011年市場(chǎng)爭(zhēng)奪更加慘烈

    歲末年初，“京當(dāng)之戰(zhàn)”的硝煙還未完全退去之時(shí)，卓越亞馬遜日前就將戰(zhàn)線(xiàn)從圖書(shū)轉(zhuǎn)到硬百，電腦、手機(jī)、攝影攝像、數(shù)碼影音等12個(gè)品類(lèi)，超過(guò)400種數(shù)萬(wàn)件商品的價(jià)格最低達(dá)到1.5折，單品最大降幅達(dá)1500元。以“價(jià)格終結(jié)者”之勢(shì)出場(chǎng)的卓越亞馬遜或?qū)⒁I(lǐng)新一輪價(jià)格戰(zhàn)。

　　“燒錢(qián)”游戲

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市刺痛了不少?lài)?guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的神經(jīng)，以京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為首的圖書(shū)戰(zhàn)打響了這場(chǎng)B2C市場(chǎng)混戰(zhàn)的頭炮。2010年12月14日，京東商城全面啟動(dòng)“所有圖書(shū)產(chǎn)品要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%”的活動(dòng)。同時(shí)，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博透露，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市后公開(kāi)羞辱京東，且威脅出版社立即停止向京東供貨”。不過(guò)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)于“封殺令”一說(shuō)予以否認(rèn)。

　　2010年12月16日上午，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打破沉默，宣布將斥資4000萬(wàn)元進(jìn)行數(shù)碼3C、百貨、圖書(shū)等產(chǎn)品的大幅降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，并宣稱(chēng)其“所有暢銷(xiāo)品價(jià)格將比其他數(shù)碼類(lèi)網(wǎng)上商城至少低50元至100元”，將戰(zhàn)火燒向京東商城賴(lài)以起家的數(shù)碼3C領(lǐng)域。

　　緊接著，當(dāng)日下午，京東商城宣告對(duì)圖書(shū)、3C、日用百貨等11大類(lèi)的商品展開(kāi)總金額8000萬(wàn)元的年底大促銷(xiāo)。不過(guò)，京東商城此前打出的圖書(shū)降價(jià)20%的活動(dòng)也因供應(yīng)商的壓力改為返券。

　　而其他電子商務(wù)企業(yè)也在期間趁亂加入。去年12月15日，在線(xiàn)圖書(shū)零售巨頭卓越亞馬遜宣布“數(shù)十萬(wàn)種暢銷(xiāo)書(shū)在網(wǎng)絡(luò)最低價(jià)的基礎(chǔ)上再降20%”。據(jù)悉，2010年12月15日到2011年1月5日的20天里，卓越亞馬遜連續(xù)推出四輪讓利促銷(xiāo)，總價(jià)值高達(dá)1億元。

　　熱衷于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者王小姐對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，選擇網(wǎng)購(gòu)主要是因?yàn)閮r(jià)格便宜、購(gòu)買(mǎi)便利，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的低價(jià)，消費(fèi)者得益。

　　面對(duì)瘋狂的價(jià)格混戰(zhàn)局面，分析人士指出，隨著B(niǎo)2C電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛向百貨化轉(zhuǎn)型，各類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，不僅包括當(dāng)當(dāng)、京東、凡客等互聯(lián)網(wǎng)出身的公司，也包括蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)渠道的網(wǎng)站。

　　企業(yè)不差錢(qián)？

　　4000萬(wàn)元、8000萬(wàn)元、1億元等數(shù)字背后，是資金的支持。去年12月8日，在美國(guó)紐交所成功上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，為風(fēng)險(xiǎn)投資樹(shù)立了成功的樣板。易觀國(guó)際報(bào)告顯示，2010年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)投融資金額總額約6.14億美元，B2C領(lǐng)域占84%，而2006年至2009年中國(guó)電子商務(wù)B2C行業(yè)的投資金額總共才6億美元。

　　就在1月4日，電子商務(wù)網(wǎng)站樂(lè)淘宣布獲第三輪融資2億元。此前，凡客誠(chéng)品第五輪融資拿到了1億美元，京東商城C輪融資達(dá)5億美元，拉手網(wǎng)宣布第二輪融資5000萬(wàn)美元，夢(mèng)芭莎完成6000萬(wàn)美元融資，好樂(lè)買(mǎi)即將有4億元再融資到賬……

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，為搶先一步贏得市場(chǎng)，各大網(wǎng)上商城都在打折促銷(xiāo)。目前似乎已落入怪圈，不打折就爭(zhēng)不過(guò)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，而如果打折不給力、輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客依舊會(huì)流失。

　　“中國(guó)B2C是最沒(méi)有能力、最沒(méi)有資格打價(jià)格戰(zhàn)的。”DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任胡延平對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，商家是有打價(jià)格戰(zhàn)的能力，但僅作為電子商務(wù)平臺(tái)，毛利潤(rùn)低、進(jìn)貨時(shí)并沒(méi)有議價(jià)優(yōu)勢(shì)，目前電子商務(wù)的大多數(shù)企業(yè)還處于虧損中，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)。“價(jià)格戰(zhàn)是二流的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手法，只能是階段性的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)也不可能將價(jià)格戰(zhàn)打到底。”

　　出路何在

　　日前，易觀國(guó)際發(fā)布最新的B2C電子商務(wù)報(bào)告稱(chēng)，2010年中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模突破了1000億元大關(guān)，環(huán)比增長(zhǎng)373%，到2013年將達(dá)到6500億元。面對(duì)著廣闊的市場(chǎng)，風(fēng)投資金瘋狂撲向電子商務(wù)，電子商務(wù)看似有了“燒錢(qián)”的底氣。然而，隨著運(yùn)營(yíng)成本的不斷加大，電子商務(wù)網(wǎng)站的“燒錢(qián)”行為還能維持多久？

　　樂(lè)淘副總裁陳虎接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，目前互聯(lián)網(wǎng)上獲得一個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的成本是80元，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格將在2011年再度倍增，未能融到資的大批中小B2C企業(yè)公司將死于昂貴的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　對(duì)此，有分析人士指出，隨著各家電子商務(wù)網(wǎng)站融資到位，2011年電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)、服務(wù)戰(zhàn)爭(zhēng)將更加慘烈。而隨著電子商務(wù)的縱深發(fā)展，以滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求為主的營(yíng)銷(xiāo)模式將逐漸代替惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　“價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，主要是拼資金鏈，但往往是資金消耗了，卻不能達(dá)到預(yù)期的效果。”胡延平表示，對(duì)于客戶(hù)群體的爭(zhēng)奪，終歸還是要回歸到品牌、高品質(zhì)、高服務(wù)上來(lái)。