微商陷入“傳銷化”困境，社交電商還有未來么？

　　曾幾何時(shí)，社交化電商一度被認(rèn)為是電子商務(wù)平臺(tái)的未來趨勢(shì)，能否沖破第三方平臺(tái)的流量分發(fā)瓶頸，關(guān)鍵就在于社交電商了。

　　為此，以8億用戶占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口的社交平臺(tái)微信，被視為是顛覆淘寶電商生態(tài)的最大威脅者，結(jié)盟京東、開放微信公眾平臺(tái)、發(fā)力微信支付，大有一番血洗拍拍電商前恥的火藥味。以至于，穩(wěn)坐電商頭把交椅的阿里巴巴也不淡定了，以5.86億美元入股新浪微博、在數(shù)據(jù)接口封殺微信來源、布局移動(dòng)社交產(chǎn)品來往、微淘等?？v觀電子商務(wù)局勢(shì)，二馬終將在社交電商領(lǐng)域掀起一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。

　　然而，一年多來，社交電商的概念很少提及了，反倒是朋友圈電商、人人電商、微店等依托微信社交生態(tài)產(chǎn)生的“微商”引起了社交震蕩。在朋友圈賣面膜、賣眼睫毛、賣女裝、賣佛珠還有一些做海外代購(gòu)的生意越來越多，單月流水竟可達(dá)到數(shù)十萬乃至上百萬的水準(zhǔn)，制造了一個(gè)個(gè)創(chuàng)富神話不說，更是釋放了大眾對(duì)于微商美好未來的全部想象。

　　微商陷入“傳銷化”困境

　　但，好景不長(zhǎng)，最近微商陷入了“傳銷化”的輿論炮口之下。其實(shí)稱之為“傳銷”并不合適，有點(diǎn)輿論情緒上的排斥反感，因?yàn)閭麂N是直接以發(fā)展“人頭”下限來非法獲利的，微商的內(nèi)核畢竟還是商品本身，只不過是在商業(yè)模式上有所偏離，沾染了“傳銷”的味道。

　　如果按照人人電商的概念，微商借助社交化平臺(tái)是可以大有作為的，為何如今落到被“傳銷化”的境地了，原因是微商病態(tài)化了，生存環(huán)境越來越艱難，甚至有點(diǎn)病入膏肓了。

　　一、在微信社交平臺(tái)成長(zhǎng)初期，嘗試做微商的人比較少，貼近商業(yè)本質(zhì)，整個(gè)微商生態(tài)較為良性，確實(shí)有不少微商主賺到了錢，但隨著微商創(chuàng)業(yè)者的魚龍混雜洶涌而入，競(jìng)爭(zhēng)者多了，賣同一品類的微商面臨著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，有不少微商主急功近利，弄虛作假，把這個(gè)微商生態(tài)搞混了。

　　二、一開始，社交軟件還是個(gè)比較新鮮的產(chǎn)物，朋友圈里出現(xiàn)個(gè)別做生意的個(gè)人，只要不是嚴(yán)重刷屏，大家還是有一定接受度的，而現(xiàn)在，微信生態(tài)成熟了，熟人圈關(guān)系基本確立了，大眾對(duì)朋友圈充斥的太多刷屏賣賣比較反感，遇到了就會(huì)自動(dòng)屏蔽，很多微商主前期積累下的社交關(guān)系鏈中有效用戶占比越來越小。

　　三、很長(zhǎng)一段時(shí)間，借助微信平臺(tái)做生意，微信官方的態(tài)度是睜一只眼閉一只眼，但隨著微商生態(tài)的惡化，微信迫于壓力，不得不實(shí)施一系列平臺(tái)政策進(jìn)行壓制。比如：限制微信公眾賬號(hào)引導(dǎo)式分享，限制微信好友5000人上限，加強(qiáng)舉報(bào)處理等等。

　　種種困境之下，很多做微商做生意的邏輯發(fā)生了改變，過去還是以商品買賣為根本，現(xiàn)在都以擴(kuò)大代理層級(jí)為盈利點(diǎn)，一個(gè)總代如果有10個(gè)一級(jí)代理，每個(gè)一級(jí)代理下面又有50到100個(gè)二級(jí)代理，以這樣模式來出貨，到最后，總代都不需要擔(dān)心貨有沒有真正賣到消費(fèi)者手里，反正只要分發(fā)給代理商錢就到手了。而產(chǎn)品怎么樣，消費(fèi)者用的怎么樣，反倒不怎么關(guān)心了，如此這般，命運(yùn)真得堪憂啊。

　　微商離社交電商有多遠(yuǎn)?

　　從形勢(shì)上來看，微商處境并不樂觀，是否意味著“社交電商”走向窮途末路了?要搞清楚這個(gè)問題，需要闡明微商跟社交電商的關(guān)系，其實(shí)微商正是借助社交紅利自然衍生出來的社交電商初級(jí)模式。成熟的社交電商生態(tài)應(yīng)該是這樣的。

　　一、流量問題：社交平臺(tái)本身是個(gè)龐大的流量入口，用戶黏性比較高，用戶大部分碎片化的時(shí)間都消耗在社交軟件上，如果把這些流量轉(zhuǎn)化成電商流量，其商業(yè)價(jià)值不可預(yù)計(jì)，而且這些流量都是自然成圈層小生態(tài)的，一個(gè)賣面膜的，只要有1000個(gè)女性潛在客戶群體，生意就會(huì)持續(xù)做下去，相比之下傳統(tǒng)的電商生態(tài)本質(zhì)上還是地產(chǎn)出租的概念，過于中心化，店家過多依賴平臺(tái)的廣告位推薦，搜索優(yōu)化推薦等，流量分發(fā)存在天花板。

　　二、信任問題：傳統(tǒng)的電商生態(tài)需要依托第三方平臺(tái)做信任中介支撐，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和習(xí)慣培養(yǎng)。而社交平臺(tái)天然具有熟人關(guān)系的基因，用戶之間容易建立信任，能夠降低交易門檻。很多微商到現(xiàn)在都是先付款后發(fā)貨，完全沒有第三方平臺(tái)保障，用戶的信任起主導(dǎo)作用。

　　三、傳播問題：傳統(tǒng)的電商生態(tài)口碑和品牌的參考標(biāo)準(zhǔn)都是消費(fèi)者口碑評(píng)價(jià)，這種硬參考有效，但是可能會(huì)存在刷單和刷好評(píng)的弄虛作假行為，況且這些口碑信息還是被隱藏的，需要自主去搜索。而全新的社交電商生態(tài)口碑是在熟人間傳播，分享傳播會(huì)直接通過朋友圈平臺(tái)迅速傳開，一個(gè)好評(píng)的傳播影響是呈梯級(jí)的，很容易通過二次傳播被無限放大。

　　微商作為社交電商的初級(jí)模式，能享受到流量、信任、傳播上的一切紅利，在發(fā)展早期一切都是失控的，而一些原本好的方面如果使用不好，很容易造成負(fù)面效應(yīng)。從微商到社交電商的全面爆發(fā)，需要的是只是時(shí)間積累和沉淀，不斷有新問題爆發(fā)，然后出現(xiàn)新的解決辦法，趨勢(shì)是擋也擋不住的，是這樣么?

　　社交電商面臨的挑戰(zhàn)

　　此次微商爆發(fā)的脫離商業(yè)本質(zhì)的病態(tài)化問題，算是微商向社交電商模式探索的一個(gè)比較大的障礙，跳過這個(gè)坎前景很美好，跳不過生死未卜。不過，過早的問題暴露，倒是能讓我們認(rèn)識(shí)到社交電商模式可能存在的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)巨頭放慢腳步。近一年來，社交電商并沒有一年前那么火熱，原因在于阿里、騰訊貌似在這方面的探索節(jié)奏都慢了下來，除了前段時(shí)間微博和微信的平臺(tái)大戰(zhàn)能隱隱約約看到電商布局的影子，社交電商的廝殺從氣勢(shì)和實(shí)質(zhì)動(dòng)作上都放緩了。阿里今年的宣傳重點(diǎn)也在淘寶無線端，而來往、微淘等社交化產(chǎn)品，網(wǎng)上還有多少聲音?騰訊更是，對(duì)微信的戰(zhàn)略布局眉毛胡子一把抓，搞社交游戲靠一款打飛機(jī)的游戲弄的滿城風(fēng)雨;做本地O2O布局，戰(zhàn)略入股58同城;做微視頻布局，試圖靠一個(gè)小視頻掀起一個(gè)全新的視頻時(shí)代;微信到底要做啥?與京東合作的電商入口似乎并沒有太大起色，何況現(xiàn)在的微信購(gòu)物入口，還是淘寶式的電商生態(tài)，跟社交電商并沒太大關(guān)聯(lián)。目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，概念性的方向，如果沒有巨頭的掐架和布局，想發(fā)展起來勢(shì)必會(huì)慢半拍。

　　二、去中心化的“失控”如何玩?歸結(jié)到底，社交電商和傳統(tǒng)電子商務(wù)生態(tài)最大的差別就在于信任的釋放。社交電商是去中心化的，但去中心，并不代表沒有平臺(tái)規(guī)則引導(dǎo)，失控的形態(tài)本質(zhì)上更高級(jí)無形的“控制”?，F(xiàn)在淘寶還會(huì)在微博生態(tài)上利用社交化的元素，幫助電商平臺(tái)導(dǎo)流，借助微博輸出口碑、品牌，做活動(dòng)促銷。微信在社交電商的布局明顯是放任自流的，只是守著產(chǎn)品最基本的平臺(tái)規(guī)則，出了問題管制一下，并沒有做正確地引導(dǎo)。此次爆發(fā)的微商危機(jī)，微信也難逃其咎。比如：如何把微商用戶往微店上轉(zhuǎn)，借助微店平臺(tái)規(guī)則，規(guī)范微商的代理商利益鏈條，或者如何融合微信公眾平臺(tái)和朋友圈，在用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品導(dǎo)流上做一定的平衡。顯然，微信對(duì)此是封閉態(tài)度的，并沒有充當(dāng)一個(gè)平臺(tái)方的隱性管控和引導(dǎo)作用，以至于釀成了“傳銷化”的病態(tài)惡果。

　　三、SNS+電商，場(chǎng)景如何互通?用戶有一種潛在的習(xí)慣和意識(shí)，在淘寶平臺(tái)上就會(huì)放心的購(gòu)物消費(fèi)，而在微博、微信等社交平臺(tái)上天然就是為娛樂消遣的。SNS+電商，存在一個(gè)場(chǎng)景過渡問題。從單純的用戶習(xí)慣角度來闡述二者融合的難度，有一定道理，模擬一個(gè)場(chǎng)景，比如：好朋友很久沒聯(lián)絡(luò)，突然間來問候自己了，第一句話就是，我最近買了一款產(chǎn)品，挺好用，在我朋友圈第一條，你也買一下吧。用戶很不習(xí)慣社交關(guān)系上染上電商的元素。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，未來電商站長(zhǎng)關(guān)鍵在在于注意力上，只要用戶的注意力在社交平臺(tái)上，電商就不可能不滲透。如何自然地處理社交和電商的關(guān)系，需要平臺(tái)方在產(chǎn)品上的探索，也需要用戶習(xí)慣和意識(shí)上的培養(yǎng)，現(xiàn)在看來，前路還很遙遠(yuǎn)。