分析：京東染指網(wǎng)上書(shū)城 意欲釜底抽薪
雖然有媒體曾經(jīng)犀利地指出京東網(wǎng)上商城在網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)零售這片紅海中恐難成功，“圖書(shū)甚至有可能成為京東的滑鐵盧”。而筆者則更愿意相信它的這一舉措充其量只是用以暗渡陳倉(cāng)的一次搶灘登陸戰(zhàn)。在線(xiàn)上圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行釜底抽薪將成為京東本次祭出的一記狠招兒。擺在京東商城網(wǎng)頁(yè)上的一本本小冊(cè)子或許就如同沃爾瑪超市中用以吸引客戶(hù)的低價(jià)可樂(lè)罐兒。
臨近年關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再次上演“變臉戲法”。
11月1日，最初以3C產(chǎn)品起家，后續(xù)將產(chǎn)品線(xiàn)外延至家用百貨的京東商城，再次將“上帝之手”悄然伸向線(xiàn)上圖書(shū)市場(chǎng)，此舉曾一度引發(fā)業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議。
京東將“圖書(shū)”品類(lèi)放于眾主流產(chǎn)品之首。
京東賣(mài)書(shū)為賺用戶(hù)？
筆者注意到，京東商城此次悄然推出的“圖書(shū)頻道”位列手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公等原本主流的產(chǎn)品線(xiàn)之首，成為新入京東商城陣營(yíng)中的又一大產(chǎn)品分類(lèi)。顯然，沒(méi)有將新增出版產(chǎn)品胡亂塞入某一已有的資訊類(lèi)別，而是另立門(mén)派，避免被湮沒(méi)于傳統(tǒng)注意力之外，或許意味著京東商城再次啟用高起高打的營(yíng)銷(xiāo)策略。
“鬼子”沒(méi)有悄悄進(jìn)村，京東一直期望得到的便是“被關(guān)注”和再次“被關(guān)注”。坊間認(rèn)為該舉動(dòng)或許意味著京東商城將與當(dāng)當(dāng)、卓越等B2C展開(kāi)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
早在今年2月，京東商城CEO劉強(qiáng)東曾對(duì)外表示，京東商城5年內(nèi)不會(huì)涉足圖書(shū)業(yè)。而相距8個(gè) 月后的這一食言，并不是京東的“第一次”，早在2009年初，京東便毅然打破此前一直尊奉的3C領(lǐng)域特征，染指日百領(lǐng)域，甚至將食用油和保健品也攬入懷中。
雖然有媒體曾經(jīng)犀利地指出京東在網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)零售這片紅海中恐難成功，“圖書(shū)甚至有可能成為京東的滑鐵盧”。而筆者則更愿意相信它的這一舉措充其量只是用以暗渡陳倉(cāng)的一次搶灘登陸戰(zhàn)。在線(xiàn)上圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行釜底抽薪將成為京東本次祭出的一記狠招兒。擺在京東商城網(wǎng)頁(yè)上的一本本小冊(cè)子或許就如同沃爾瑪超市中用以吸引客戶(hù)的低價(jià)可樂(lè)罐兒。
在筆者看來(lái)，京東賣(mài)書(shū)“醉翁之意不在酒”，其真實(shí)意圖是試圖借此在自己身上多掛一條特征代碼，從而成功地將原本以圖書(shū)為經(jīng)營(yíng)特色的當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜的老客戶(hù)導(dǎo)入，借此釜底抽薪，在發(fā)展自己的同時(shí)消滅別人。說(shuō)得更暴露一些——京東的圖書(shū)生意不是為了賺錢(qián)，而是為了賺用戶(hù)。“低價(jià)基因”是京東始終為之津津樂(lè)道的符號(hào)。價(jià)格戰(zhàn)也是其對(duì)同行和消費(fèi)者構(gòu)成特殊殺傷力的一大法寶。京東此番所側(cè)重加強(qiáng)的科技書(shū)、經(jīng)管書(shū)和兒童書(shū)三個(gè)類(lèi)別或許正是用戶(hù)交集的聚集區(qū)，也是最方便導(dǎo)入對(duì)手用戶(hù)的空降陣地。
此前，此前擔(dān)任卓越亞馬遜分管圖書(shū)副總裁的京東網(wǎng)上商城圖書(shū)采銷(xiāo)副總裁石濤在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，對(duì)于圖書(shū)價(jià)格問(wèn)題回答得輕描淡寫(xiě)，“價(jià)格只會(huì)是京東的策略之一，但更重要的是客戶(hù)體驗(yàn)”。筆者對(duì)這些潛臺(tái)詞并沒(méi)有過(guò)多在意，但對(duì)其所提及的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)更為關(guān)注，石濤表示，“京東已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)挠脩?hù)群，這些人不是不買(mǎi)書(shū)，只是以前不在京東買(mǎi)書(shū)。”
然而，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)在線(xiàn)上圖書(shū)市場(chǎng)上所擁具的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不容小覷，他們所已然掌握的戰(zhàn)略供應(yīng)商計(jì)劃、超級(jí)戰(zhàn)略供應(yīng)商計(jì)劃、自有品牌出版計(jì)劃等固有資源都并非是京東一時(shí)一刻所能囊獲的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，廣泛的圖書(shū)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和大量的獨(dú)家暢銷(xiāo)品確保了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有最全的銷(xiāo)售書(shū)目，寫(xiě)進(jìn)合同的行業(yè)最低進(jìn)貨折扣保證條款確保了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，深層次的聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃提前確保供應(yīng)商全年支持當(dāng)當(dāng)?shù)闹匾黉N(xiāo)活動(dòng)。據(jù)資深人士透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至可以做到控制供應(yīng)商何時(shí)進(jìn)行，對(duì)那些品種或者不進(jìn)行限價(jià)銷(xiāo)售，最大限度地保證自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這樣的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是新來(lái)者無(wú)法撼動(dòng)的。如此看來(lái)，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)品種超過(guò)60萬(wàn)、卓越網(wǎng)圖書(shū)品種超過(guò)50萬(wàn)的當(dāng)下，京東商城經(jīng)過(guò)半年時(shí)間準(zhǔn)備而匆匆上線(xiàn)的10萬(wàn)品類(lèi)圖書(shū)似乎還只是一個(gè)“小字輩”。
低毛利書(shū)市考驗(yàn)京東敏感神經(jīng)
對(duì)于此前有業(yè)內(nèi)人士所提及的“京東商城進(jìn)軍百貨以及圖書(shū)行業(yè)不僅是多元化發(fā)展的印證，也有很大可能是為提高整體毛利率”這一說(shuō)法，筆者并不贊同，有數(shù)據(jù)顯示，在線(xiàn)百貨、服飾毛利率為20%~50%，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的毛利率則僅為5%~10%。
很顯然，京東染指線(xiàn)上圖書(shū)產(chǎn)品并不能拯救此前因推行低價(jià)策略而帶來(lái)的整體毛利率過(guò)低的情況。相反，出版類(lèi)圖書(shū)的跌價(jià)速度并不亞于瞬息萬(wàn)變的IT數(shù)碼產(chǎn)品。此前有業(yè)內(nèi)人士向筆者透露，新蛋網(wǎng)每單成交的平均價(jià)值為900元，卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則為100元/單，網(wǎng)京東商城為400元/單。其實(shí)京東商城CEO劉強(qiáng)東在今年年初宣布“京東5年內(nèi)不會(huì)涉足在線(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)”時(shí)所提及的理由便是“國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)由于盜版導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率極低，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)根本不足以抵消經(jīng)營(yíng)的成本”。
另一方面，京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系未來(lái)會(huì)更多面臨配送成本、庫(kù)存管理、品種效率管理等若干難點(diǎn)，此前京東做出的要“選擇用戶(hù)”、不為用戶(hù)送貨上樓便已然暴露出了自己的“難言之隱”。隨著近期已然成為熱點(diǎn)的國(guó)內(nèi)物流成本上升的現(xiàn)狀，雖然京東不斷自建的物流體系能夠規(guī)避一部分的成本風(fēng)險(xiǎn)，但線(xiàn)上圖書(shū)業(yè)務(wù)過(guò)低的單個(gè)訂單金額和數(shù)量不菲的物流配送成本仍然會(huì)再次考驗(yàn)京東一向精打細(xì)算的敏感神經(jīng)。
誠(chéng)然，此前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的配送業(yè)務(wù)主要靠外包，卓越亞馬遜則是外包加自營(yíng)，京東的配送主體是自營(yíng)，配送速度和成本掌控會(huì)讓京東在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中加分不少。京東恰恰看準(zhǔn)的是對(duì)方的軟肋。更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東此番涉足線(xiàn)上圖書(shū)業(yè)務(wù)，有可能是為了擾亂其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年底赴美上市計(jì)劃而作出的一大舉措，從這個(gè)角度而言，京東似乎真的是一個(gè)并不可愛(ài)的攪局者。
值得關(guān)注的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶曾對(duì)外透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的融資將主要用于物流和技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，以支撐百貨業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)增速近60%，而百貨增速同比則達(dá)到230%，在保持圖書(shū)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)將力推百貨業(yè)務(wù)占比逐年上升，預(yù)計(jì)3年內(nèi)百貨占比將達(dá)到50%。由此可見(jiàn)，以圖書(shū)起家、轉(zhuǎn)向日百的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與以3C起家、轉(zhuǎn)向圖書(shū)的京東商城未來(lái)必將出現(xiàn)一次正面的交鋒。
城里的人要出去，城外的人要進(jìn)來(lái)。如今京東這個(gè)新人不但進(jìn)來(lái)了，而且還在明修棧道、暗渡陳倉(cāng)。
前不久，北京百腦匯電腦市場(chǎng)總經(jīng)理蕭雨堅(jiān)曾向筆者談及，無(wú)論是新蛋還是京東現(xiàn)在碰到的最大問(wèn)題其實(shí)在于是否擁具盈利的模式。“現(xiàn)在的幕后投資方很聰明，他不會(huì)理財(cái)你的營(yíng)業(yè)額有多大，而是關(guān)注你的盈利模式和運(yùn)營(yíng)成本。他們最想了解的是你如何賺錢(qián)。如何盡快沖出北京和上海的固有陣地繼續(xù)賺錢(qián)，如何將北京和上海的盈利成功經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)制到全國(guó)眾多省市，從而證明自己的盈利模式是正確的。這才是如今依靠風(fēng)投們過(guò)活的網(wǎng)購(gòu)企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。”
不過(guò)，對(duì)公眾輿論一向老道的京東還給業(yè)內(nèi)留下了一個(gè)懸念，根據(jù)筆者此前推測(cè)，沿用低價(jià)策略的京東圖書(shū)業(yè)務(wù)很可能會(huì)淪為京東用以促銷(xiāo)其他主體品類(lèi)商品的跳板和工具，此前一直執(zhí)著并專(zhuān)注于網(wǎng)上書(shū)城業(yè)務(wù)的石濤能否甘心隨后盈利業(yè)績(jī)曲線(xiàn)上的寂寞，有待未來(lái)回看。
無(wú)論京東未來(lái)是否會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)書(shū)商的第三條腿，抑或是第三只手。
有一點(diǎn)可以斷定的是，京東賣(mài)的不是書(shū)，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)寂寞。
