從小米和360手機看渠道革命

對于互聯(lián)網公司，完全可以用互聯(lián)網的玩法，為了跑馬圈地，完全不要渠道利潤。無實質性差別產品，在去除渠道成本的情況下，其價格競爭力顯而易見。這就是當年Dell取勝的主要法寶。

文/特邀作者 簡江

最近雷布斯和周大炮為手機嘴仗打得正熱鬧。先不論這件事情的是非勝負，我們來看看小米的出現(xiàn)和360的跟進，以及后續(xù)的類似操作模式，給整個行業(yè)帶來什么樣的變化。

渠道演變

傳統(tǒng)的手機產業(yè)鏈包括五個主要角色：核心技術提供方（比方說高通、MTK和Google）、制造商（以富士康為首的一堆代工廠）、產品與品牌提供方（比方說蘋果中興華為）、渠道（比方說迪信通）和最終消費者。

手機的發(fā)展路線和PC很像，最早除了渠道銷售外，所有的事情都有Nokia之類的品牌商來完成。就像當年IBM和DEC各做各的，從芯片到整機都自己干，互相不兼容。但到了PC時代，情況就出了變化，行業(yè)標準化程度提高，Compaq、HP之類的品牌商通常只完成整機設計、生產到市場推廣。高通就像Intel、Google就像微軟。

這時候出現(xiàn)了一個關鍵性革命者：Dell。之前Compaq、HP自己并不做銷售，所有的銷售都交給分銷代理渠道來完成，自然，渠道就要吃掉中間的一部分利潤；還有一個隱性的成本就是庫存周轉速度，因為貨物要事先制造出來交給代理商銷售，所以會降低周轉速度，產生庫存跌價損失。而這些最終都要由消費者來買單。Dell采取直銷+訂單生產方式，一方面直接去掉了渠道成本，另一方面透過提高庫存周轉速度進一步提升了效率。所以說嚴格意義上Dell是一家供應鏈效率驅動的企業(yè)。

反過來看，手機代理分銷渠道存在的意義是什么？首先是能夠通過撒網“拉”到消費者，讓產品和消費者產生接觸、其次是能夠給消費者展示體驗、再次還可能會承擔一部分的渠道融資（壓貨降低供應商資金壓力）的作用、最后就是物流功能。

但在Android開始統(tǒng)治中低端智能機市場的時代。產品的差異化被降低了。同時大量互聯(lián)網資訊降低了信息不對稱，所以接觸和體驗的價值也降低了。渠道融資對于一些資金雄厚的品牌方不是必須（有時候反而會提高成本），物流功能完全可以用成熟的電商與社會物流體系取代。那么最后一個最重要的功能就是：能拉到消費者。

消費者并非只在線下有，在線上也大量活動。包括淘寶京東之類的一線電商網站實際上只覆蓋了互聯(lián)網人群的一小部分，覆蓋度更高的是騰訊、360、百度在內的幾個互聯(lián)網巨頭。所以，如果騰訊、百度、360能直接用自己的低成本流量，“拉”來買家，傳統(tǒng)渠道的作用就被弱化了。

對于互聯(lián)網公司，完全可以用互聯(lián)網的玩法，為了跑馬圈地，完全不要渠道利潤。無實質性差別產品，在去除渠道成本的情況下，其價格競爭力顯而易見。這就是當年Dell取勝的主要法寶。當然，互聯(lián)網公司不可能自己制造手機，制造商還是必須的。

所以拋開核心技術提供方不談，整個行業(yè)就被拉平成：制造商（或者品牌化的制造商）+ 互聯(lián)網貼牌渠道 + 消費者的一個扁平結構。

于是我們就遇到兩個有意思的問題：

一、把自己當成品牌的制造商

比方說，華為就是這樣的。其實在消費電子產品市場，品牌是一個比較空虛的概念，品牌依附于產品而存在。強勢如蘋果，如果三年沒有給力的產品出來，怕是市值要跌去大半，五年六年還是如此，公司就離死不遠了。不像普通消費品牌，飄柔洗發(fā)水時常換換包裝貼個新概念標簽能賣個幾十年。Canon、Nikon，莫不如此。而且在標準平臺智能機時代，差異化越來越不容易找。所以華為中興之類的廠商，要想把自己貼上“品牌”的標簽想往高端里走，基本上是自尋死路。

低端消費企業(yè)基本靠供應鏈驅動，像富士康那樣，在高采購量+精細管理+嚴格品控的前提下，主要從規(guī)模效應（包括生產規(guī)模效應和采購規(guī)模效應）上找利潤。富士康即便把成品價格打到和其它代工廠一樣低，依然可以靠采購優(yōu)勢獲取超額利潤。

未來哪些把自己當成品牌的國產手機商，從短期到中期也只有這么一條路可以走──依靠規(guī)模議價能力擠死小玩家，最后留下為數不多的幾家大的，大家日子都會好過一些。

國產廠商要想去學三星蘋果，靠高端產品，短期內基本不具備可行性。蘋果在消費電子產品的設計制造方面已經積累了近20年的經驗，三星靠高端制造起家，其產品設計能力和高端元器件整合能力華為再追個十年運氣好或許才能趕上。當年聯(lián)想叫著要“貿、工、技”一體化，最后那個“技”字還要靠收購IBM的PC部門來實現(xiàn)。

所以剩下的路只有一條：控好品質、多多出貨。

二、3米大戰(zhàn)會怎樣？

首先我們必須肯定是雷軍和小米帶來了這場革命。但對小米來說，后面面臨的壓力巨大。之所以很多傳統(tǒng)手機廠商感受到小米的壓力，因為小米手握兩大法寶，一大法寶是低成本渠道，一大法寶是經過改進的Android操作系統(tǒng)。

這兩個優(yōu)勢足以壓住傳統(tǒng)手機廠商，但是面對360這樣的對手，依然鴨梨賊大。一方面，在互聯(lián)網領域，360的用戶成本顯然比小米更低，另一方面，我自己試用了一個月的小米手機，雖然我相信小米在Android的底層改進上一定做了大量的工作，但在用戶可感受的體驗提升上面，依舊不夠給力，構不成決定性的競爭優(yōu)勢。

對于360、百度、QQ這樣的公司，他們第一暫時不需要通過銷售手機賺錢，甚至可以有限度的虧錢。因為他們已經有堅實的現(xiàn)金流業(yè)務墊底。而對于花VC錢，沒有其它“創(chuàng)收手段”的小米，壓力顯然要大得多。這種態(tài)勢很像當年的金山毒霸，當遇到360安全衛(wèi)士這樣要用戶不要錢的挑戰(zhàn)時，處境一下變得異常艱難。360以及未來預期可能進入的互聯(lián)網巨頭，雖然一時半會不會干死小米，但足以擠壓小米的利潤空間。

所以小米本來已經走上了一條寬闊大道，轉眼一場雨飄過來，路途一下變得泥濘不堪。能夠讓小米支撐下去的，只有發(fā)揮軟件優(yōu)勢，讓自己的產品更給力一些。

依然期待小米能夠走好。

所有的變化都不可能在一夜間完成，這中間還會有無數次博弈乃至爭斗，會有很多好玩的事情發(fā)生，但大趨勢已經形成，讓我們拭目以待吧。