社區(qū)團購模式會不會被孤立？

　　最新消息，社區(qū)團購很多人說最終會被孤立，那么社區(qū)團購之后到底會不會被孤立呢?下面我們就來具體看看。

　　近段時間網(wǎng)上關(guān)于社區(qū)團購話題的討論非常熱烈，也有不少人向我咨詢關(guān)于社區(qū)團購的問題。通過近一段時間的觀察和了解，我做了一些思考，這里將我的思考做一個梳理，分享給各位，希望借此能夠引出更多精彩的討論和實踐。

　　能否實現(xiàn)三分社區(qū)的愿望

　　社區(qū)團購的快速興起，尤其在短時間內(nèi)獲得大量資本的注入，讓有的人認為社區(qū)團購未來會取代實體零售，會產(chǎn)生顛覆性市場格局，當(dāng)然這只是少數(shù)觀點。電商發(fā)展至今，從單純走規(guī)模訂單發(fā)展到現(xiàn)在走密度訂單(單位區(qū)域內(nèi)訂單規(guī)模)，確實是一個不錯的進步，其中最大的提升是計劃消費品物流效率的提升，其次消費渠道下沉的顆粒度細化，讓低門檻消費和高性價比商品能夠滿足更多人，實現(xiàn)社會的整體消費升級。從這個意義上說，社區(qū)團購的確是功勛卓著。

　　食享會創(chuàng)始人戴山輝認為，社區(qū)團購有機會與線上電商、線下店一起，三分社區(qū)消費，占到家庭日常支出的50%以上。當(dāng)然，這里面肯定不只是實體商品的零售消費，還會包括非標服務(wù)的到店消費。

　　我們知道家庭日常開支主要體現(xiàn)在日常的衣食住用行上，其中高頻消費是“食用行”，“衣”和“住”的消費相對沒有那么太高頻，除此之外還會有文娛和教育類的消費支出。一般來說，社區(qū)商業(yè)的各業(yè)態(tài)比重有相當(dāng)一部分來自家庭消費的貢獻。

　　根據(jù)國內(nèi)的一份關(guān)于某個一線城市的社區(qū)商業(yè)比重的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，餐飲類(包括酒樓、特色餐飲、小吃、水吧、蛋糕店等業(yè)態(tài))占比37.6%，零售類(服裝鞋帽)占比18.5%，生活配套類(銀行、超市、快捷酒店、洗衣、婚紗攝影等)占比32.9%，休閑娛樂類(美容美甲、網(wǎng)吧、棋牌室等)占比11%。

　　盡管這份數(shù)據(jù)不是用來反映家庭消費在社區(qū)消費的比重，但從另一面可以了解到，家庭消費的相當(dāng)大比重是在社區(qū)周邊的實體店完成的。這一事實從近年來網(wǎng)購滲透情況也得到了佐證(2017年全國網(wǎng)上零售額約為7.18萬億，依然只占全國社會消費品零售總額的19.6%)。

　　要實現(xiàn)家庭日常支出的50%以上，社區(qū)團購必須囊括更多的消費品類，那么它的終極形態(tài)之一將會是社區(qū)O2O綜合性服務(wù)平臺，實體商品團購及非標服務(wù)的本地團購交易，會成為用戶粘性的殺手锏，文娛、教育、旅游等低頻高額消費，以及金融或類金融服務(wù)成為支撐平臺盈利的支柱。

　　當(dāng)然也不排除，會是另一個版本的渠道更下沉更密集的京東，依靠大量的社區(qū)終端，聯(lián)合上游供應(yīng)商開發(fā)自營產(chǎn)品，但絕不是另一個拼多多。

　　只有發(fā)展到這里，社區(qū)團購的力量才會真正對線下實體零售產(chǎn)生不可忽視的影響。這也是現(xiàn)在實體零售連鎖企業(yè)上線社區(qū)團購的一個重要防御策略。

　　另外，社區(qū)團購的意義絕不僅僅是零售格局可能會被左右，對于低線級城市的發(fā)展，社區(qū)團購的正面意義也非同一般，尤其供應(yīng)鏈的建設(shè)，對于低線級城市的電商化程度提升，是一股強大的市場推動力(言外之意，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該欣喜)。

　　團長未來的價值取舍

　　社區(qū)團購的三駕馬車(供應(yīng)鏈、團長和技術(shù)運營)中，團長固然有著舉足輕重的意義，但隨著入局者不斷涌現(xiàn)，競爭異常慘烈，相互挖團長現(xiàn)象層出不窮，這也充分暴露了平臺對團長的把控薄弱。

　　目前業(yè)內(nèi)有一種共識：現(xiàn)在的團長只是目前流量獲取階段的一種過渡。關(guān)于團長未來的價值取舍，網(wǎng)上有三種論調(diào)：①“去團長化”;②輸出標準化管理;③培養(yǎng)新職業(yè)——社區(qū)超級導(dǎo)購。

　　“去團長化”：為應(yīng)對團長對線下消費終端的掌握，防止平臺淪為單純供貨商，無法說服終端消費者產(chǎn)生交易，一旦團長另起爐灶或被競對挖走，平臺可能就只剩下一堆僵尸用戶，基于這樣的顧慮(實際這樣的事件也確實多次發(fā)生過)，一些平臺要求社團的群主必須是平臺賬號，團長只充任群管理員，負責(zé)線上的社群活躍度運營及商品推薦和促進交易的工作。以此培養(yǎng)用戶在小程序的下單習(xí)慣，逐步削弱團長的影響力。

　　輸出標準化管理：目前的頭部玩家普遍采取這一策略，建立標準化管理體系，制定標準化管理規(guī)則，同時分別針對頭部、腰部和尾部團長采取不同的培訓(xùn)策略和激勵措施，鞏固和強化團長忠誠度。

　　社區(qū)超級導(dǎo)購：這一論調(diào)目前只停留在假設(shè)階段，但具有發(fā)展成為現(xiàn)實的潛質(zhì)。社區(qū)超級導(dǎo)購若成為一種職業(yè)，不僅與社區(qū)團購平臺建立合作關(guān)系，同時也服務(wù)本地實體商戶，與單個或多個商家聯(lián)合發(fā)起并組織線下活動，不局限于自己所在小區(qū)，也可能連帶周邊數(shù)個小區(qū)的住戶一同參與。當(dāng)然這種職業(yè)要求較高，首先是具備本地人群KOL的能力，善于處理鄰里關(guān)系，善于調(diào)動組織活躍度，且需要有合作企業(yè)給予各項資源及信任背書的支持(本地網(wǎng)紅有極大優(yōu)勢)。

　　團長價值未來的走向，將依據(jù)平臺的目標城市戰(zhàn)略、團長自身價值及本地競對策略三方因素的綜合考量做區(qū)別對待：①與頭部團長建立長期合作機制，提升為區(qū)域合伙人，給予更多資源支持和培訓(xùn)指導(dǎo)，加大更多利益捆綁;②腰部團長，未來方向可以考慮往超級導(dǎo)購發(fā)展，免費培訓(xùn)與有償培訓(xùn)結(jié)合，前提是有成功案例借鑒和推廣，目前階段更多適合標準化管理與連鎖加盟形式;③尾部團長，淘汰與引導(dǎo)相結(jié)合，努力不成為平臺的負資產(chǎn)。

　　考慮到團長及平臺的抗風(fēng)險能力，對于頭部及腰部團長，將可能會出現(xiàn)幫助團長建立線下店，一方面進一步強化管控和利益捆綁團長忠誠度，另一方面也是鞏固鄰里信任、補充線上不足(如：①爆單，家庭存儲空間有限，②線下活動咨詢，③合作活動展示等)，由于實體店經(jīng)營涉及店租和人力成本，因此對于人效與坪效的提升，需要有相應(yīng)的解決方案，比如聯(lián)營，或增加民生、康體、養(yǎng)老、社區(qū)政務(wù)等內(nèi)容，尋求獲得本地政策支持。

　　純平臺未來的管理變革

　　供應(yīng)鏈是社區(qū)團購賴以生存的核心基礎(chǔ)，其次是團長運營。供應(yīng)鏈決定了采購的產(chǎn)品能否做到質(zhì)優(yōu)價廉，而目前社區(qū)團購前端的競爭普遍集中在價格維系流量上，沒有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，團長就成了“難為無米之炊”的“巧婦”，價值得不到充分發(fā)揮。

　　社區(qū)團購在進行異地擴張前，先要進行供應(yīng)鏈的異地搭建。供應(yīng)鏈建設(shè)到哪里，產(chǎn)品才能輸送到哪里，平臺也才能覆蓋到哪里。所謂“兵馬未動糧草先行”，供應(yīng)鏈就是“糧草”，團長是“兵馬”。

　　純平臺社區(qū)團購面臨的兩大核心問題：一是供應(yīng)鏈跨區(qū)建設(shè)，二是團長的異地管理。

　　放眼全國，一二線城市供應(yīng)鏈基礎(chǔ)較為成熟，可以找到現(xiàn)成的可供合作的第三方倉配玩家，但一線城市和二線城市的中心城區(qū)，可供消費者選擇的在線渠道豐富，且均能提供2小時甚至半小時的送達服務(wù)，這是以計劃消費品為主營內(nèi)容的社區(qū)拼團無法擁有的優(yōu)勢。三線及以下城市，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱，消費水平和人口密度難以支撐即時配送服務(wù)的成本投入，因此對于計劃消費品為主的社區(qū)拼團存在很大的發(fā)展?jié)摿?，?dāng)然也是一塊巨大的投入。

　　從社區(qū)運營來看，全國200多個城市，幾十萬個社區(qū)，每個社區(qū)下轄數(shù)個小區(qū)，總計約有上百萬個小區(qū)(這還不包含廣大的農(nóng)村地區(qū))。中國幅員遼闊，南北、東西跨度很大，因此各地民風(fēng)不一，消費習(xí)慣不一，消費需求也不盡相同，且多數(shù)低線級城市本身就是某些產(chǎn)品的供應(yīng)基地。這就造成了，供應(yīng)鏈的短鏈與長鏈交織，產(chǎn)品供應(yīng)因地域民風(fēng)、氣候季節(jié)不同而不同。

　　因此在經(jīng)營管理上就需要逐級放權(quán)，因地制宜，但放權(quán)也意味著風(fēng)險，尤其在資本加持下的野蠻擴張期，最容易滋生的就是內(nèi)部腐敗，這在O2O和共享單車時期已經(jīng)屢見不鮮。同時快速擴張也容易出現(xiàn)管理隊伍供給不足，執(zhí)行效率低下。

　　從團長角度來看，寶媽、業(yè)主、保安等人員，社區(qū)拼團只是他們的副業(yè)，如果當(dāng)這一副業(yè)影響到他們的家庭生活及正常工作，其投入精力必會減小。

　　比如寶媽，她們的首要任務(wù)是顧家照看孩子，然后利用業(yè)余時間做做拼團的事。

　　業(yè)主，既要照顧?quán)徖镪P(guān)系，不敢太多打擾鄰居，又要推廣團購產(chǎn)品，在產(chǎn)品和鄰居二選一的情況下，能夠直接并長期影響業(yè)主生活的一定是鄰里關(guān)系，而不是產(chǎn)品推廣。

　　再說保安，保安能夠有機會成為團長，是因為他的工作崗位使然，如果因為拼團而丟了工作，他連做拼團的基礎(chǔ)都失去了。

　　至于以便利店或社區(qū)小店店主為拼團團長，則要避開選品沖突，同時又要照顧不影響店面正常經(jīng)營(比如占地面積嚴重等)，也是副業(yè)。

　　以上暴露出社區(qū)拼團的前端管理存在著較大的不確定性，后端供應(yīng)鏈拓展又需要大量的資金支持。對于純平臺社區(qū)團購而言，除了舍命狂奔，提升融資能力，別無善法，否則一旦掉隊，必萬劫不復(fù)。

　　供應(yīng)鏈是硬成本投入，避無可避。團長管理則需要考慮：①強化專職團長建設(shè)，加大利益捆綁，提升個人賦能，如有必要可以考慮幫助團長開店，將拼團作為一個事業(yè)經(jīng)營，增強團長的事業(yè)心與責(zé)任心;②組織架構(gòu)上，提升區(qū)域及城市合伙人權(quán)益，建立長遠合作機制，勇于分錢，共享紅利，共擔(dān)風(fēng)險。

　　不同背景的玩家打的什么算盤

　　目前涉入社區(qū)團購的玩家主要有這么幾類?

　?、俟?yīng)鏈背景出身的如考拉精選、美家優(yōu)享(考拉精選是快消品B2B平臺“新高橋”孵化的社區(qū)團購項目，新高橋旗下?lián)碛懈采w16個城市的3萬多家社區(qū)便利店，運營面積超過3萬平米的11個城市大倉，供應(yīng)鏈資源豐富;美家優(yōu)享是生鮮B2B平臺美菜網(wǎng)旗下項目，自然供應(yīng)鏈資源也是非常強大)。

　?、趯嶓w連鎖背景出身的如興盛優(yōu)選(便利店品牌芙蓉興盛旗下)、一米鮮生活(2016年12月百果園與生鮮電商一米鮮合并，2018年底推出社區(qū)團購項目“一米鮮生活”)、錢大媽、生鮮傳奇、永輝超市;

　?、垭娚瘫尘俺錾淼娜缡C團(社交電商“有好東西”孵化，并邀請經(jīng)歷過千團大戰(zhàn)，曾擔(dān)任社區(qū)O2O項目愛鮮蜂高級運營副總裁王鵬出任CEO)、小區(qū)樂(格家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部孵化項目，格家網(wǎng)絡(luò)旗下?lián)碛须娚唐脚_環(huán)球捕手)、每日一淘(生鮮電商每日優(yōu)鮮旗下社交電商平臺);

　?、芑ヂ?lián)網(wǎng)巨頭參與的社區(qū)團購項目：松鼠拼拼(美團參與投資)、阿里盒馬的盒社群、菜鳥驛站的“驛站團購”、京東的友家鋪子;

　?、萜渌婕?，社交電商拼多多投資的蟲媽鄰里團，OTA電商同程旅游孵化同程生活(騰訊參與投資)，以及社區(qū)團購管理軟件背景玩家，物流快遞背景玩家，等等。

　　以上玩家都在從各自優(yōu)勢參與和滲透到社區(qū)團購中去，無論是直接參與前端的用戶爭奪戰(zhàn)，還是從后端供應(yīng)或工具管理迂回滲透社區(qū)團購，目的都是為了擴大C端用戶的基本盤。但不同背景玩家，各自側(cè)重又略有不同。

　?、貰2B供應(yīng)鏈背景的社區(qū)團購，彌補了C端獲客的短板，從C端獲客到B端供應(yīng)兩個方面加強了對合作小店的掌控力度;

　?、趯嶓w店背景的社區(qū)團購，更多出于戰(zhàn)略防御考慮，把到店用戶轉(zhuǎn)化成線上客群，做深度運營，同時對于發(fā)展連鎖加盟也是一個有效的賦能手段;

　　③電商背景的社區(qū)團購，努力創(chuàng)造一種突圍現(xiàn)有電商格局的新的生活服務(wù)綜合平臺;

　?、馨⒗锏暮猩缛?、“驛站團購”，都是一種對已有流量的轉(zhuǎn)移和再開發(fā)，比如菜鳥驛站，需要將閑置空間資源盤活，已有客流實現(xiàn)轉(zhuǎn)化;

　?、菥〇|的友家鋪子，存在兩種可能：一是對三四線城市流量的下沉挖掘，二是開發(fā)合作線下門店，增加To B服務(wù)的可選項。

　　誰會是終局收割者

　　社區(qū)團購會像之前的團購那樣嗎?或者跟滴滴快的、58趕集、土豆優(yōu)酷一樣，待剩下兩家后再做資產(chǎn)并購?都不是，社區(qū)團購會產(chǎn)生多個區(qū)域平臺同時并存。

　　為什么這么說?

　　無論之前的團購，還是后面的滴滴快的、58趕集、土豆優(yōu)酷，都是標準化信息流服務(wù)，沒有線下的流量承接與服務(wù)跟進，在A應(yīng)用上享受的服務(wù)與在B應(yīng)用上得到服務(wù)是同質(zhì)化的，唯一拉開差距的只有補貼。

　　但社區(qū)團購多了個性化的團長的參與，同時用戶獲取信息的渠道正在呈現(xiàn)多樣化(電商平臺、信息流平臺、短視頻平臺、線下實體店以及物聯(lián)網(wǎng)智能家電、可穿戴設(shè)備等智能終端的未來成長空間)，加之不同地區(qū)不同消費需求、不同消費習(xí)慣，使產(chǎn)品的供應(yīng)成本因地域、季節(jié)、人群變動而出現(xiàn)諸多變數(shù)。因此很難成為寡頭經(jīng)濟，只要實力足夠(資金和供應(yīng)鏈)，隨時都可以撕開一個口子。

　　社區(qū)團購是先密度后規(guī)模，單位區(qū)域內(nèi)訂單量越多，規(guī)模價值越凸顯。如果只有規(guī)模，沒有密度，規(guī)模越大，后端的投入成本就越高。因此占據(jù)區(qū)域密度優(yōu)勢的社區(qū)團購更有生命力。

　　未來的社區(qū)團購格局可能會是：①互聯(lián)網(wǎng)巨頭各自扶持幾家拼團對壘，就像天貓之外還有京東，餓了么之外還有美團;②區(qū)域?qū)嶓w連鎖巨頭孵化或戰(zhàn)略投資的區(qū)域社區(qū)拼團;③物業(yè)巨頭扶持或戰(zhàn)略投資、擁有在管社區(qū)獨占資源的社區(qū)拼團;④線下實體零售企業(yè)擁有各自的小拼團標配服務(wù)。

　　社區(qū)團購不會成為寡頭經(jīng)濟，但會呈現(xiàn)區(qū)域分層、人群分層、產(chǎn)業(yè)分層的不同消費圈的多玩家并存格局。