快手電商的方法論，快手如何玩轉(zhuǎn)電商的？

　　　快手創(chuàng)始人兼CEO宿華曾形容，早期的快手就像一個(gè)以五道口為圓心的游牧民族。而就在今年12月24日，快手開始進(jìn)行總部搬遷，沿著前輩互聯(lián)網(wǎng)巨頭的軌跡，從散落在"宇宙中心"五道口的辦公區(qū)集結(jié)入駐了上風(fēng)上水的"中國(guó)硅谷"后廠村，與百度、網(wǎng)易、聯(lián)想、騰訊、新浪比鄰。

　　不止物理空間的躍進(jìn)，快手在12月底同時(shí)進(jìn)行了一次商業(yè)化的大跨步。

　　繼10月底推出整合營(yíng)銷平臺(tái)后，快手商業(yè)化的另一條腿——電商也整裝升級(jí)完成。在年中引入第三方電商平臺(tái)后，快手不再滿足于僅僅作為導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，讓在APP內(nèi)完成購(gòu)買成為可能;引入電商服務(wù)商，幫助沒有貨源、渠道、電商運(yùn)營(yíng)能力但有需求的快手紅人打造店鋪;提升商品展示、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)率……

　　在11月6日的第一屆"快手賣貨王"活動(dòng)中，快手電商隱藏在水面下的能量爆發(fā)出驚人的潛力。擁有4000多萬粉絲"散打哥"在微博中表示，當(dāng)天銷售額1.6億，成為這一屆"賣貨王"。

　　事實(shí)上，快手電商近兩個(gè)月成交賣家達(dá)到數(shù)十萬，成交商品數(shù)量達(dá)到百萬級(jí)，雙十一、雙十二訂單數(shù)均超過千萬，高峰期電商成交額以億級(jí)計(jì)。

　　在業(yè)內(nèi)看來，快手在短視頻領(lǐng)域是一個(gè)總要"謀定而后動(dòng)"的慢性子。它的邏輯往往不是去多方試錯(cuò)、引導(dǎo)用戶需求，而是像廣為流傳的那個(gè)設(shè)計(jì)師理論：灑下一把草種，讓人們自己踏出需要的路。在快手的社交關(guān)系沉淀了多年之后，快手的電商基礎(chǔ)設(shè)施開始圍繞用戶原發(fā)的電商需求，準(zhǔn)確建立。

　　快手電商負(fù)責(zé)人白嘉樂表示："快手電商能爆發(fā)這么大的勢(shì)能，得益于快手過去八年累積的內(nèi)容+社交與電商元素的深度結(jié)合，這是我們有信心能做好電商業(yè)務(wù)的核心原因。"

　　2018年是快手商業(yè)化元年，快手電商作為其中的一環(huán)，已經(jīng)開始取得初步成績(jī)。在完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，找準(zhǔn)發(fā)力方向后，2019年"(內(nèi)容+社交)X電商"模式的快手電商可以預(yù)期將成為短視頻電商領(lǐng)域強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　快手的電商天然帶著"信任"

　　2016年突遭大規(guī)模的嘲諷和詰問時(shí)，宿華罕見地出來向媒體發(fā)聲，對(duì)快手的公眾形象進(jìn)行糾偏："老百姓挺需要一個(gè)展示自己的平臺(tái)，不管他是在二、三線城市還是北上廣深，也不僅僅是去某個(gè)平臺(tái)看網(wǎng)紅，看明星，而是展示自己。"

　　這是宿華和程一笑兩位創(chuàng)始人從一開始就堅(jiān)持的價(jià)值觀，這種意志也滲入到快手平臺(tái)的算法中。每個(gè)人既是內(nèi)容的創(chuàng)造者，也是內(nèi)容的消費(fèi)者。因?yàn)閷?duì)等，在去中心化的廣場(chǎng)上，相對(duì)深入的社交連接得以建立。

　　比如，"私人寵物醫(yī)生安爸"算是快手上的第一個(gè)寵物醫(yī)生，2014年就開始接觸快手。現(xiàn)在"安爸"專門錄制關(guān)于寵物科學(xué)飼養(yǎng)的科普視頻，為了讓更多人知道如何養(yǎng)好寵物，避免他曾經(jīng)的遺憾。而隨著時(shí)間推移，安爸身邊形成了一個(gè)穩(wěn)定的愛寵群體，不是只"云養(yǎng)貓"，而是會(huì)為寵物傾入大量心力和花費(fèi)。于是寵物電商的需求誕生了。4年走過來，安爸通過付費(fèi)知識(shí)和銷售寵物用品，如今年入百萬有余。而安爸的快手粉絲也不過是10萬出頭。

　　類似的故事還有陜西父子搭檔的賬號(hào)"老喬小喬"。大方開朗、做飯手藝好的老喬出鏡制作各種陜西美食，有些靦腆但頭腦靈活的小喬負(fù)責(zé)賬號(hào)的粉絲運(yùn)營(yíng)。堅(jiān)持更新2年多，賬號(hào)吸引了大量美食愛好者。老鐵們看到老喬制做涼皮的內(nèi)容，紛紛來詢問是否能售賣其中的辣椒油。于是家庭的辣椒油作坊便開張了。一段時(shí)間過后，父子兩人發(fā)現(xiàn)很難做品控，于是自己成立了專業(yè)的廠牌和流程，周邊市縣政府機(jī)構(gòu)也開始找到這個(gè)陜西美食的招牌，聯(lián)合推廣土特產(chǎn)。

　　而在快手上做茶藝直播的"龍團(tuán)勝雪"家里有茶山，號(hào)稱是"全網(wǎng)評(píng)茶第一人"，精通鐵觀音、大紅袍、金駿眉等的沖泡。在第一屆"快手賣貨王"的活動(dòng)中，"龍團(tuán)勝雪"排名22位。在其淘寶店鋪的評(píng)論中，一大部分是來自快手老鐵的支持點(diǎn)評(píng)。

　　像小喬老喬這樣的原生態(tài)電商案例在快手上很多，這是快手電商能夠發(fā)源成長(zhǎng)起來的根本原因。每天，快手上類似的與交易需求相關(guān)的評(píng)論超過190萬條。

　　今年年中，快手小店上線，外界一度將其解讀為快手商業(yè)化的重要一步，但當(dāng)時(shí)主要是接入淘寶、有贊(提供H5界面直接在快手中完成購(gòu)買)和魔筷TV(跳轉(zhuǎn)到小程序，幫助完成完成裂變和粉絲沉淀)等第三方平臺(tái)，幫助快手用戶們更好地與已有的電商平臺(tái)進(jìn)行連接。本質(zhì)上還是進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。不過據(jù)多位在多平臺(tái)入駐的售賣特產(chǎn)、手工藝等商品的紅人表示，僅就自己的店鋪而言，快手的電商轉(zhuǎn)化率更高。

　　"過去我們看到，很多用戶在快手沒有做專門商業(yè)化的時(shí)候，他們就已經(jīng)在快手上賣自家的橘子、自家的海鮮、自家的手工藝品。在我們過去流量比較均勻的情況下，他們已經(jīng)做得不錯(cuò)了。"宿華在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)曾這樣表示。

　　但他們?cè)谧鲭娚痰倪^程中往往要經(jīng)歷摸索和挫折，像小喬和老喬，畢竟，像"龍團(tuán)勝雪"這樣自帶貨源和渠道的是少數(shù)。此外，有的用戶可能有做店鋪的流量基礎(chǔ)，但是沒有貨源、不懂管理;有的做了店鋪，但是轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)不高……

　　從解決這些問題開始，快手的電商想象力空間進(jìn)一步提高。

　　小店升級(jí)——快手電商正規(guī)軍進(jìn)場(chǎng)

　　快手小店上線半年至今，數(shù)據(jù)表現(xiàn)驚人。據(jù)快手官方提供的數(shù)據(jù)，買家數(shù)累計(jì)達(dá)到數(shù)十萬;成交的商品過百萬;在雙11和雙12期間，每次訂單量均突破了千萬;銷售額則高達(dá)數(shù)十億。

　　而12月底的快手電商發(fā)布會(huì)上，快手推出了全新的"快手小店"和"電商服務(wù)市場(chǎng)"，在電商能力的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上前進(jìn)了一大步。

　　在提高商品的展示、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)效率方面，快手對(duì)小店進(jìn)行了升級(jí)：商品會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)主動(dòng)浮現(xiàn)，直播中購(gòu)買的商品將展示給所有直播觀眾;后臺(tái)管理功能提升，對(duì)專業(yè)賣家提供開放的API接口;在復(fù)購(gòu)方面，快手小店可以通過快手賬號(hào)查閱買家的購(gòu)物行為，幫助于達(dá)人分析、維護(hù)和提升粉絲復(fù)購(gòu)。

　　最重要一點(diǎn)，通過新版快手小店，用戶可以在快手APP內(nèi)部邊看直播邊完成所有的購(gòu)買和訂單查看，不再需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)?？焓蛛娚坍a(chǎn)品負(fù)責(zé)人張海彤表示，"這樣可以極大地提高成交率"。 雖然還對(duì)第三方電商保持開放，但這一官方平臺(tái)的上線將對(duì)快手電商發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

　　除了APP內(nèi)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，快手還針對(duì)很多快手達(dá)人有粉絲、有內(nèi)容，但對(duì)電商了解不多，想賣貨卻缺乏經(jīng)驗(yàn)和貨源的情況，推出了"電商服務(wù)市場(chǎng)"，引入了一批優(yōu)質(zhì)電商服務(wù)商。首批接入的服務(wù)商包括如涵、網(wǎng)紅貓、金鏑互動(dòng)、卡美啦四家。這些服務(wù)商可以為快手達(dá)人提供可靠的電商供應(yīng)鏈資源，以及電商銷售相關(guān)的各項(xiàng)技能培訓(xùn)和服務(wù)，甚至店鋪的代運(yùn)營(yíng)。如涵是服裝領(lǐng)域電商服務(wù)商中的翹楚，曾孵化出張大奕;金鏑互動(dòng)擅長(zhǎng)做社群營(yíng)銷和電商協(xié)同;卡美啦則在以微信為依托的社交電商領(lǐng)域經(jīng)歷過大風(fēng)大浪。

　　"電商運(yùn)營(yíng)本身非常專業(yè)，很多快手達(dá)人缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)和資源，而這正是我們擅長(zhǎng)的，"如涵控股相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。如涵這樣的電商服務(wù)供應(yīng)商，不僅可以在上述方面給予快手達(dá)人幫助，在最為關(guān)鍵的供應(yīng)鏈組織上，也可以同時(shí)提供市場(chǎng)已驗(yàn)證的爆款采購(gòu)和定向開發(fā)潛力爆款兩種模式。網(wǎng)紅貓的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示："供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚痰拿}，專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也是保證用戶體驗(yàn)和老客戶復(fù)購(gòu)的核心要素。我們能給快手達(dá)人提供這些方面的能力，幫助他們快速成長(zhǎng)。"

　　在平臺(tái)的服務(wù)、風(fēng)控等方面，快手也提出了更加細(xì)致規(guī)范化的規(guī)則。

　　如今上線APP內(nèi)購(gòu)買服務(wù)、引入服務(wù)商，可以看到，快手對(duì)打造自己的電商系統(tǒng)、孵化更多更具規(guī)模的平臺(tái)原生商家有著明確的規(guī)劃?？焓址矫娓嬖V小娛，目前還沒有將快手小店單獨(dú)做APP的打算。不過，以快手為代表的短視頻平臺(tái)紛紛建立起自己的電商系統(tǒng)，在不久的未來，淘系、微信系之外，短視頻平臺(tái)的新電商能否持續(xù)成長(zhǎng)為一極力量，可以期待。

　　電商之于快手，意味著什么?

　　10月底，快手官方宣布商業(yè)化提速，推出整合營(yíng)銷平臺(tái)，提出"2018是快手商業(yè)化元年"。創(chuàng)始人宿華表示："我們希望通過提供商業(yè)能力，讓用戶在快手社區(qū)有更加豐富的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。" 在當(dāng)時(shí)公布的商業(yè)化戰(zhàn)略布局中，電商并沒有作為盈利的重點(diǎn)，而只是廣告營(yíng)銷體系的補(bǔ)全。

　　而目前看來，在快手的商業(yè)化版圖中，電商也是重要一環(huán)。

　　快手電商對(duì)傳統(tǒng)零售和電商的"人、貨、場(chǎng)"進(jìn)行了特色化的重構(gòu)。在快手上，很多商品天然更適合用短視頻或者直播的方式來展示，比如各種土特產(chǎn)，從生長(zhǎng)、摘取、加工、包裝全流程的場(chǎng)景展示會(huì)極大地激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

　　更重要的是，在傳統(tǒng)零售和電商的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者往往直接奔著"貨"去，通過搜索達(dá)成購(gòu)買行為。而在快手電商中，"人"不僅是單純基于買賣關(guān)系的消費(fèi)者，更是會(huì)基于社交關(guān)系而產(chǎn)生有長(zhǎng)期粘性的"用戶"，賣家也從單純的銷售員，變成具有豐滿形象的帶貨達(dá)人。目前快手上總計(jì)80億庫存短視頻，是老鐵關(guān)系下的"內(nèi)容電商"的肥厚土壤。

　　值得注意的是，快手的還針對(duì)電商推出了"麥田計(jì)劃"，宣布了未來發(fā)力的六大方向：新國(guó)貨、新農(nóng)商、新公益、新娛樂、新匠人、新課堂。在快手看來，這六大方向，是快手電商真正獨(dú)特的價(jià)值所在。其中新農(nóng)商、新公益等，立足于快手強(qiáng)大的下沉渠道和豐富的銷售場(chǎng)景，將進(jìn)一步發(fā)揮快手的社會(huì)責(zé)任，助力鄉(xiāng)村振興?？焓忠恢睆?qiáng)調(diào)，相較于商業(yè)價(jià)值，更關(guān)注為社會(huì)提供了什么價(jià)值，而電商業(yè)務(wù)則在公益和商業(yè)收益方面同時(shí)為快手助力。

　　快手商業(yè)化生態(tài)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人潘兵偉此前向小娛解讀：廣告體系的信息流廣告、話題標(biāo)簽頁和粉絲頭條，是在公域流量中提高廣告的效力;而快手商業(yè)平臺(tái)則進(jìn)入私域流量領(lǐng)域，基于快手高粘性、高信任度、高忠誠(chéng)度的社交生態(tài)——快手定義其為"老鐵生態(tài)"。

　　按照此前快手電商自由生長(zhǎng)的邏輯來看，電商業(yè)務(wù)也主要在于發(fā)掘平臺(tái)私域流量潛力。

　　魏武揮之前斷言："中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，合法的商業(yè)模式其實(shí)就是三個(gè)半：游戲、廣告、電商以及互聯(lián)網(wǎng)金融。"快手不差錢，其商業(yè)化的焦慮是發(fā)展直播之外的變現(xiàn)模式。可以看到，除了互聯(lián)網(wǎng)金融，快手正在向各個(gè)方向進(jìn)行探索。在快手的"實(shí)驗(yàn)室"欄目中，除了直播、電商還有知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，課程內(nèi)容已相當(dāng)豐富。

　　直播+營(yíng)銷+電商+游戲+知識(shí)付費(fèi)……奉行"慢思考，快行動(dòng)"的快手，商業(yè)化戰(zhàn)略正在不斷加碼。明年的短視頻競(jìng)爭(zhēng)格局，又是一番新景象?！峨娚滔到y(tǒng)加盟代理》就找HiShop