社交電商你不能忽視的電商渠道之一

　　早在十幾年前，中國的很多互聯(lián)網(wǎng)模式還來自于美國。

　　2005年秋天，從美國剛回國創(chuàng)業(yè)不久的王興，偶然看到美國一個叫Facebook網(wǎng)站，開始在很多校園間風(fēng)生水起，他迅速把這種風(fēng)靡美國校園的社交模式搬到了國內(nèi)，并取名為校內(nèi)網(wǎng)。

　　校內(nèi)網(wǎng)很快風(fēng)靡國內(nèi)校園。

　　之后，王興又把國外的模式多次搬到國內(nèi)，陸續(xù)有了后來被成為中國微博界鼻祖的-飯否網(wǎng)。

　　乃至今天已經(jīng)上市的美團(tuán)網(wǎng)，都是從國外最開始的一個叫Groupon的團(tuán)購網(wǎng)站演變而來。

　　在很長時間里，把國外模式快速搬到國內(nèi)復(fù)制到國內(nèi)，是一套相當(dāng)適用的方法。

　　然而，這套方法，在今天卻開始出現(xiàn)變化。

　　2018年7月，一家叫拼多多的中國電商公司，硬是在國內(nèi)電商巨頭的夾縫中，忽然竄到美國上市——成立3年積累近3億用戶，估值近300億美金，打出的口號是新電商開創(chuàng)者。

　　僅僅2個月后，同樣基于社交分享的另一家中國公司-趣頭條，成立僅2年，也忽然竄到美國上市。

　　這一次，他們誕生于中國，不再是借鑒國外已有的成熟模式。

　　伴隨著拼多多和趣頭條上市，一種基于社交媒體和社交分享的中國式電商，已經(jīng)在國內(nèi)不斷涌現(xiàn)并野蠻生長，被稱為社交電商。

　　01

　　微信群的生意和故事

　　不知從什么時候開始，圍繞國內(nèi)居民手機(jī)屏幕上的一個個微信和微信群，開始成為國內(nèi)各種創(chuàng)業(yè)公司爭相涌現(xiàn)的掘金地和香餑餑。

　　李雪每天上午都會在自己維護(hù)的2個微信群里，隔著手機(jī)屏幕，小心翼翼的發(fā)出一張張精致的美食圖片。

　　這些產(chǎn)品現(xiàn)在都來自于背后一個叫云店的社交電商公司，由該公司統(tǒng)一提供發(fā)貨，物流和售后。李雪每天只負(fù)責(zé)和用戶分享，互動，并收集需求。

　　在此之前，她賦閑在家后偶然接觸到這份工作。

　　最開始時候，她自己建了個微信群，本來是用于交流育兒母嬰等經(jīng)驗，有一次她發(fā)了幾張新鮮的圖片到群里-那是一堆來自湖北老家沒打農(nóng)藥的鮮桃。

　　沒想到這一發(fā)，群里鄰居們討論得很熱烈，紛紛在微信群發(fā)紅包預(yù)定，此后，她經(jīng)常會把一些自己體驗后覺得不錯的好貨在群里或者微信朋友圈分享，甚至還會主動找一些其他家鄉(xiāng)特產(chǎn)來分享。

　　一次，李雪偶然接觸到了老家隔壁縣城的老王，他們那有好多個體農(nóng)民種植戶，每年家里幾乎都會堆積很多自家產(chǎn)的花生和牛肉干，因為批發(fā)價太低或者沒有銷路而滯留在當(dāng)?shù)?，每年的豐收季，都是當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商開著貨車來村子里以批發(fā)價直接拉上車收走。

　　這些貨隨著一層層的批發(fā)商和供應(yīng)鏈公司運(yùn)作，進(jìn)入省城武漢等各種中小超市，最終抵達(dá)消費(fèi)者手里時候，一斤花生從兩元一斤翻到七八元一斤。

　　像老王這樣四線縣城的個體農(nóng)戶，他們的貨很難直接進(jìn)入大型的超市，更別說沃爾瑪這樣的大商超。

　　有幾次，李雪直接把老王家的牛肉干貨分享到了自己的微信群了里，一下子預(yù)訂出去了好多;此后，李雪告訴老王，他們家那邊的貨以后可以長期走她這里啦。

　　直到后來某天，一家叫社區(qū)團(tuán)購的公司來到李雪所在小區(qū)找李雪說是要長期合作——除了特產(chǎn)，他們平臺還有很多的生鮮，家庭生活用品都可以直接供應(yīng)，免去了李雪需要自己去不斷找好貨的煩惱。

　　現(xiàn)在她感覺這樣狀態(tài)很自由。

　　據(jù)李雪說，在武漢這樣的城市，她身邊這樣的朋友還有很多。

　　而這一次涉及到的除了社交電商，還有社群電商、社區(qū)團(tuán)購這樣的概念。

　　除了武漢，在長沙或者合肥這樣的中國二線城市，甚至在三四線縣城小鎮(zhèn)，你可能被微信好友或鄰居，甚至經(jīng)營著社區(qū)小賣部的老板拉進(jìn)了一個微信群，邀請你加入一個產(chǎn)地水果拼團(tuán)微信群，在群里可以看到有人在對當(dāng)季新鮮上市的柚子或水果進(jìn)行討論，甚至可以看到一張張真實的原產(chǎn)地圖片。

　　在身邊朋友或者群成員的推薦下，可以直接點(diǎn)進(jìn)微信群里的鏈接，點(diǎn)擊屏幕用微信支付直接付款，第二天就可以在自家小區(qū)樓下的水果店或者便利店到貨自提。

　　這些公司和人群，他們每天的日常幾乎都是圍繞著綠色的微信界面而展開，他們都有一個共同的名字，叫社交電商。

　　除了這些新興的社交電商公司，一些電商巨頭也加入了社交電商的隊伍。

　　18年開始，京東在微信端口，推出了一個叫微選的社交導(dǎo)購平臺，通過社交分銷模式幫助商家導(dǎo)流。唯品會也推出了基于社交分銷的云品倉，為個人分銷者提供供應(yīng)鏈、物流配送、售后等服務(wù)。

　　除了微信之外，甚至一些主打內(nèi)容的社交媒體平臺也在做電商，如抖音，微博上也出現(xiàn)一個個購物鏈接。

　　相比于傳統(tǒng)的電商巨頭和大型商超巨頭，社交電商的參與者，他們往往寄居于微信群、朋友圈，通過微信熟人關(guān)系鏈，在微信這個池塘里快速圈起用戶，一些拼團(tuán)微信群，甚至就依托一個個本地社區(qū)水果店來圈起粉絲，建群賣貨，他們活躍于中國二三線城市甚至小縣城，在主流互聯(lián)網(wǎng)和主流城市的邊緣，肆意生長。

　　這樣的購物場景和零售模式，看起來很簡陋。而就是這樣的模式，卻造就了越來越多的創(chuàng)業(yè)公司和社區(qū)居民關(guān)注并加入;甚至在18年開始，許多地方性的社交電商和社區(qū)電商公司陸續(xù)獲得了億級融資，被主流資本市場關(guān)注并用真金白銀下注。

　　這種寄居于微信的生意和電商模式，在國內(nèi)大行其道。

　　不知從什么時候開始，微信群和微信，開始搭上電商的輪子，飛速轉(zhuǎn)動，變成國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司的香餑餑。

　　這一次，它不再是來自國外復(fù)制而來的高大上的互聯(lián)網(wǎng)模式，也不再是被國內(nèi)主流的BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭刻意設(shè)計出來的商業(yè)模式。

　　從微信開始建立自己的粉絲社群，通過微信群直接和自己消費(fèi)者互動，通過持續(xù)的社交分享及推薦來觸達(dá)和傳播更多消費(fèi)者，最后通過微信小程序和微信支付直接展示商品并交易，這是國內(nèi)很多線上品牌和線下實體店，開始融入社交電商，融入新零售和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的第一步，是他們正在走的路。

　　02

　　消費(fèi)：從搜索到分享

　　這種基于社交的社交電商，目前的主流形態(tài)有哪些?為什么買東西還要分享和推薦?

　　仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，目前的社交電商形態(tài)，幾乎都是建立在用戶消費(fèi)和用戶“分享和推薦”這一動作基礎(chǔ)上的。

　　也許我們會好奇：為什么現(xiàn)在買個東西還要推薦?人們購物是為了社交嗎?

　　以前我們獲取新聞和信息，比如買一件襯衫，我們會在搜索框內(nèi)輸入襯衫這樣的詞，然后彈出一大串的襯衫店鋪排名，在眼花繚亂的結(jié)果和比較里，最終通過仔細(xì)刷店鋪評分和評論，才決定購買。

　　此時，所有商品都是通過搜索這個萬能的動作來獲取——這是屬于以前傳統(tǒng)的搜索式電商，也被稱為貨架式電商的時代。

　　而現(xiàn)在，突然有一天我們買一件襯衫，不再主動搜索和反復(fù)比較了，而是直接通過身邊一個朋友的推薦或者某熟人的推薦就直接購買了——這是一種微妙的變化。

　　早在14年時候，今日頭條的張一鳴說過一句：推薦是搜索的迭代。

　　在信息和物質(zhì)過剩的今天，每天都會有海量的新聞和信息包圍用戶，而今日頭條本質(zhì)上是在做一件事：在海量信息里，把合適的信息，推薦給合適的用戶，通過每一次用戶刷新聞的行為習(xí)慣積累，進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配和推薦。

　　本質(zhì)上，推薦是在信息和商品過剩的今天，幫助用戶做減法，做快速匹配。

　　那么，目前的社交電商產(chǎn)品形態(tài)和代表的公司主要有哪些?

　　仔細(xì)觀察，會發(fā)現(xiàn)目前主流的社交電商公司主要圍繞2種工具和形態(tài)：

　　拼團(tuán)，分銷。

　　拼團(tuán)和分銷是工具，圍繞的其實是一個關(guān)鍵詞：裂變——都是建立在不斷裂變新用戶基礎(chǔ)上，最終奔向的，都是電商最渴求的流量。

　　可以看看目前基于這2種形態(tài)，都有哪些典型的公司呢?

　　1、拼團(tuán)

　　拼團(tuán)形態(tài)的社交電商公司，第一梯隊當(dāng)然以拼多多為典型代表，表現(xiàn)形式就是用戶來拼團(tuán)，拼成功發(fā)貨，拼不成退款。

　　除了將拼團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)到極致的拼多多，這個模式陸續(xù)帶動了很多巨頭公司跟進(jìn)：

　　2018年開始，支付寶上線了每日必?fù)屍磮F(tuán)，京東上線了京東拼購，甚至很多零售實體店也上線了拼團(tuán)，如百果園的9.9特價水果團(tuán)，連咖啡1分錢拼團(tuán)喝咖啡。

　　當(dāng)然，除了需要轉(zhuǎn)發(fā)好友才成團(tuán)的拼團(tuán)，還有直接團(tuán)購的拼團(tuán)，最典型的就是18年開始，相繼拿到融資的社區(qū)團(tuán)購公司。

　　如美家優(yōu)享，考拉精選，甚至有著拼多多投資背景的上海蟲媽鄰里團(tuán)…

　　2、分銷

　　分銷是目前社交電商另一種主流工具和形態(tài)。

　　一般是基于用戶來分銷，通過用戶分享帶來用戶購買后，由平臺統(tǒng)一提供發(fā)貨，倉儲，售后。

　　目前主要包括2級分銷和多級分銷。

　　代表的公司有哪些：

　　早在2014年時候，分銷模式在微信朋友圈里開始大行其道，那時候被稱為微商。

　　而后來隨著央視曝光天價熒光劑面膜，微商模式可以把一件10塊面膜賣到100塊，自此，微商勢力急轉(zhuǎn)直下，很多開始披上了洗腦，假貨，層層代理的外衣。

　　伴隨著拼多多上市，一種好稱“自用省錢，分享賺錢”的社交電商模式，開始被一些新興電商公司玩的風(fēng)生水起;他們大多采用199元或者399元加入送會員大禮包，然后在微信好友和朋友圈之間快速發(fā)展其他分銷會員。

　　這些新興平臺一邊頂著政策壓力的風(fēng)險，一邊乘著社交紅利的東風(fēng)，在微信里快速收割了一大波用戶和流量。

　　3、間接掘金人

　　除了通過拼團(tuán)，分銷在微信里直接掘金的電商平臺，在微信里，還有一種通過給商家提供拼團(tuán)和分銷工具的間接掘金人。

　　代表公司主要有：SEE小店鋪、有贊、微盟等

　　對于當(dāng)下社交電商平臺來講，其實都是圍繞裂變這個關(guān)鍵詞，通過持續(xù)分享，裂變，以此快速帶來平臺用戶和流量。

　　而提到流量，就不得不提到：

　　03

　　為什么以前沒有

　　很長時間里，以淘寶，京東為首的傳統(tǒng)電商巨頭，牢牢統(tǒng)治著中國電商市場的大半江山，在拼多多之前，一些投資人甚至都不再看電商項目，認(rèn)為新的電商平臺很難出來。

　　傳統(tǒng)電商平臺像一個個管道，這個管道里，裝進(jìn)了全國所有的品類商家，這樣的形式，造成這個管道前所未有的擁擠，所有的商家，拼了命一樣往管道前面擠，但依然有80%的商家在無人問津的管道后面默默無聞，無濟(jì)于事。

　　太多的網(wǎng)店開起來了，但是沒有人進(jìn)店，更沒有第二次復(fù)購。

　　高昂的流量成本，獲客成本，還有物流和損耗成本，很長時間里，成為壓在電商從業(yè)者身上的大山。

　　彼時，一些商家開始到處尋找新的渠道以低成本來獲客，更多尾部淘寶商家開始出離淘寶，紛紛出逃到一些社交平臺上尋找新的流量，形成一股“出淘系。”

　　對新渠道的呼喚，對流量的渴求，一定會帶來一些變化，甚至是一種來自于底層的星星之火迅速燎原的變化。

　　流量在哪里?

　　當(dāng)人們的注意力在哪里，流量就在哪里。

　　而縣城里，第一時間下載的往往是微信，大部分注意力在微信上，在微信群里，在快手，抖音上，最終還要在朋友圈里。

　　而另一方面，微信支付在2014年春節(jié)，通過搶紅包的形式，一夜之間迅速走進(jìn)中國老百姓日常里，在短短幾年間快速席卷菜市場，早點(diǎn)攤，便利店。

　　2017年，微信小程序也橫空出世，加上微信群，微信朋友圈，微信公眾號，在中國開始誕生出一個完整和成熟的社交生態(tài)圈，叫微信生態(tài)圈。

　　這個生態(tài)里，有一起搶紅包，有斗地主和跳一跳小游戲，有微信群里買水果，當(dāng)然還有打車外賣小程序，有一整套的生意閉環(huán)。

　　于是，以拼多多為代表的社交電商，開始意識到：微信和微信群組成的生態(tài)是一座流量金礦和城堡，他們急需流量，也知道了流量在哪里。

　　04

　　未來會如何演變?

　　當(dāng)下的社交電商，它到底代表了什么趨勢，又改變了什么?

　　從起點(diǎn)看，以拼多多為代表的社交電商的快速興起，不過是借助了社交流量的紅利和四五線渠道下沉的紅利，圍繞用戶分享和推薦的社交電商，從表面看，不過是流量的升級，往深一層看，其實是供應(yīng)鏈的升級，最終來看，其實是用戶關(guān)系鏈和需求鏈的升級。

　　過去的零售主流，是先生產(chǎn)大量的貨，圍繞一堆確定性的貨和庫存，再去鋪渠道，找一個個不確定的用戶，最后經(jīng)過一層層渠道和流程，最終緩慢的抵達(dá)消費(fèi)者。

　　很長時間里，有渠道為王的說法，這樣的流通鏈條漫長，低效。

　　而今天，顧客就在眼前的微信群里，買東西不再是圍繞冷冰冰的貨架，未來，邏輯會變成，先圍繞眼前的顧客需求，再去生產(chǎn)和匹配更好更精準(zhǔn)的貨和內(nèi)容。

　　這也是目前的社交電商，不斷強(qiáng)調(diào)：從人找貨，變成貨找人的原因。

　　過去，物質(zhì)短缺，貨往往是企業(yè)最重視的資產(chǎn);而現(xiàn)在重心，開始變成用戶為王，用戶是企業(yè)最重視的資產(chǎn)。就像微信的真正價值，不在于微信沉淀下來的各種功能，而在于它擁有了10億用戶和關(guān)系鏈，用戶變成企業(yè)最重視的資產(chǎn)和價值。

　　在今天，以社交電商為代表的商業(yè)和零售的重心及趨勢，從以物為中心，開始慢慢轉(zhuǎn)換到：以人為中心。圍繞人，貨，場的零售重構(gòu)，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匦暮捅趬?，但前提是：圍繞用戶驅(qū)動和用戶需求的供應(yīng)鏈才是壁壘。

　　基于此：

　　1、傳統(tǒng)的B2C電商和商業(yè)模式，會一步步向C2B的電商和商業(yè)模式演變

　　2、近：品牌和渠道離用戶越來越近。商品和服務(wù)的獲取離用戶越來越近。

　　a.門店和倉儲離用戶越來越近，越來越下沉。

　　b.企業(yè)運(yùn)營和用戶運(yùn)營，離消費(fèi)者越來越近。

　　3、個體意識和精神消費(fèi)意識覺醒，消費(fèi)升級和消費(fèi)分級，這兩個趨勢都會越來越明顯，且長期內(nèi)會同時存在。

　　社會本質(zhì)上不缺貨，也不缺買東西的渠道，缺的是圍繞用戶終極需求的：品質(zhì)好貨和最懂用戶的渠道。這是消費(fèi)升級的必然趨勢。

　　4、品牌和商家流量增長和運(yùn)營的重心，開始轉(zhuǎn)變。

　　品牌的用戶增長，不再是重點(diǎn)圍繞傳統(tǒng)的粗放式廣告投放進(jìn)行拉新轉(zhuǎn)化留存，而是由用戶帶動用戶，由存量引爆增量，基于信任，通過做好老用戶和種子用戶的口碑傳播和社交裂變。

　　5、中心化還是去中心化? 各種特色化渠道和品牌，在未來會百花齊放。

　　類似淘寶和京東，美團(tuán)和滴滴等平臺，本質(zhì)上做的是商品和服務(wù)的分發(fā)，是屬于中心化的平臺模式，平臺就是所有規(guī)則和流量的中心。

　　而以微信群和微信小程序為代表的社交電商這種渠道，代表的是去中心化的模式，各種中小品牌和特色化渠道，可以在微信里自由生長，從垂直品類和人群為切入。

　　通過微信支付和小程序的結(jié)合，搭建自有社群粉絲渠道和銷售渠道，然后通過社交分享和口碑傳播來快速裂變粉絲，不再完全依賴于傳統(tǒng)中心化電商平臺，這是社交電商之后，迎來的一種去中心化的模式和時代，他們和中心化的平臺模式在未來會并存。

　　在去中心化趨勢之下，各種具備差異和特色化的品牌和渠道，會越來越多，越來越百花齊放。