新零售和新營銷，核心在于如何打造顧客價值

　　最近在一直思考的一個話題：企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷、新零售，這個轉(zhuǎn)換的本質(zhì)是什么?

　　什么是轉(zhuǎn)換的本質(zhì)?本質(zhì)就是轉(zhuǎn)換所帶來的企業(yè)根本變化，又或者講轉(zhuǎn)換的根本目標(biāo)是什么?

　　我認(rèn)為：

　　線上線下融合只是一種轉(zhuǎn)換新零售的形式，他不是新零售轉(zhuǎn)換的本質(zhì)，也不是新零售轉(zhuǎn)換的全部內(nèi)容。

　　場景、IP、社群、傳播的新營銷體系只是企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷所需要重新把握的新的營銷手段，他也不代表是新營銷的本質(zhì)。

　　本質(zhì)就是：

　　企業(yè)轉(zhuǎn)換了新零售，做了線上線下的融合，最終的目標(biāo)是什么?這種轉(zhuǎn)換要與傳統(tǒng)零售形成哪些方面的根本區(qū)別?

　　企業(yè)轉(zhuǎn)換了場景、IP、社群、傳播的新營銷體系，這種轉(zhuǎn)換的根本目標(biāo)是什么?這種新營銷體系與傳統(tǒng)營銷體系的本質(zhì)區(qū)別是什么?

　　我認(rèn)為：新零售、新營銷與傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別是經(jīng)營內(nèi)容發(fā)生的根本變化。

　　傳統(tǒng)零售經(jīng)營的主要內(nèi)容是商品，新零售需要由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客。

　　傳統(tǒng)營銷是以商品為中心的營銷體系，新營銷所要作出的根本轉(zhuǎn)換是由商品營銷轉(zhuǎn)向顧客營銷。這是一個根本的轉(zhuǎn)變，這也應(yīng)該是新零售、新營銷轉(zhuǎn)換的本質(zhì)目標(biāo)，同時是新零售與傳統(tǒng)零售、新營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別。

　　為什么要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換?

　　我認(rèn)為，首先明確這一根本的轉(zhuǎn)換是企業(yè)實現(xiàn)新零售、新營銷變革重構(gòu)的關(guān)鍵。

　　當(dāng)前不論是品牌企業(yè)，還是零售企業(yè)都需要做出變革。但是這種變革一定不能只是手段的變革，首先需要實現(xiàn)理念的變革和模式的重構(gòu)。所有的線上線下融合，以及新營銷所打造的四大體系都需要圍繞新的理念、新的模式發(fā)揮作用。

　　如果理念不變革，難以從根本上推動行業(yè)的變化，這些新的手段也難以從根本上在推動行變革的過程中發(fā)揮出更大的作用。

　　譬如線上線下融合，會在短期內(nèi)給企業(yè)帶來一些短期效用，但如果所有企業(yè)依然是在傳統(tǒng)理念環(huán)境下的線上線下融合這種短期的效用會很快消失。新營銷的體系會在短時間，特別是會對率先做出轉(zhuǎn)換的企業(yè)帶來非常顯著的效用，如果所有企業(yè)還是在傳統(tǒng)理念環(huán)境下的新營銷體系轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換的效用也會很快消失。但是企業(yè)建立在新的理念轉(zhuǎn)換基礎(chǔ)上的模式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，可能就會為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)換效用。

　　其次，企業(yè)轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新零售、新營銷的轉(zhuǎn)換，是回歸了零售、營銷的本質(zhì)，這就是企業(yè)經(jīng)營的根本目標(biāo)是顧客創(chuàng)造價值，不是商品創(chuàng)造價值。

　　以經(jīng)營商品、營銷商品為中心的傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式是非常低效率的營銷模式。企業(yè)做了很大的投入，但是就是由于沒有準(zhǔn)確的顧客目標(biāo)、顧客體系，所以很多的經(jīng)營投入都是盲目的和沒有效率的。正如“我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道浪費的是哪一半”是非常生動寫照。這是企業(yè)必須要看清的一個轉(zhuǎn)換。企業(yè)必須要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段，建立與顧客的鏈接，實現(xiàn)經(jīng)營顧客這一根本轉(zhuǎn)換。

　　第三，從目前的現(xiàn)實看，零售的經(jīng)營、品牌的營銷都必須要盡快實現(xiàn)這一根本的轉(zhuǎn)換，也就是由商品一端轉(zhuǎn)換到顧客一端。

　　不論是消費的變化、還是商品市場的總體變化，目前營銷已經(jīng)不再是商品驅(qū)動的傳統(tǒng)理念。

　　從零售一端分析，只是基于線上線下融合，從技術(shù)上解決零售效率的零售變革，很難預(yù)料未來的結(jié)果。零售首先需要解決的是如何經(jīng)營顧客的問題，然后用更有效率的零售形式解決零售的變革問題。

　　品牌企業(yè)也需要完成這樣的轉(zhuǎn)換，首先需要完成經(jīng)營顧客的營銷理念轉(zhuǎn)換。如果品牌企業(yè)還是從商品一端、渠道一端去做新營銷的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換的結(jié)果也是很難預(yù)料。

　　劉春雄老師在新營銷體系中提出了鏈接C端的問題，我認(rèn)為不只是連接的問題，需要轉(zhuǎn)換為經(jīng)營顧客的問題。

　　其實，深度分析劉老師的新營銷體系，不論是兩大認(rèn)知、三大基礎(chǔ)建設(shè)、四大工具系統(tǒng)其指向都是顧客，也或者講新營銷體系是一套針對以顧客為中心的營銷體系。或者講新營銷是改變了以往的產(chǎn)品營銷、渠道營銷模式，也或者講新營銷是架構(gòu)在產(chǎn)品營銷、渠道營銷體系基礎(chǔ)上的針對消費者的營銷體系。

　　新零售、新營銷的本質(zhì)目標(biāo)是打造顧客價值

　　馬云講傳統(tǒng)電商已死，未來就是新零售。為什么傳統(tǒng)電商已死?因為傳統(tǒng)電商是流量思維的經(jīng)營理念，嚴(yán)重缺乏用戶價值的打造。流量已經(jīng)觸及“天花板”。目前看到傳統(tǒng)電商不論是淘寶、京東等其新增會員速度均呈下降趨勢。

　　這一問題在線下零售早已如此。這些年，特別是以大賣場、百貨店為代表的線下零售所面對的突出問題就是來客數(shù)的持續(xù)下滑。也就是講線下零售早已經(jīng)是流量見頂，在往下走了。

　　目前的品牌企業(yè)也是這樣的一種現(xiàn)狀。品牌企業(yè)所面對的也是這樣的流量下滑。2017年，據(jù)有關(guān)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)針對營養(yǎng)快線提價做的一次在線調(diào)查，其中有61%的被調(diào)查者反饋“已經(jīng)從來不喝這樣的飲料了”。這可能是很多品牌目前的現(xiàn)狀。

　　這是當(dāng)前所有企業(yè)都必須要看清的一個嚴(yán)峻現(xiàn)實。目前，不論是電商企業(yè)，線下零售企業(yè)、品牌企業(yè)都呈現(xiàn)流量的急劇下滑。只是電商企業(yè)他有準(zhǔn)確的數(shù)字記錄，他有明確的流量思維，他的反應(yīng)最著急。而線下企業(yè)缺乏流量思維、沒有準(zhǔn)確的記錄與統(tǒng)計，只看到的是銷售的下滑，顧客的減少，但減少了多少，那些顧客減少了，沒有準(zhǔn)確的反映。在這一方面品牌企業(yè)存在的問題或許更加嚴(yán)重。譬如像營養(yǎng)快線，這從來不喝的61%，到底是些什么樣的消費者，企業(yè)一無所知。

　　所以，面對這些嚴(yán)峻的現(xiàn)實，企業(yè)必須要盡快首先完成的轉(zhuǎn)換是由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客一端。經(jīng)營顧客的終極目標(biāo)是打造顧客價值。企業(yè)轉(zhuǎn)換新零售、新營銷其核心是要完成經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換。目標(biāo)指向是顧客價值，最終形成價值顧客。

　　新零售、新營銷就是借助新的技術(shù)手段、新營銷手段圍繞挖掘顧客價值，打造顧客價值去做文章。未來評價企業(yè)經(jīng)營能力的主要標(biāo)準(zhǔn)，借用張瑞敏的一句話：價值顧客有多少、顧客價值有多高。