垂直電商是否還有市場？

　　“純電商已經(jīng)不行了，單純的雙線購物也快OVER了。”在今年的蘇寧雙11發(fā)布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍如是說道。

　　而有著這種看法的不止侯恩龍一人，早在2016年的云棲大會上，馬云就曾提出“純電商時代已經(jīng)過去，未來十年是新零售的時代。”的確，近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，電商的交易增速在下降，電商行業(yè)正式進(jìn)入了拼流量的時代，而流量卻大多掌握在像阿里巴巴、京東等綜合電商手中。根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的《2018年中國正品電商白皮書》顯示，淘寶、京東兩家巨頭的活躍用戶滲透率超過90%，平臺格局已定。

　　寡頭時代已然形成，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱，綜合電商想從巨頭手中分一杯羹尚且不易，而對于垂直電商來說，更是哀鴻遍野，一地雞毛。

　　燒光十幾億，如今人去樓空

　　10月中旬，一紙通告貼在家園網(wǎng)位于北京東城區(qū)廣渠家園的辦公大樓里，稱因為寫字樓租約到期，物業(yè)已收回家園網(wǎng)絡(luò)科技有限公司房屋。而在此之前，家園網(wǎng)董事長楊波失聯(lián)、CEO馬永才離職的消息已經(jīng)被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　據(jù)媒體報道，在5月底、6月初，家園網(wǎng)曾有過一次大規(guī)模裁員，主要是針對外地分公司。 僅兩個月時間，家園網(wǎng)已經(jīng)從全國24個分公司裁到只剩4個，幾百名員工悉數(shù)失業(yè)。9月底，來自家園網(wǎng)的300多名員工曾來到北京總部討薪，公司卻已經(jīng)人去樓空。而那時，家園網(wǎng)還拖欠員工工資，行政、財務(wù)、廣告等相關(guān)費(fèi)用達(dá)5600萬元。

　　據(jù)公開資料顯示，家園網(wǎng)成立于2015年8月，成立之初，主要從事的是當(dāng)時阿里、京東不曾涉及的家庭裝修、汽車維護(hù)保養(yǎng)等領(lǐng)域，號稱要拿下這兩大電商巨頭之外的第三塊大蛋糕。

　　2016 年，家園網(wǎng)找來國民度頗高的趙薇作為代言人，并請來中國社會福利基金會理事長戚學(xué)森、著名主持人倪萍等為其背書，2016年9月，其舉辦的“家園915 全生態(tài) 益起嗨”購物狂歡節(jié)活動，銷售額突破118億。

　　風(fēng)光背后，也激起了創(chuàng)始人楊波的無限斗志，他不再滿足于垂直行業(yè)的小戰(zhàn)場，而是將戰(zhàn)略定位不斷擴(kuò)大，隨后延伸出包括家居、家裝、家電、家具、家政、汽車、旅行、醫(yī)療、保險、就業(yè)、體育、教育、投資、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等在內(nèi)十幾條業(yè)務(wù)線。攤子鋪的越大，在人力、物力、財力上的消耗也成倍增加，據(jù)悉，三年時間里，投資方同科集團(tuán)曾先后向家園網(wǎng)投資了十幾億，最終卻都在一次次試錯中打了水漂，待到資金耗盡，家園網(wǎng)也沒能再找到一條賴以生存的業(yè)務(wù)線。

　　家園網(wǎng)的由盛至衰更像是垂直電商發(fā)展的縮影。

　　昔日“風(fēng)口豬”

　　在天貓、淘寶、京東還沒有全面攻陷市場，成為電商寡頭的時代，垂直電商們曾經(jīng)歷過一段風(fēng)光無限的日子。

　　1999年，李國慶和俞渝夫婦創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，以圖書業(yè)務(wù)進(jìn)入人們視野，在與實體書店的競爭中優(yōu)勢盡顯。2004年，當(dāng)當(dāng)?shù)哪赇N售額與西單圖書大廈不相上下，占整個網(wǎng)上零售份額的40%，彼時電商鼻祖亞馬遜曾向其拋出橄欖枝，卻被李國慶矢口拒絕。那時的李國慶是何等的意氣風(fēng)發(fā)，稱馬云賣假貨，10%的市場份額有一半還是刷單刷出來的;面對尚未崛起的京東，李國慶稱其為三流企業(yè)，靠賣商品生存，不是當(dāng)當(dāng)?shù)母偁帉κ?hellip;…

　　2010年，是屬于李國慶和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的高光時刻。當(dāng)時當(dāng)當(dāng)已然成為中國最大的網(wǎng)上書店，年圖書銷售額超過100億元，占國內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場份額的50%。

　　另一邊，也是在2010年，一句“我是xx，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”火爆社交網(wǎng)絡(luò)，也讓“凡客”這個品牌家喻戶曉。隨后三年，凡客營收一路攀升，最高超過20億，同比增長300%。這一業(yè)績吸引了眾多資本的關(guān)注，資料顯示，截至2011年7月，凡客就已先后完成了7輪融資，累計融資金額超4.2億美元，最高估值達(dá)32億美元。

　　就在凡客最為風(fēng)光的時候，“海歸高富帥”陳歐攜其團(tuán)隊創(chuàng)辦了化妝品團(tuán)購網(wǎng)站“團(tuán)美網(wǎng)”，也就是聚美優(yōu)品的前身，并以一句“我為自己代言”的文案迅速走紅。在垂直電商平臺備受追捧的風(fēng)口下，聚美優(yōu)品同年銷售額便高達(dá)2000萬，次年銷售額隨即突破1.5億，并獲得了來自紅杉資本的千萬級別投資。2014年5月16日，成立僅三年的聚美優(yōu)品赴美上市，總市值一度高達(dá)376億。

　　雷軍曾經(jīng)說過一句話：“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來。”

　　回顧中國電商發(fā)展的10多年，2010年到2012年可謂是垂直電商發(fā)展的黃金時期。在當(dāng)當(dāng)、凡客、唯品會、聚美優(yōu)品等帶領(lǐng)下，一大批“風(fēng)口豬”應(yīng)運(yùn)而生，其中不乏美麗說、蘑菇街、貝貝、蜜芽等日后的明星產(chǎn)品。

　　然而，短暫的驚艷之后垂直電商開始逐漸沒落。

　　垂直電商“下半場”

　　2013年可以說是垂直電商發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。這一年，電子商務(wù)在中國零售份額的比重在逐步擴(kuò)大，淘寶、天貓、京東等都銷售額都實現(xiàn)了增長。在一片大好的形式下，卻唯獨垂直電商活得異常艱辛。有關(guān)“麥考林將退市”、“凡客欠款風(fēng)波”、“紅孩子不紅了”等報道層出不窮，相比早前的全員熱捧，一時間似乎所有人都在唱衰這一領(lǐng)域。

　　頭頂“中國B2C電商上市第一股”光環(huán)的麥考林曾被譽(yù)為中國B2C電商的里程碑，然而上市之后，麥考林的業(yè)績每況愈下，年凈利持續(xù)虧損，股價也隨之降低，短短半年內(nèi)縮水超過三分之二。資料顯示，到2014年4月，麥考林已經(jīng)連續(xù)三年凈營收下滑，其中線上渠道只占了總收入的16.7%，同比下滑43.5%。同年5月，三胞集團(tuán)旗下商圈網(wǎng)斥資約3900萬美元現(xiàn)金收購麥考林63.7%的股份，公司易主，總裁顧備春通過社交網(wǎng)絡(luò)宣布離開。

　　彼時，光鮮過后的凡客也在負(fù)債中苦苦掙扎。自2012年起，凡客都在壓縮營銷、消化庫存、裁撤冗員。當(dāng)時，凡客庫存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，而員工總數(shù)已經(jīng)從高峰時的1.3萬縮減至僅剩180人，巨人的倒塌就在一夕間。有媒體曾這樣形容凡客的十年：2007到2017年，陳年用了10年時間將一家估值200億的公司經(jīng)營到負(fù)20億。

　　進(jìn)入2015年，聚美優(yōu)品也出現(xiàn)了危機(jī)。

　　2015年1月，一個自稱是聚美優(yōu)品前員工的網(wǎng)友在天涯社區(qū)爆料稱，聚美優(yōu)品的大牌化妝品都出自廣東某山寨專業(yè)地，假貨比例高達(dá)90%。對此聚美雖然一直強(qiáng)調(diào)子虛烏有，但當(dāng)年公司市值蒸發(fā)60%。自那時起，聚美優(yōu)品的營收持續(xù)下降，從2015 年的73.4億元到2016年的62.7億元，再到2017年只剩58.17億元。而活躍用戶數(shù)以數(shù)十萬的速度逐年遞減。截至目前，聚美優(yōu)品市值已不足巔峰時期的一成。

　　當(dāng)然，有過的不好的，也有活得還算滋潤的。以特賣起家的唯品會在經(jīng)歷2015年短暫的波動之后，一直發(fā)展較為平穩(wěn)。根據(jù)其最新披露的2018年Q2財報顯示，唯品會二季度凈營收總額為207億元人民幣，同比增長18.4%，已實現(xiàn)23個季度連續(xù)盈利。但這一表現(xiàn)卻仍然無法改變外界的看法，唱衰之聲從未停止。雖然一直在盈利，但據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，唯品會在過去一周以11%跌幅緊隨拼多多之后，市值已經(jīng)跌至不到40億美元，要知道，這家公司最高市值曾達(dá)200億美元，因此外界所說的“廉頗老矣”也不無道理。

　　如果總結(jié)一部垂直電商企業(yè)名錄，你會發(fā)現(xiàn)從當(dāng)當(dāng)、好樂買、樂淘網(wǎng)、紅孩子，到唯品會、聚美優(yōu)品，一個個名字曾經(jīng)星光熠熠，但如今倒的倒，衰的衰，基本全軍盡沒。

　　沒落背后

　　昔日明星企業(yè)如今哀鴻遍野，其失敗背后原因也值得推敲。

　　首先是自身模式的缺陷。相較于綜合性電商的全品類產(chǎn)品覆蓋，垂直電商大多聚焦在某一細(xì)分品類上，強(qiáng)調(diào)的是供應(yīng)鏈和商品管理的優(yōu)勢。對于消費(fèi)者而言，他們對一站式購物有著天然的需求，更傾向于在一個平臺上完成所有商品的購買。另一方面，就目前垂直電商的商品而言，與綜合性平臺上的同類型商品相比無論在價格還是品質(zhì)上都未存在較大優(yōu)勢，這也成為垂直電商無法留住客戶的原因之一。

　　第二，紅利消失。隨著網(wǎng)購紅利的消失，各電商平臺開始轉(zhuǎn)做深層次的留存，以培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣和忠誠度。但目前互聯(lián)網(wǎng)的流量價格整體偏貴，獲客成本非常高。對于追求小而美的垂直電商來說，本身商品品類具有局限性，用戶基數(shù)不及綜合性電商，無法承擔(dān)其高昂的流量及轉(zhuǎn)化費(fèi)用，可一旦減少投入，流量和銷售收入就會銳減。

　　第三，經(jīng)營問題。很多企業(yè)在發(fā)展的過程中也發(fā)現(xiàn)了垂直電商的局限性，于是想要通過擴(kuò)張求得企業(yè)快速增長，雖然是個好辦法，但很多企業(yè)卻又栽了跟頭。正如前文提到的家園網(wǎng)，短期內(nèi)將業(yè)務(wù)線擴(kuò)充到十幾條，砸了十幾億，沒有一條業(yè)務(wù)線脫穎而出，反而失了原有的特色，顯得不倫不類。當(dāng)其意識到問題重回原有戰(zhàn)場的時候，巨頭以及后來者們已經(jīng)搶占了大量的市場份額。

　　第四，資本回歸冷靜。在電商剛剛興起的那些年，敏銳的資本前赴后繼，凡客曾在短短兩年間完成了7輪融資。而紅杉資本則同時投資了唯品會、樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等多家垂直電商。但隨著電商紅利消失，資本也回歸冷靜。當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時，資本為追求自身利益最大化會選擇早點脫身。資本停止輸血，更是讓深陷“寒冬”的企業(yè)雪上加霜。

　　新零售會是救命稻草嗎?

　　“純電商已死，新零售已來。”馬云的每一次演講，似乎都能引領(lǐng)一個新時代。新零售的出現(xiàn)，被不少垂直電商視為新的拐點。

　　以垂直母嬰電商蜜芽為例，自2018年以來，蜜芽通過構(gòu)建線上+線下+物流的模式實現(xiàn)渠道下沉，并在幾個月內(nèi)將40家自營的兒童樂園門店盤踞在北上廣等一線及超級二線城市的核心商圈。此外，蜜芽還將其伙伴店擴(kuò)張至四五線城市，并一舉收購了幾個知名品牌的母嬰游樂場所。蜜芽在布局線下以及走差異化路線的背后，是對自身業(yè)務(wù)的拓展，同時也是對線上流量枯竭的自救。

　　另一方面，新零售的出現(xiàn)，大大提升了垂直電商的購買效率及用戶體驗。對于更注重模式的垂直電商來說，購買效率和用戶體驗直接影響著用戶的留存轉(zhuǎn)化。新零售可以幫助垂直化平臺在模式成熟后延伸線下服務(wù)，解決“最后一公里”的物流難題，在降低采購及倉儲成本的同時，解決垂直電商購買效率，提升用戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

　　就目前而言，新零售能否成為垂直電商的救命稻草尚不可知，但不可否認(rèn)的是，新零售為垂垂老矣的垂直電商們帶來了一絲希望，至于后面的路要怎么走，還需企業(yè)們自行琢磨。