電商十年，從不缺少變數(shù)

　　這可能是丁磊聊網(wǎng)易最多的一次。

　　在新一期的《十年二十人》中，很少接受采訪的丁磊成為吳曉波頻道的座上賓，盡管問題點到為止，丁磊還是回答了很多外界看不懂的疑問，比如網(wǎng)易為何不投資做生態(tài)，網(wǎng)易的核心競爭力是什么，以及丁磊如何看待過去十年中一個又一個的互聯(lián)網(wǎng)風口……

　　丁磊回答的核心思想是“專注自己熟悉的領域”，扎扎實實，不追風口。但電商可能是一個“例外”，畢竟丁磊自己都坦言說“如果沒有跨境電商，網(wǎng)易是不會碰電商的”。過去十年是電商行業(yè)風云際會的黃金時代，網(wǎng)易趕上的卻是一輛“末班車”，直到2014年前后才正式發(fā)力電商，網(wǎng)易考拉又偏偏成為國內(nèi)電商格局中最大的變數(shù)之一。

　　“十年”是一個很好的話題，擅長內(nèi)容生意的吳曉波自然深諳于此，可對電商從業(yè)者來說，過去的十年恐怕并不輕松。

　　普通電商從業(yè)者的十年

　　雷哥(化名)是我的大學好友，家住杭州的他在二十六七歲的年紀就已經(jīng)過上了令人艷羨的生活，住著200多平的豪宅，開著賊拉風的特斯拉Model S，同時經(jīng)營著多家網(wǎng)店。

　　其實雷哥在剛剛讀高中的時候就開始接觸電商。那時候爸媽開了家淘寶店，雷哥放學后就幫忙做做客服，有時候還要麻煩班里的同學們幫忙刷單，暑假更是身兼多職，美工、運營、物流等等，愣是幫爸媽的店鋪沖上了皇冠，還請來兩三個親戚幫忙打理，接下來雷哥家?guī)缀跛杏衼硗挠H戚都干上了電商的買賣。

　　在大學認識雷哥的時候，他家在淘寶的店鋪已經(jīng)交給了一位親戚經(jīng)營，自己家注冊了一個小公司和兩三個商標，這時候京東和天貓成為雷哥家的“主場”。按照雷哥的說法，他們家在諸暨有五六家生產(chǎn)襪子的作坊，然后貼上牌子放在京東和天貓的平臺上賣。生意也開始正規(guī)起來，除了五六個人的客服，還招了幾個大學生負責店鋪的運營、文案和推廣。

　　雷哥畢業(yè)后沒有找工作，直接回家接手了電商這個家族事業(yè)。作為一名全職的電商從業(yè)者，雷哥的圈子一下子大了起來，開始經(jīng)常參加一些電商運營的活動，也見識了很多很玩法。直播剛火起來的時候，雷哥也招了幾個小網(wǎng)紅幫忙賣貨，微信電商處于浪尖的當口，雷哥也嘗試過去開店。“別人做什么，我就跟著做什么”，雷哥相信跟著趨勢玩準沒錯。

　　最近一次見雷哥是5月底，一見面就向我展示他加入的各種電商群，入群門檻是給群主發(fā)199元的紅包，且不定時有“大神”分享電商經(jīng)驗。雷哥的N個199元并沒有白花，至少接觸到了拼多多這個新物種。在拼多多上，雷哥開始變得“雞賊”起來，一邊把淘寶店里的貨拿到拼多多來賣，一邊做起來“代理”的勾當，瞅準一家銷量不錯的店鋪，貨源直接從這家店鋪出，只是價格上要貴一些。我問雷哥這種模式行得通嗎，“我一下子開50家店鋪，展示的時候是50：1，總有人覺得貴的才好啊。”

　　當然雷哥也有焦慮，“京東開始扶持幾家頭部店鋪，我這種小牌子早就沒了生存空間，網(wǎng)易考拉這種自營為主的電商平臺又沒有薅羊毛的機會，而且鬼知道拼多多什么時候會像淘寶一樣嚴打啊，到時候真的沒得玩咯。”

　　十年時間，雷哥家是電商崛起的既得利益者，也曾想過品牌化、網(wǎng)紅化的出路，可最終又回到了低價鋪量的老路上。

　　電商江湖的持續(xù)性動蕩

　　我想，雷哥一定不是個例，早在2016年的時候，淘寶上的賣家就超過1000萬，活躍賣家300多萬，而這只是阿里一家的數(shù)據(jù)。在杭州這個電商之都里，諸如雷哥之類的電商賣家足以寫一部電商從業(yè)者的底層物語。而底層電商從業(yè)者的搖擺，又恰恰折射了行業(yè)端的動蕩，至少可以歸結出下面幾個端倪。

　　1、流水的電商新貴。十年前的淘寶還沒有加上“萬能”的稱號，收購了卓越網(wǎng)的亞馬遜還有機會和淘寶抗衡，而賣掉了卓越網(wǎng)的陳年開啟了VANCL的新征程。那時候的京東剛剛被徐新的今日資本看上，當當網(wǎng)的李國慶可能還沒有把劉強東放在眼里，騰訊對于電商領域還充滿信心……

　　有趣的是，除了淘寶和京東，幾乎所有誕生在2010年前的電商新貴都失去了色彩，今天活躍在電商舞臺上的新貴們，拼多多起步于2015年，網(wǎng)易考拉始于2014年，網(wǎng)易的另一個電商平臺嚴選開始于2015年。期間并非沒有佼佼者出現(xiàn)，只是大多數(shù)沒能堅持到今天，而和曾經(jīng)的新貴們一起隕落的，還有大批敢于嘗鮮、敢于冒險的普通從業(yè)者。不同的是，平臺逐漸被忘記，電商從業(yè)者在忙著轉換陣地。

　　2、迭代的商業(yè)模式。淘寶是C2C的代名詞，也是21世紀初電商的主旋律，京東是B2C里面的杰出代表，2010年后逐漸步入正軌，如今又出現(xiàn)了網(wǎng)易等新一批從自營入手的電商玩家。和舞臺上的輪番登場有幾分相似，舞臺下的商業(yè)模式也在不斷迭代。

　　商業(yè)模式的迭代映射了電商的三個階段：C2C是電商草莽發(fā)展的階段，賣的最好的是兩百塊的LV、三百塊的勞力士……人們對網(wǎng)購還不適應，習慣性找一個試錯成本低的品類，本身就知道是“假貨”，心理預期是和真貨有多像;B2C的大行其道，預示著電商進入了標品時代，3C數(shù)碼、化妝品、國際大品牌等等，產(chǎn)品高度標準化，價格高度透明，不僅要買真貨，還要比線下便宜;某種程度上說，自營電商是沖動性消費的產(chǎn)物，服裝、箱包、鞋帽、飾品、化妝品等，多一件不嫌多，少一件也不嫌少，幾乎形象刻畫了網(wǎng)易考拉等跨境電商的品類和核心受眾。

　　3、輪換的流量風口。電商領域從來都不缺少創(chuàng)新，十年前淘寶還沒有普及的時候，七星視頻購物就講出了支付和零售結合的故事，大意是這樣的：支付可以為零售提供擴充邊界的手段，且零售的渠道和資源都離不開支付，還可以幫助零售商挖掘用戶消費偏好。今天流行的新零售、無界零售等，何嘗不是同一個邏輯?

　　有些不幸，七星購物隨著電視購物的泡沫一同破裂，也被證實電視購物這個流量入口不可靠，但電商對于流量入口的癡迷才剛剛開始。先是團購的興起，試圖將互聯(lián)網(wǎng)流量輸送給線下，并上演了一場“百團大戰(zhàn)”，隨后興起的O2O有著同樣的思路，即便是一小撮固定的流量，也成了垂直電商平臺眼中的藍海。就好像雷哥也在感慨沒有流量的電商是做不下去的，行業(yè)內(nèi)更是不乏這種論斷，可總覺得哪里出了問題，在風口論最盛的2010年前后，卻至今沒有誕生任何一家百億美金的電商平臺。

　　北大的邱凌云教授對電商的本質有著一陣見血的解釋：“一是對經(jīng)濟規(guī)律的熟知，二是對人性的洞察。”鉆研學術的邱教授是電商行業(yè)的旁觀者，對電商的見解卻很通透，沒有什么事情能違背經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，也沒有任何用戶行為能夠跳出人性的范疇。電商領域的一個個風口，要么是對經(jīng)濟規(guī)律的誤判，要么曲解了用戶需求，要么是有人故意在興風作浪，畢竟當局者迷。

　　“做了斷”并沒有出現(xiàn)

　　在電商領域被封神的黃若老師可能就是一個當局者，曾經(jīng)對2014年的電商江湖做出了這樣的論斷：該贏的贏了，該輸?shù)妮斄耍搾甑膾炅?，該賠的賠了。過去那些年大家對于電商的探討，今年基本做個了斷，塵埃落定。

　　這里并沒有diss黃若老師的意思，而是觀察電商的視角出了偏差，黃若老師在2014年的判斷是站在IPO的角度上的，“上市是一個分水嶺，存活下來的公司可能會越來越強大，規(guī)模、資金鏈、品牌知名度、影響力蒸蒸日上;其他公司可能會越來越困難。”至少可以看到，黃若老師高估了資本的價值，忽略了本質的經(jīng)濟規(guī)律和人性洞察。

　　丁磊和黃崢算是為數(shù)不多的“旁觀者”，網(wǎng)易考拉和拼多多這兩個電商格局的最大變數(shù)正是出自二人之手。即將IPO的拼多多逐漸演化成一家現(xiàn)象級公司，為何在阿里、京東都在摒棄廉價符號的時候，拼多多得以后發(fā)爭先?原因也不難解釋，阿里、京東、蘇寧等在2015年也開始到農(nóng)村刷墻，但剛剛觸網(wǎng)的五六線城市用戶對于電商還處于低成本試錯的階段，阿里、京東等成熟且為一二三線城市用戶量身定制的模式，在這些地區(qū)還是有門檻的。拼多多找到了拼團這一快速挖掘流量的捷徑，九塊九包郵的低成本恰其滿足了“電商新一代”對性價比的苛求。

　　據(jù)傳丁磊和黃崢在MSN時代就已經(jīng)是好友，丁磊也是黃崢的天使投資人之一，但當網(wǎng)易進軍電商的時候卻走了和拼多多相反的方向。無論是網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選還是味央，瞄準的都是“電商的老一代”，很多人是電商的常客，只是傳統(tǒng)的電商已經(jīng)不能滿足其消費升級的訴求?？缇畴娚痰尼绕?，無疑是消費者追求品質商品的表現(xiàn)，網(wǎng)易先是用考拉去卡位跨境電商，然后又從制造一線將品價發(fā)揮到極致。這個路線一方面和網(wǎng)易扎實的企業(yè)文化不無關系，另一方面也佐證了丁磊對于電商本質的認識。

　　網(wǎng)易和拼多多看似站在了電商的對立面，其實是押注了不同的經(jīng)濟規(guī)律和不同的目標人群。正如很多電商創(chuàng)業(yè)者喊出來的口號：盡管阿里和京東成了電商市場的雙子星，但我們還有機會成為電商第三極。可沖刺電商第三極的先天條件是什么呢，在流量、資源上和阿里們拼刺刀并不現(xiàn)實，唯一的途徑或許就是在經(jīng)濟規(guī)律和人性洞察上彎道超車。

　　而從電商的進化趨勢來看，似乎從不缺少變數(shù)：

　　1、從低效到高效。“萬能的淘寶”有10億種以上的商品，可這是否是件好事還很難講，比如電商這個名詞已經(jīng)讓位給零售，競爭的核心變成了效率。京東、阿里、亞馬遜、蘇寧等玩家的著力點是物流效率，網(wǎng)易、拼多多抓住的其實是選擇效率，前者以精選和品質降低用戶的選擇門檻，后者借助拼團的形式降低了用戶做決斷的時間，相信還會有更多提升效率的手段出現(xiàn)。

　　2、從產(chǎn)品到服務。用戶正變得越來越挑剔，電商平臺的應對之策就是從渠道方轉變?yōu)榉辗?，比如淘寶、京東等電商APP上加入了迎合用戶興趣的內(nèi)容，在商品推薦上采用了千人千面的算法，比拼的不只是品類的豐富與否，還有服務的滿意度。就好像小紅書的崛起是個意外，服務上還有很多值得嘗試的方向。

　　3、從入口到鏈條。電商平臺以往的競爭是占領入口，典型的就是一直試圖用社交流量哺育電商的騰訊，但最終和阿里有機會對抗的卻也在物流上下苦功夫的京東。而就近幾年流行的趨勢來看，網(wǎng)易考拉工廠店、小米有品等已經(jīng)滲透到了工廠端，介入到工廠的選品、生產(chǎn)、品牌等，電商或已進化成產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。

　　4、從線上到線下。很多年前就出現(xiàn)了線上線下融合的說法，歷史經(jīng)驗證明，線上的流量越來越貴，像雷哥那樣的底層玩家只能選擇性放棄，而大的平臺廠商則開始采用線上線下混搭的形式，手機廠商就是例證?？梢灶A見的是，線上線下的競爭將超越零和游戲，最終不再區(qū)分線上和線下，這也將是一種經(jīng)濟現(xiàn)象。

　　5、從工具到基建。阿里研究院將電商的發(fā)展歸結為四個階段，即工具、渠道、基礎設施和經(jīng)濟體，至于電商是否已經(jīng)進化到經(jīng)濟體的階段我不敢茍同，但電商作為基礎設施已是不爭的事實，成為滲透到生產(chǎn)、運輸?shù)较M的一張網(wǎng)，也勢必會出現(xiàn)全球化、C2B等更為廣泛的電商形態(tài)。

　　一言以蔽之，過去十年中電商平臺存在無窮的變數(shù)，未來十年恐怕將繼續(xù)“動蕩”，缺少的是順勢而為的勇氣。當然，這里的順勢不是跟潮流追風口，而是篤定經(jīng)濟發(fā)展和用戶訴求的必然規(guī)律，就如同在同行們追求低成本的時候，京東經(jīng)營的是看起來很難盈利的物流;在對手們押注平臺化的時候，網(wǎng)易選擇的是品質度的回歸，向上改變市場觀念，拼多多繼續(xù)下挖流量紅利和利潤空間。

　　電商發(fā)展了十多個年頭，撈快錢的時代早已經(jīng)結束，流量的天花板早已出現(xiàn)，最大的變數(shù)還是迎合經(jīng)濟規(guī)律的商業(yè)規(guī)則。