電商小程序怎么才能做好？如何防止失敗

　　引言

　　當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)零售業(yè)正面臨一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　一方面?zhèn)鹘y(tǒng)電商平臺(tái)失去流量紅利。2017年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模為5.5萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率為15%，僅比去年提高3個(gè)百分點(diǎn)。另一方面實(shí)體商超等線下消費(fèi)也遭遇增長(zhǎng)的天花板。

　　而小程序自上線以來(lái)，已吸引資本注入超60億元資金，共融資146起，孕育出拼多多、有贊兩家上市公司，真格、險(xiǎn)峰、IDG等機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)押注，阿里、百度從最初觀望，到如今的入局。

　　小程序已成為微信的一大生態(tài)，并帶動(dòng)了一大批創(chuàng)業(yè)企業(yè)。新風(fēng)口下，眾巨頭也紛紛入局。

　　微信小程序漸漸向多場(chǎng)景多領(lǐng)域發(fā)展，電商是主要領(lǐng)域之一，也催生出拼多多、有贊、靠譜好物等電商經(jīng)濟(jì)體。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化的加劇，以后的電商小程序如何才能在“紅海”里生存下來(lái)?

　　小程序亂象

　　微信官方數(shù)據(jù)顯示，截止2018年7月，小程序數(shù)量達(dá)100萬(wàn)+，開(kāi)發(fā)者數(shù)量達(dá)150萬(wàn)+，第三方平臺(tái)數(shù)量達(dá)5000+。其中游戲和電商類(lèi)是主要分布領(lǐng)域。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量面臨天花板，獲客成本不斷上升，在微信強(qiáng)大裂變能力下，小程序被視為獲取流量的良方。大公司、創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)，都將目光投向了小程序。

　　小程序無(wú)疑是一個(gè)新風(fēng)口，流量巨頭自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，陸續(xù)殺進(jìn)小程序市場(chǎng)。

　　今年7月正式上線的百度智能小程序，雖然尚處公測(cè)期內(nèi)，但根據(jù)百度官方透露的數(shù)據(jù)，上線2個(gè)月后，MAU增長(zhǎng)100%，活躍用戶(hù)增長(zhǎng)了17.2%，人均使用時(shí)長(zhǎng)也增加了30%以上。

　　支付寶平臺(tái)也涌現(xiàn)出2萬(wàn)多個(gè)小程序，日活達(dá)1.2億，用戶(hù)數(shù)達(dá)3億。數(shù)據(jù)顯示，目前支付寶小程序日活用戶(hù)已經(jīng)穩(wěn)定在1.2億左右，平均7日留存率實(shí)現(xiàn)了29%。迄今推出的小程序類(lèi)目包括工具、零售、生活服務(wù)、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務(wù)等九大種類(lèi)，這些類(lèi)目小程序的平均成交轉(zhuǎn)換率也達(dá)到10%到20%之間。

　　此外，華為、小米等智能硬件廠商也聯(lián)合推出了小程序平臺(tái)“快應(yīng)用”。

　　同時(shí)，實(shí)體零售企業(yè)也紛紛入場(chǎng)小程序。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、永輝超市、沃爾瑪、家樂(lè)福、王府井等實(shí)體零售企業(yè)均已上線小程序。

　　騰訊作為最早一批入局玩家，隨著市場(chǎng)變化和小程序的收益，微信小程序地位也不斷上升。

　　由于游戲行業(yè)監(jiān)管的加劇，一直被騰訊視為現(xiàn)金奶牛的游戲，增長(zhǎng)突然停滯。被騰訊寄予厚望的社交廣告，也因?yàn)榻袢疹^條的競(jìng)爭(zhēng)難以推廣。

　　在這個(gè)背景下，小程序應(yīng)運(yùn)而生。小程序既可成為小游戲的中心化分發(fā)平臺(tái)，又可挖掘其中的社交廣告潛力，更重要的是在騰訊一直無(wú)法突破的新零售和電商領(lǐng)域也打開(kāi)了市場(chǎng)。

　　不久前公布的Q2財(cái)報(bào)中，騰訊在戰(zhàn)略摘要部分首先提到了小程序，“小程序生態(tài)對(duì)騰訊支付、廣告及云服務(wù)發(fā)展的貢獻(xiàn)正逐步增加，通過(guò)將小程序與其他數(shù)字工具整合，擴(kuò)大小程序的功能與用途，為更廣泛的垂直領(lǐng)域行業(yè)提供定制解決方案。”

　　數(shù)據(jù)顯示，電商小程序的流量環(huán)比呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，最高時(shí)期達(dá)到了89%，目前95%的電商平臺(tái)都已接入小程序。小程序所帶來(lái)的社交廣告收入也開(kāi)始為騰訊營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)重要力量。隨著小程序上線及能力的完善，騰訊的增長(zhǎng)點(diǎn)找到了新的落腳點(diǎn)。

　　根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年報(bào)告》，人均單日APP使用時(shí)長(zhǎng)接近5小時(shí)的前提下，接近80%的用戶(hù)需求通過(guò)35個(gè)APP就可滿足，包括社交、娛樂(lè)、電商、新聞工具等方面。而工信部今年7月公布的數(shù)據(jù)表示，我國(guó)市場(chǎng)上包含第三方應(yīng)用商店以及蘋(píng)果中國(guó)區(qū)商店已監(jiān)測(cè)到的APP數(shù)量為415萬(wàn)。

　　當(dāng)用戶(hù)時(shí)間、流量被集中于頭部APP，借勢(shì)而上也是一種新途徑。小程序概念的提出，正響應(yīng)了這一趨勢(shì)。小程序開(kāi)發(fā)門(mén)檻低，加之依附超級(jí)流量平臺(tái)的特點(diǎn)，用戶(hù)的進(jìn)入方式也更多樣化。

　　借助國(guó)內(nèi)第一社交平臺(tái)的量級(jí)流量，微信電商小程序正扶搖直上。

　　電商小程序的崛起與沖擊

　　由于運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、入局早，基于社交關(guān)系構(gòu)建流量“護(hù)城河”的微信在小程序上先行一步，如今已初步構(gòu)建了基礎(chǔ)生態(tài)平臺(tái)，成為小程序的引領(lǐng)者。

　　拼多多依托微信社交生態(tài)，以雷霆速度切入電商市場(chǎng)，打破巨頭聳立格局，隨后微信小程序又孵化出SEE小店鋪、有贊、靠譜好物等電商經(jīng)濟(jì)體。

　　以SEE小電鋪為例。SEE小電鋪是目前最大的小程序電商平臺(tái)之一，SEE小電鋪和自媒體合作推出了4000個(gè)電商小程序，覆蓋美妝、家居、零食等類(lèi)目，SKU超過(guò)4000個(gè)。今年1月，SEE小電鋪完成千萬(wàn)美元C輪融資。

　　去年12月，SEE小店鋪創(chuàng)始人萬(wàn)旭成表示，當(dāng)前淘寶京東等傳統(tǒng)電商加起來(lái)月活近5億，微信月活則有近10億，“未來(lái)電商是10億減去5億，5億新用戶(hù)，這些人能夠用微信就有獨(dú)立生活能力，他們?cè)谀睦镔I(mǎi)東西?他們買(mǎi)什么?這是我們的空間。”

　　目前小電鋪已經(jīng)和自媒體合作推出了4000個(gè)電商小程序，有數(shù)萬(wàn)個(gè)SKU，觸達(dá)用戶(hù)千萬(wàn)級(jí)別，平臺(tái)月訂單數(shù)量超百萬(wàn)單。

　　SEE小電鋪推出初期，小電鋪90%的交易來(lái)自于公眾號(hào)導(dǎo)流。后隨著小程序能力的不斷釋放，目前小電鋪流量50%來(lái)自公眾號(hào)導(dǎo)流，剩下50%來(lái)自于小程序各個(gè)入口場(chǎng)景。

　　場(chǎng)景應(yīng)用是電商小程序獲客的主要途徑之一，目前微信提供了60多種小程序流量入口，如下拉列表、搜索、發(fā)現(xiàn)、附近的小程序等，建立多場(chǎng)景流量入口，才可以享受更多的微信流量紅利。

　　內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)的融合也極大促進(jìn)電商小程序的穩(wěn)固發(fā)展，自媒體是電商小程序成交的強(qiáng)助攻。

　　TOP100榜單中出現(xiàn)的自媒體商家，內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋廣泛，包括美妝、親子、星座等，占據(jù)小程序成交榜前列，帶貨能力不可小覷。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，建立并打通公眾號(hào)，將小程序中的商品、會(huì)員、數(shù)據(jù)、訂單等數(shù)據(jù)和公眾號(hào)的數(shù)據(jù)互通，根據(jù)不同渠道獨(dú)立運(yùn)營(yíng)很重要。

　　小程序還可滿足全行業(yè)全品類(lèi)需求，商品涉及領(lǐng)域廣泛，可以滿足大部分日常消費(fèi)需求。

　　因?yàn)槲⑿诺纳缃换?，小程序又依托微信而生，天然自帶突出的?qiáng)社交屬性。在小程序分享功能的創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，更易于傳播。

　　小程序用完即走的順暢快捷特性，證明小程序更適合做社交化購(gòu)物，其最大價(jià)值在于拉新與轉(zhuǎn)化。

　　依托微信生態(tài)，依賴(lài)微信流量，拼團(tuán)、砍價(jià)、分享等玩法多樣，目前除了通過(guò)分享拉新外，砍價(jià)和拼團(tuán)也是另外成型的玩法。只要能刺激分享，形成病毒式傳播，都可在小程序中做嘗試，將小程序的社交優(yōu)勢(shì)最大化。

　　電商小程序相比老牌電商巨頭來(lái)說(shuō)，主要有兩方面區(qū)別。

　　一方面是to B與to C的區(qū)別。

　　億邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人賈鵬雷表示，小程序并不是一個(gè)風(fēng)口，也不是賽道，它只是一個(gè)工具，但小程序是一個(gè)逆襲的機(jī)會(huì)，它意味著用更低的成本連接用戶(hù)。

　　相比電商巨頭的平臺(tái)屬性，電商小程序“用完即走”的特性決定了它的超高效率和便捷性，這就決定了它的主要特點(diǎn)不是引導(dǎo)用戶(hù)來(lái)“逛”，而是快速?zèng)Q策，即看即買(mǎi)，即買(mǎi)即走。依托社交平臺(tái)——微信近11億的使用人口，也決定了電商小程序是直接面對(duì)消費(fèi)者。

　　有贊創(chuàng)始人白鴉說(shuō)：“過(guò)去商家圍繞“貨”做生意，拼價(jià)格，比渠道。而現(xiàn)在開(kāi)始要圍繞“人”做生意，基于社交網(wǎng)絡(luò)、口碑推薦帶來(lái)粉絲喜歡的內(nèi)容、商品乃至生活方式，把單客經(jīng)濟(jì)做到最大化。”

　　另一方面是服務(wù)目標(biāo)人群的不同。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，針對(duì)高消費(fèi)人群，淘寶推出天貓，網(wǎng)易推出網(wǎng)易嚴(yán)選……老牌電商期望在面對(duì)高品質(zhì)高水平消費(fèi)者時(shí)，能擁有更大的主動(dòng)權(quán)。

　　但對(duì)于微信電商小程序來(lái)說(shuō)，10億左右的用戶(hù)中仍然有龐大的沒(méi)有使用淘寶甚至天貓的群體，這一部分未開(kāi)發(fā)的群體，就是電商小程序正在挖掘的領(lǐng)域。

　　貝貝集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張良倫認(rèn)為，微信滲透率是淘寶滲透率的2倍，一半用戶(hù)在使用微信但是沒(méi)有使用淘寶，這些人絕大多數(shù)在四五線城市以及城鎮(zhèn)人群中。整個(gè)電商紅利就在于沒(méi)有被完全占領(lǐng)的四五線人群，這些人群消費(fèi)意識(shí)還沒(méi)有形成、品牌化還沒(méi)有形成。

　　微信電商小程序在一定程度上沖擊了老牌電商，對(duì)老牌電商造成了分流和壓力，但另一方面，老牌電商也吸取和借鑒了微信電商小程序的玩法。

　　傳統(tǒng)電商企業(yè)也開(kāi)始到微信小程序中掘金，京東、唯品會(huì)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、蘑菇街等已經(jīng)開(kāi)始“效仿”拼多多的運(yùn)營(yíng)，贏取小程序生態(tài)紅利。

　　結(jié)語(yǔ)

　　隨著越來(lái)越多玩家的加入，小程序行業(yè)分布日趨多元化，整體行業(yè)生態(tài)也越來(lái)越成熟。

　　阿拉丁小程序平臺(tái)CEO史文祿表示：“在10月的報(bào)告中看到小程序已經(jīng)成為中老年群體接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要渠道;從榜單的行業(yè)分布發(fā)現(xiàn)小游戲在TOP100榜單中的數(shù)量在10月繼續(xù)減少，有更多的細(xì)分行業(yè)出現(xiàn)在榜單中，小程序行業(yè)分布日趨多元化。”

　　微信小程序用戶(hù)在一、二線城市占比為50%，四線城市及以下占比高達(dá)31%。后者正是支撐以拼多多為代表的一批特賣(mài)電商小程序崛起的重要力量，用戶(hù)下沉并利用社交裂變將是電商平臺(tái)獲取更多用戶(hù)以及生存空間的重要策略。

　　隨著流量成本增加、獲客成本上升，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，依托微信生態(tài)下的社交流量拓展市場(chǎng)，是一個(gè)節(jié)省成本的好辦法。但隨著巨頭對(duì)小程序市場(chǎng)的介入，電商小程序的頭部效應(yīng)會(huì)更突出。

　　對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，相比有著更深厚資本、虎視眈眈的大電商，中小商家應(yīng)不斷更新小程序玩法，創(chuàng)新推廣方式，提高留存率和會(huì)員轉(zhuǎn)化率，不斷塑造自身獨(dú)特性，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，以期在電商小程序的“紅海”中生存并壯大起來(lái)。

　　同時(shí)，對(duì)于不斷入局的大商家來(lái)說(shuō)，電商小程序可幫助線下商家獲取和培養(yǎng)私域流量，為線下門(mén)店引流，同時(shí)與APP互相補(bǔ)充，互相導(dǎo)流，小程序是基于微信龐大的用戶(hù)流量，社交性突出，電商小程序優(yōu)勢(shì)很大，但是若引流不當(dāng)，會(huì)造成APP的萎縮。

　　如何平衡小程序和APP間的比例，讓二者的功能更大化發(fā)揮，相輔相成，對(duì)入局的大商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)問(wèn)題。

　　電商小程序在微信平臺(tái)還未形成完整的流量閉環(huán)，同時(shí)微信又在不斷擴(kuò)展小程序流量入口，如何增加顧客粘性，提升復(fù)購(gòu)率、控制流量入口路徑等對(duì)小程序商家來(lái)說(shuō)都難以把控。

　　新一輪風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn)，小程序之爭(zhēng)將變得更加激烈，如何在這場(chǎng)風(fēng)口中贏到最后，對(duì)電商小程序來(lái)說(shuō)，還有很多逆風(fēng)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。