谷歌電商戰(zhàn)略事實(shí)分析，谷歌如何做電商？

　　6月18日，谷歌與京東達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將向京東投資5.5億美元。這不是一筆普通投資。

　　谷歌的電商戰(zhàn)略，在這筆交易之后徐徐展開。核心戰(zhàn)術(shù)，便是近日公布的電商搜索。

　　在印度飛速成長的電商市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌也躍躍欲試。本月15日有報(bào)道稱，谷歌年底將在印度推出一個(gè)全新的“購物”標(biāo)簽，方便用戶搜索商品并跳轉(zhuǎn)到商家網(wǎng)站或電商平臺。此舉被認(rèn)為谷歌有意在印度市場打造一個(gè)電商集市。

　　“谷歌在印度做的事情，與之在其他國家的行為類似。他們想在印度開展購物，現(xiàn)在是一個(gè)好時(shí)機(jī)，印度的電子商務(wù)空間已達(dá)到裂變的臨界點(diǎn)。”比價(jià)網(wǎng)站Pricebaba的聯(lián)合創(chuàng)始人Ankur Agarwal說。

　　流量大決戰(zhàn)

　　據(jù)業(yè)內(nèi)高管稱，搜索業(yè)務(wù)80%的搜索量和收入與商業(yè)類搜索相關(guān)。對于尋找收入的公司來說，這是不容錯(cuò)過的大餐。如果用戶不在谷歌上搜索產(chǎn)品，而是首選去亞馬遜或Flipkart，必然會威脅谷歌的地位。

　　目前在美國，谷歌-Facebook仍是在廣告支出方面居統(tǒng)治地位的雙寡頭，但eMarketer的一份報(bào)告預(yù)測，今年美國廣告商將在亞馬遜上花費(fèi)近46.1億美元。到2020年，亞馬遜將占據(jù)美國所有廣告支出的7%。

　　2014年10月，谷歌的執(zhí)行主席埃里克?施密特曾承認(rèn)，在搜索產(chǎn)品的人中，幾乎有三分之一直接進(jìn)入了亞馬遜，這是直接進(jìn)入谷歌搜索的人數(shù)的兩倍。

　　“谷歌的居間服務(wù)在弱化，那些真正有價(jià)值的品牌和產(chǎn)品的搜索，都在遷移到亞馬遜等平臺，廣告商也在把錢投入專門的產(chǎn)品平臺。”在線時(shí)尚品牌零售商Limeroad的創(chuàng)始人Suchi Mukherjee說。

　　無論如何，谷歌必須阻止這種流量的流失。

　　“購物”標(biāo)簽是谷歌祭出的新殺手锏，同時(shí)這也彰顯了其在電子商務(wù)領(lǐng)域的野心。印度的電子商務(wù)市場價(jià)值385億美元，到2020年這個(gè)市場將會有接近3.29億的在線購物者。通過加入新的搜索標(biāo)簽，谷歌開始發(fā)聲來提高存在感。問題是，會有聽眾嗎?

　　谷歌的救生筏

　　“購物”就像谷歌搜索中“圖片”“地圖”標(biāo)簽一樣，是一種特定的搜索結(jié)果類別。但有別于普通的搜索類別，“購物”標(biāo)簽下是一個(gè)專門讓在線零售商和線下實(shí)體商家展示其產(chǎn)品目錄的空間。

　　對某些人而言，這似乎算得上是一個(gè)善舉。谷歌制造了一個(gè)購物的救生筏，幫助大大小小的線上線下零售商安然度過亞馬遜刮起的風(fēng)暴。由堅(jiān)實(shí)基數(shù)所支撐的電商游戲，無人能并肩谷歌搜索的出色表現(xiàn)。

　　“由于用戶對谷歌的興趣非常高，公司可以預(yù)期，在這個(gè)標(biāo)簽上的轉(zhuǎn)換率會更高。Facebook非常適合重新定位用戶，但是Google可以幫助用戶找到實(shí)際的產(chǎn)品。”Agarwal說。

　　“對價(jià)格敏感且不需要客戶深入?yún)⑴c的產(chǎn)品而言，‘購物’標(biāo)簽很有用。谷歌正在構(gòu)建一個(gè)優(yōu)秀的比價(jià)工具。”Mukherjee補(bǔ)充道。

　　谷歌“購物”在美國等35個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，已經(jīng)與沃爾瑪、Costco、Target、家得寶以及耐克等大型零售商建立了聯(lián)系，中國的京東也宣布，計(jì)劃在美國谷歌購物平臺上開設(shè)線上店面。

　　Fynd的聯(lián)合創(chuàng)始人harse Shah說: “每家公司都希望同時(shí)增加消費(fèi)者的購物時(shí)間和所占有的市場份額。”Fynd是一個(gè)匯總實(shí)體服裝店產(chǎn)品列表的平臺，今年早些時(shí)候Fynd從谷歌那里籌集了一筆資金，具體金額沒有公布。它也是谷歌購物計(jì)劃的早期合作伙伴。

　　Agarwal稱，理論上講，很多商家會有興趣在“購物”標(biāo)簽?zāi)夸浬狭腥氘a(chǎn)品，而易于搜索的產(chǎn)品也降低了客戶的購物成本。“搜索是谷歌的市場。他們建立了圖像搜索，然后是地圖搜索，產(chǎn)品搜索是他們進(jìn)化的下一步。”Mukherjee說。

　　反亞馬遜聯(lián)盟

　　對谷歌來說，“購物”標(biāo)簽可能是一次數(shù)據(jù)淘金。

　　一方面，這可能阻止亞馬遜等電子零售商的非居間化(非居間指企業(yè)采取措施減少中間商的使用、增加直接向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的渠道)的過程。另一方面，谷歌從平臺上的賣家那里收集到了關(guān)于用戶購物意向和偏好的重要情報(bào)。從長遠(yuǎn)來看，這種廣泛的信息渠道，可能會推動谷歌最終進(jìn)入電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

　　不過表面上來看，谷歌依然在韜光養(yǎng)晦。

　　如Fynd的Shah所言，加入這個(gè)購物平臺無需任何費(fèi)用，但零售商不得不與谷歌分享特殊的產(chǎn)品資料，或者產(chǎn)品的信息/規(guī)格。作為交換，他們將獲得來自搜索巨頭的滔天流量。Agarwal說:“我不認(rèn)為這只是幾個(gè)網(wǎng)站的獨(dú)家合作。”他認(rèn)為，谷歌可能會從幾個(gè)大型電子零售商開始，然后擴(kuò)展到成千上萬的商家那里。

　　伴隨“購物”標(biāo)簽而來的，是即將與Flipkart、Paytm和Snapdeal等公司合作的消息。盡管這些公司都未證實(shí)該消息，但目前已有一個(gè)普遍的猜測:這會是一個(gè)新的反亞馬遜聯(lián)盟嗎?或許部分公司有共同話語：希望看到亞馬遜跌落峰頂，并緊緊抓住另一個(gè)巨頭的尾巴。

　　“我不認(rèn)為谷歌的購物標(biāo)簽會對亞馬遜構(gòu)成威脅。谷歌提供了一個(gè)奇妙的發(fā)現(xiàn)平臺，但只有合作的電商網(wǎng)站以足夠的訂單來支持它，才能最終成功。”電商管理公司Unicommerce聯(lián)合創(chuàng)始人Karun Singla說。

　　非居間化是一把雙刃劍

　　最初谷歌可能會將客戶引導(dǎo)到“購物”標(biāo)簽下的合作網(wǎng)站，但最終，如同在美國推出Google Express(類似于Amazon Prime)一樣，谷歌將完成交易模式的轉(zhuǎn)型。如果這樣，就會讓合作的購物網(wǎng)站變得無足輕重。

　　Ankur Agarwal說：“谷歌可以做兩件事來賺錢:一是類似于現(xiàn)在的點(diǎn)擊量付費(fèi)模式，另一個(gè)是引入加盟費(fèi)用。看谷歌如何圍繞購物建立商業(yè)模式是很有意思的一件事。”他認(rèn)為，谷歌更有可能采用點(diǎn)擊量模式——更高的轉(zhuǎn)化率意味著可以向零售商索要更高的價(jià)碼。

　　印度知名風(fēng)投Blume Ventures的負(fù)責(zé)人Arpit Agarwal不同意上述觀點(diǎn)。“隨著時(shí)間的推移，谷歌將從僅僅展示廣告發(fā)展到加盟模式，他們會希望擁有顧客。最終，他們還將通過自己投資的公司來完成訂單，比如Dunzo。”Arpit Agarwal說。

　　敵人的敵人，并非天然的朋友。

　　正如谷歌不想在產(chǎn)品搜索市場上輸給亞馬遜一樣，F(xiàn)lipkart、Paytm和谷歌夢之隊(duì)的其他潛在合作伙伴，也不希望這個(gè)搜索巨頭從他們手中掠奪市場份額。

　　“我不懷疑有公司加入這項(xiàng)計(jì)劃，甚至連亞馬遜也可能加入，但問題是會持續(xù)多久?一旦這些公司開始獲得銷量，他們就必然問自己一個(gè)問題：這些錢還值得付給谷歌嗎?”Mukherjee說。limeroad的廣告支出，首先用于引導(dǎo)數(shù)字營銷，然后是Facebook和Instagram，再次才是谷歌。“從谷歌獲得流量和在谷歌廣告上花錢，這是一個(gè)艱難的權(quán)衡。”Mukherjee補(bǔ)充道。

　　拿谷歌的另一個(gè)搜索類別——航班進(jìn)行類比，或許更容易理解這個(gè)問題。

　　一名不愿透露姓名的在線旅游網(wǎng)站高管表示：“大型在線旅游公司仍與谷歌合作的唯一原因是，有新用戶從航班功能中被引導(dǎo)過來。”對于小的旅游網(wǎng)站來說，谷歌是一個(gè)很好的用戶渠道。但對于更大的公司而言，會有讓用戶習(xí)慣先去谷歌的風(fēng)險(xiǎn)。從長遠(yuǎn)來看，這將完全繞過自身平臺。

　　Mukherjee說:“品牌現(xiàn)在都在自己的平臺上深耕，這是無法回避的事實(shí)。”

　　“如果像Flipkart這樣的品牌加入該聯(lián)盟，會令我感到驚訝。”Pricebaba的Agarwal補(bǔ)充道:“Flipkart的開發(fā)戰(zhàn)略正是為了避免過于依賴谷歌流量，這么做則意味著一個(gè)徹底的U型轉(zhuǎn)變。”

　　面對媒體的采訪，亞馬遜拒絕置評，F(xiàn)lipkart沒有回應(yīng)。谷歌則表示:“我們一直在探索新的選項(xiàng)，幫助消費(fèi)者更高效快捷地從當(dāng)?shù)厣碳夷抢镎业剿麄兿胍徺I的產(chǎn)品。”

　　步步為營

　　谷歌與亞馬遜或許不會因?yàn)?ldquo;購物”標(biāo)簽而結(jié)盟，但作為“連接點(diǎn)”戰(zhàn)略的一部分，這項(xiàng)舉措將確保谷歌不會在印度市場上黯然失色。

　　谷歌正在圍繞連接和商業(yè)建立一個(gè)名副其實(shí)的生態(tài)系統(tǒng)——從Google Pay(谷歌在印度推出的移動支付軟件Tez) 到最近推出的一些印度方言的音頻、視頻產(chǎn)品，Google Pay一直在穩(wěn)步增長。對Fynd和Dunzo(印度任務(wù)管理應(yīng)用平臺)等公司的投資，也為谷歌提供了立足點(diǎn)和洞察力。

　　從在線偏好和購買行為，一直延伸到線下零售，谷歌的舉動勢必吸引所有電商公司的注意。很明顯，谷歌不僅要在電商領(lǐng)域與亞馬遜這樣的公司競爭，還將向?qū)嶓w零售和本地商業(yè)領(lǐng)域挺進(jìn)。

　　Fynd的Shah說，線下零售商的庫存幾乎是線上零售商的八倍。通過其O2O平臺，F(xiàn)ynd和Dunzo可以為谷歌打開全渠道領(lǐng)域，在該領(lǐng)域，阿里巴巴所支持的Paytm Mall正在攻城略地。對超本地產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也是頻繁和周期性的，這也會給谷歌帶來有關(guān)最后一英里物流的豐富信息。

　　與線下商家合作的“購物”標(biāo)簽，很可能是谷歌試探印度電商物流市場的一種手段。這個(gè)市場的潛在競爭對手大有其人，從亞馬遜到Flipkart再到Swiggy，這些玩家都在熱切關(guān)注。目前尚無人破解業(yè)界的痛點(diǎn)和難題，谷歌能嗎?