論醫(yī)藥新零售的正確打開方式

電影《我不是藥神》的橫空出世，讓醫(yī)藥問題再度進(jìn)入普羅大眾的視野，并牽動(dòng)著億萬(wàn)人的心，就連總理都就此問題做出了批示：

“癌癥等重病患者關(guān)于進(jìn)口‘救命藥’買不起、拖不起、買不到等訴求，突出反映了推進(jìn)解決藥品降價(jià)保供問題的緊迫性……相關(guān)措施要抓緊落實(shí)，能加快的要盡可能加快。”

其實(shí)，不僅是抗癌類藥物，任何藥物之于病患都是至關(guān)重要。當(dāng)新零售之風(fēng)吹遍神州大地之時(shí)，醫(yī)藥零售將不可避免地迎來(lái)一次更加高效便捷的全新變革。

醫(yī)藥新零售的潛力巨大

不同于一般意義上的零售，醫(yī)藥零售受制于自身的行業(yè)特殊性，普遍呈現(xiàn)出一種“低頻剛需”的特點(diǎn)，難以通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)吸引巨大流量；再加上其受政策管控較嚴(yán)，又對(duì)供應(yīng)鏈、物流、品控等高度依賴，因而始終難以“減重”成為純粹的線上業(yè)態(tài)。

也正因?yàn)槿绱?，?dāng)普通零售經(jīng)歷了從百貨商店到連鎖商店，再到超級(jí)市場(chǎng)的數(shù)次變革時(shí)，醫(yī)藥零售場(chǎng)景仍長(zhǎng)期依存在醫(yī)院或線下藥房之中。

不過(guò)，近年來(lái)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與居民生活水平的提高，人們對(duì)于身體健康的重視程度與日俱增；而工作節(jié)奏的加快，讓不少人長(zhǎng)時(shí)間處于亞健康狀態(tài)，種種急性病與慢性病的發(fā)生越來(lái)越年輕化。此時(shí)，公眾對(duì)于醫(yī)藥需求也不再“低頻”，這點(diǎn)從商務(wù)部發(fā)布的《2017年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》中可以看出。

數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)七大類藥品銷售總額為20016億元，扣除不可比因素，同比增長(zhǎng)8.4%，其中藥品零售市場(chǎng)總額達(dá)到4003億元，同比增長(zhǎng)9.0%。由此可見，醫(yī)藥零售市場(chǎng)正在逐漸增大，而人們對(duì)醫(yī)藥的需求也在不斷提升。

還有一個(gè)值得注意的事實(shí)是，一直以來(lái)，我國(guó)都是醫(yī)藥不分家，醫(yī)院歷來(lái)承擔(dān)著藥品尤其是處方藥最大銷售渠道的角色，而藥店只能占到很小的比例，近些年這種局面正在悄然發(fā)生改變。

根據(jù)波士頓咨詢公司發(fā)布的研究報(bào)告，醫(yī)院在藥品銷售中占據(jù)高達(dá)80%的市場(chǎng)份額；不過(guò)隨著“全面取消藥品加成”和“限制藥占比”等政策的推進(jìn)，預(yù)測(cè)到2021年醫(yī)院的藥品銷售份額會(huì)下降5%至8%，到2026年醫(yī)院在藥品銷售中的比例將下降至50%至60%。這便意味著藥品銷售會(huì)逐漸“去醫(yī)院化”，而線下零售藥店與線上醫(yī)藥電商或?qū)⒂瓉?lái)一段難得的發(fā)展紅利期。

如此一來(lái)，以往單一的醫(yī)藥零售渠道勢(shì)必將處于變革的前夜。而在當(dāng)前“線上線下全面融合”的新零售浪潮下，醫(yī)藥零售同樣也需要整合線上與線下，在提高生產(chǎn)運(yùn)輸效率的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與訴求。而這，便是醫(yī)藥新零售的全新業(yè)態(tài)。

總體來(lái)看，我國(guó)在醫(yī)藥新零售領(lǐng)域尚處于起步階段，而國(guó)外已經(jīng)涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的醫(yī)藥新零售平臺(tái)。在此，不妨以美國(guó)醫(yī)藥零售巨頭Walgreens（沃爾格林）為例，來(lái)進(jìn)一步深入分析：醫(yī)藥新零售的正確打開方式是怎樣的？

醫(yī)藥新零售的典型案例

Walgreens于1901年在芝加哥成立，歷經(jīng)一百多年的發(fā)展，從一個(gè)小型家庭式醫(yī)藥小作坊演變成全美最大的醫(yī)藥零售商，不僅躋身世界500強(qiáng)，還創(chuàng)造了連續(xù)100多年盈利的神話。

誠(chéng)然，Walgreens的快速成長(zhǎng)離不開美國(guó)“醫(yī)藥完全分離”的醫(yī)療體制——由于醫(yī)院沒有藥房，患者大多是先去醫(yī)院拿處方，再到線上或線下的零售渠道購(gòu)買藥品。不過(guò)，任何事情，起決定性作用的往往都是內(nèi)因而不是外因，對(duì)于Walgreens來(lái)說(shuō)同樣如此。而當(dāng)中的內(nèi)因，便是Walgreens對(duì)新零售的布局。

那么，Walgreens都做到了些什么？筆者總結(jié)了四個(gè)方面，具體如下：

第一，全渠道零售，無(wú)限貼近消費(fèi)者。

同大多數(shù)醫(yī)藥零售商一樣，Walgreens也是起源于線下實(shí)體店。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，今天的Walgreens早已升級(jí)為名副其實(shí)的全渠道零售商，能夠全方位運(yùn)用線下門店、網(wǎng)站、App、郵件、電話等所有人們能想得到的渠道來(lái)為用戶提供服務(wù)，這便讓W(xué)algreens的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)限地貼近消費(fèi)者。

從Walgreens的年報(bào)中可以看到，早在2016年下半年，Walgreens在全球范圍內(nèi)的線下零售藥店突破了13000家，其中美國(guó)本土有8000多家。這種大面積的覆蓋，直接結(jié)果便是四分之三的美國(guó)人都生活在距離Walgreens門店5英里范圍內(nèi)的地方，這讓他們的醫(yī)藥需求變得觸手可及。同時(shí)，其藥店結(jié)構(gòu)的設(shè)置也十分親民，大部分店面都提供了汽車取貨通道，7×24小時(shí)提供服務(wù)的店面也不在少數(shù)，從而顯著提升了人們的消費(fèi)滿意度。

第二，實(shí)現(xiàn)了線上線下的完美融合。

早在1999年，Walgreens就開始為顧客提供線上下單、線下取貨的服務(wù)，這一舉動(dòng)不僅領(lǐng)先沃爾瑪近10年，而且順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢(shì)。而后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起與智能手機(jī)的普及，Walgreens審時(shí)度勢(shì)地為消費(fèi)者量身打造了多款A(yù)pp，方便他們隨時(shí)掃描處方、搜索店面位置、管理健康信息、獲得用藥提醒等等。

不僅如此，Walgreens還通過(guò)IT基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)打通了所有的信息孤島障礙，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的共享。之于消費(fèi)者而言，他們可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己的偏好與方便程度來(lái)自由選擇任何一種渠道，這無(wú)疑進(jìn)一步提升了消費(fèi)體驗(yàn)與交易規(guī)模。

第三，重視技術(shù)帶來(lái)的賦能。

以上種種，都離不開技術(shù)的支持。事實(shí)上，Walgreens從來(lái)都毫不吝嗇在技術(shù)領(lǐng)域的投資。供應(yīng)鏈管理、線上運(yùn)營(yíng)、實(shí)時(shí)監(jiān)控……所有能用技術(shù)加持的環(huán)節(jié)都不放過(guò)，這讓整個(gè)零售鏈條在技術(shù)的賦能下有了質(zhì)的飛躍，不僅運(yùn)營(yíng)效率提高，還降低了中間的流通成本。

與此同時(shí)，Walgreens還重視對(duì)一站式數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建，其所有銷售渠道都能集中管理和輕松地共享數(shù)據(jù)，包括公司PC端與移動(dòng)端網(wǎng)站、App，以及所有店內(nèi)的銷售終端對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用?；诤Ａ繑?shù)據(jù)的積累和沉淀，Walgreens能夠精確了解用戶的病史、購(gòu)藥經(jīng)歷、身體狀況等等，從而根據(jù)不同用戶的不同情況來(lái)為他們提供定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。這在帶給消費(fèi)者極佳購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)了用戶粘性。

第四，不僅僅做醫(yī)藥零售。

盡管絕大部分的營(yíng)收來(lái)自于藥品的銷售，但是Walgreens沒有僅僅將自己定位為一個(gè)藥品零售商，而是旨在為人們提供盡可能多的幫助和服務(wù)。在銷售藥物的同時(shí)，Walgreens還扮演了醫(yī)療服務(wù)提供商的角色，成為了一座連接病患和醫(yī)生或者醫(yī)院的橋梁。

具體而言，Walgreens設(shè)立了慢性病診療、線下醫(yī)療中心、線上藥師咨詢等多個(gè)維度的服務(wù)，并為病患提供從前端問診到后端疾病管理與控制的整套醫(yī)療健康解決方案，而這些早已超越了單純的醫(yī)藥流通與銷售。

我國(guó)醫(yī)藥新零售的未來(lái)方向

就新零售的內(nèi)涵來(lái)講，形式上是“線上+線下+物流”，而實(shí)質(zhì)上則無(wú)外乎兩方面的提升，即B端的供應(yīng)鏈效率與C端的用戶體驗(yàn)。

醫(yī)藥新零售同樣如此，其實(shí)質(zhì)是做到以病患為中心，為病患提供更快、更好、更實(shí)惠、更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥服務(wù)或者購(gòu)藥體驗(yàn)。而Walgreens的諸多實(shí)踐，總體上都是圍繞著這一核心宗旨加以推進(jìn)的，這也給我國(guó)醫(yī)藥新零售的未來(lái)發(fā)展指明了很好的方向。

一方面，加快技術(shù)驅(qū)動(dòng)，提高經(jīng)營(yíng)效率。

充分發(fā)揮“ABCD”（分別指人工智能AI、區(qū)塊鏈Blockchain、云計(jì)算Cloud Computing、大數(shù)據(jù)Big Data）各項(xiàng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，為醫(yī)藥零售供應(yīng)鏈管理賦能的同時(shí)，加速線上線下的融合進(jìn)度與上下游企業(yè)的協(xié)同。這樣，不僅可以實(shí)現(xiàn)B端和C端、自營(yíng)和平臺(tái)、醫(yī)和藥的融合發(fā)展，縮短流通中間環(huán)節(jié)，降低成本，進(jìn)而讓病患買到更便宜的藥物，還能夠提高生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售的效率，并基于精準(zhǔn)的用戶畫像為病患提供精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。

另一方面，推動(dòng)“產(chǎn)品+服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念。

單純的藥物購(gòu)買早已無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的訴求。為此，可以效仿Walgreens的經(jīng)營(yíng)理念，著力打造“醫(yī)+藥”的服務(wù)閉環(huán)，在藥物零售的基礎(chǔ)上，致力于在線問診、健康管理、監(jiān)測(cè)病情等領(lǐng)域全方位的深度服務(wù)。如此一來(lái)，既可以進(jìn)一步促進(jìn)線上與線下的全渠道融合，又能超越醫(yī)藥零售層面，帶給病患更多人性和人情化的關(guān)懷，增加了和用戶的接觸點(diǎn)，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)也可以反哺藥品的銷售。