盒馬鮮生新零售營銷模式是什么？

　　任何一個新的零售商業(yè)模式，必須要借助新的營銷模式為其作有力推進。如果沒有一整套完整、系統(tǒng)的營銷體系做推進，新商業(yè)模式的成功是有很大的風(fēng)險。

　　盒馬鮮生模式作為一種新零售模式，其成功的背后，更多來自于其重構(gòu)的新營銷模式為其“保駕護航”。

　　在當(dāng)前變革新零售創(chuàng)新實踐的過程中，企業(yè)面對目標(biāo)消費者所做的變革創(chuàng)新，能否把這些創(chuàng)新實踐做成功，除了模式本身要有科學(xué)合理性以外，項目的落地組織，特別是整體的營銷推廣是非常關(guān)鍵的。

　　最近我也在觀察一些企業(yè)的變革創(chuàng)新實踐，有些項目是很有價值、很有意義的。但是整體組織缺乏系統(tǒng)性，更重要的是企業(yè)針對項目的營銷推廣缺乏系統(tǒng)性。因為這些原因而導(dǎo)致一些很好的創(chuàng)新實踐可能會中途夭折。

　　特別是看到有一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)、創(chuàng)新項目更是嚴(yán)重缺乏其基本的營銷推廣思路。譬如目前有些共享項目，本身具有很強的社會性，具備很高的社會價值，同時又為消費者創(chuàng)造了新的需求價值，滿足了目標(biāo)消費者的新需求，解決了日常生活的痛點，具有非常好的社會價值、商業(yè)價值。如果這些項目在推進的同時，能夠輔助系統(tǒng)、完整的營銷推廣方案，整合提升其自身的社會價值、顧客價值，創(chuàng)造更有效的社會影響，有些項目其成功的概率將會大大提升。

　　但是，看到的一些企業(yè)、項目，只是悶頭做技術(shù)推進，嚴(yán)重不注重社會化的營銷推進，把一些有著重大社會價值的項目，搞成了純粹商業(yè)化的價值。

　　特別是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接、傳播方式已經(jīng)在改變以往的營銷模式?；蛘咧v，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，因為廣泛的鏈接、以及傳播的快速高效，其營銷推廣已經(jīng)變得更加重要，營銷推廣已經(jīng)成為變革創(chuàng)新新項目的重要保證。

　　但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新零售模式創(chuàng)新，需要重構(gòu)新的營銷模式，需要建立以用戶思維、流量思維的新的營銷體系。做新零售創(chuàng)新變革，不能匹配新營銷模式為其保駕護航，這樣的變革創(chuàng)新難以成功。

　　總的感覺，盒馬模式的營銷是非常成功的。他的成功主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　品牌樹立快速成功：

　　盒馬的品牌樹立是這幾年少有的成功案例之一。短短一年多的時間，盒馬品牌已經(jīng)成為波及零售及非零售領(lǐng)域，在國內(nèi)及國外行業(yè)都產(chǎn)生較大影響的新零售品牌。雖然今年馬云到訪金橋店后又增加了阿里爸爸的背書，但是在馬云到訪以前，其品牌形象已基本形成。

　　目前，盒馬品牌的內(nèi)涵已經(jīng)是：新零售、品質(zhì)化零售、創(chuàng)新時尚化零售的代表。

　　目標(biāo)顧客粘性成功打造：

　　衡量品牌推廣成功的關(guān)鍵要看目標(biāo)顧客的接受程度和打造的顧客粘性。從盒馬公開的有關(guān)數(shù)據(jù)來看，其最早開業(yè)的金橋店，線上訂單已經(jīng)達到7000單，超過了預(yù)期的5000單目標(biāo)。說明目標(biāo)顧客已經(jīng)較好地接受了這一新零售模式。

　　營銷目標(biāo)基本實現(xiàn)：

　　營銷的成功與否，最終需要落地為具體的銷售業(yè)績。從盒馬公開的線上訂單數(shù)量，以及客單價達到120元的實際情況來看，以及像金橋店4000平左右的店，單店可以實現(xiàn)年2個億以上的銷售業(yè)績，說明其營銷目標(biāo)已經(jīng)達到。

　　觀察盒馬鮮生的新營銷模式，主要有以下三大核心點：

　　以品牌推廣為重點：

　　盒馬的營銷推廣，首先以樹立品牌形象為重點，把盒馬品牌區(qū)隔以往的連鎖零售品牌。

　　樹立新零售、創(chuàng)新零售、創(chuàng)新生活、品質(zhì)化生活零售形象。以此為目標(biāo)消費者帶來新的品牌感知。

　　營銷的核心是人：

　　盒馬的營銷走出了傳統(tǒng)零售營銷以商品、價格為主體的營銷思維。以打動目標(biāo)消費者心智，以激發(fā)目標(biāo)消費者感應(yīng)為目標(biāo)。

　　盒馬的營銷目標(biāo)是與目標(biāo)消費者建立心智的鏈接，以盒馬品牌的內(nèi)涵打動目標(biāo)消費者。脫離了以往零售以商品、價格營銷的傳統(tǒng)營銷模式。

　　營銷的主線：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強粘性、打造終身顧客價值。

　　按照盒馬流量思維的新零售模式，盒馬的營銷始終以顧客為主線。其運用的一切線上線下營銷方式，都是圍繞“找到顧客—建立鏈接—產(chǎn)生影響—增強粘性—打造終身顧客價值”這一主線。充分體現(xiàn)的是流量零售的營銷理念，一切以打造顧客價值為目標(biāo)。

　　具體有以下特點：

　　精準(zhǔn)的營銷定位

　　正如盒馬門店的定位非常準(zhǔn)確，盒馬的營銷定位也是非常準(zhǔn)確的，完全圍繞其總體定位展開。主要體現(xiàn)在兩大聚焦：

　　精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費者：盒馬的營銷完全聚焦其鎖定的目標(biāo)消費者：80、90后，辦公室一族、小白領(lǐng)、白骨精人群。完全用他們認(rèn)可的和喜歡的營銷手段、方式去觸發(fā)他們的感知。

　　精準(zhǔn)聚焦吃的場景：盒馬的營銷始終圍繞“吃”，如何吃得健康、吃的時尚，如何讓吃飯變成快樂、讓做飯變成娛樂這一主題推進。營銷的主題非常明確。

　　穩(wěn)步推進，逐步強化目標(biāo)消費者的品牌認(rèn)知

　　任何的營銷，都需要一個逐級的梯次推進計劃。盒馬的營銷，在逐步推進，一步步增強目標(biāo)消費者對盒馬品牌的認(rèn)知。

　　首先打造了高大上的品牌影響力：門店的高大上、商品的大海鮮、30分鐘到家模式、連續(xù)不斷的DIY活動，塑造了新零售的品牌形象;

　　進而推出的盒區(qū)房營銷概念、地鐵廣告，指向是能夠進一步有效觸動目標(biāo)消費者的心智;

　　在此基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建的日日鮮品質(zhì)化營銷概念，生鮮只賣一天，鮮奶只買一天，以品質(zhì)化的營銷概念進一步加深目標(biāo)消費者對盒馬品牌的認(rèn)知。

　　盒馬一切的營銷目標(biāo)是圍繞打動目標(biāo)消費者的心智，與目標(biāo)消費者建立強鏈接。

　　構(gòu)建新的營銷體系

　　盒馬模式是在用新的互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)手段，構(gòu)建新的營銷體系。

　　會員制、支付寶支付，實現(xiàn)顧客全注冊，有效解決了所有顧客的數(shù)字化、在線化。這是當(dāng)前解決零售企業(yè)整體運行效率的最關(guān)鍵一步。目前，顧客資源已經(jīng)成為零售的最重要資源。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，鏈接已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)社會的一個基本特征，更已經(jīng)是中國社會的一個基本特征。對百貨，大賣場，便利店，所有零售店來講，當(dāng)前最核心的是要與你的顧客建立鏈接。如果不從鏈接顧客的角度思考新零售變革，可能存在方向問題。我的觀點——新零售的變革，首先需要從鏈接顧客的方向入手。如果不能有效鏈接顧客，未來的發(fā)展會存在嚴(yán)重問題。

　　APP營銷，與顧客保持連接與互動：盒馬的新營銷模式，通過會員制，以在線化的手機移動APP手段，與目標(biāo)顧客保持實時在線，在實時鏈接的環(huán)境下，使?fàn)I銷變得非常高效?？梢詫崿F(xiàn)實時推送、實時顧客互動、顧客自主退貨。

　　在線化的鏈接，將會使?fàn)I銷不僅是效率的改變，帶來的必將是顧客體驗的重大改變。

　　微信群、公眾號、直播營銷，增強顧客粘性：盒馬的每一個門店都建立了若干個微信群，每個群主題明確，就是圍繞盒馬的吃的概念，專職人員維護，群的活躍程度非常好，每天的聊幾天記錄達到幾百條以上。盒馬的公眾號具有非常好的品牌推廣價值，具有二次傳播效果。不定時的直播方式，更會增強傳播效果。

　　微信群、公眾號、直播營銷對增強顧客粘性、擴大顧客影響、提升顧客價值產(chǎn)生了非常重要的作用。

　　特別是在這一方面，創(chuàng)始人侯毅非常重視其傳播營銷，我看得到很多的盒馬的有關(guān)公眾號信息、營銷信息，都是來自侯毅的朋友圈。