傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道與電子商務(wù)的和諧發(fā)展
08和09年在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)千瘡百孔，電子商務(wù)卻獨(dú)樹一幟，有點(diǎn)“病樹前頭萬(wàn)木春”的意思。 2009年，中國(guó)電子商務(wù)交易額約為四萬(wàn)億元，已經(jīng)成為重要的經(jīng)濟(jì)力量。
但多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)尚處在觀望狀態(tài)，或者視為洪水猛獸。其中，最主要的原因莫過(guò)于：基于嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)建立起一整套相對(duì)完整和具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)商務(wù)運(yùn)作體系，包括渠道體系和客戶關(guān)系。因此，害怕新興的電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)作體系產(chǎn)生沖擊和傷害，所以干脆拒之門外。
實(shí)際上，先不論電子商務(wù)對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不得不選擇的選擇（因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境在發(fā)生變化：你的客戶在上網(wǎng)，你的合作伙伴在上網(wǎng)，你的競(jìng)爭(zhēng)也在上網(wǎng)……，這些都在逼迫企業(yè)適應(yīng)新的環(huán)境，而不是充耳不聞，被新的環(huán)境逐步淘汰），電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)，并非純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，處理得當(dāng)則會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，甚至互為補(bǔ)充，發(fā)揮1+1>2的整合效應(yīng)。
從目前來(lái)看，有多種模式可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)的“和諧”發(fā)展：
模式一：品牌區(qū)隔模式
這種模式的核心是為網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，使得消費(fèi)者無(wú)法與原有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展。報(bào)喜鳥BONO就是典型的代表：報(bào)喜鳥集團(tuán)在進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，專門收購(gòu)上海寶鳥，然后面向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者推出全新的子品牌BONO，建立全新的網(wǎng)站，推出專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的有效區(qū)隔。
模式二：產(chǎn)品區(qū)隔模式
這種模式則是采取線上和線下渠道分別銷售不同的產(chǎn)品的模式，通過(guò)差異化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔。李寧公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，對(duì)自己的官方網(wǎng)絡(luò)銷售與線下渠道就采取產(chǎn)品差異化的策略，最大程度上發(fā)揮傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，避免沖突。如：線下的李寧旗艦店專門銷售正價(jià)新品，有些店鋪銷售庫(kù)存商品，李寧官方電子商務(wù)平臺(tái)e-lining.com主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，包括明星簽名可以典藏的商品。李寧淘寶店主要是適量新品結(jié)合庫(kù)存產(chǎn)品銷售。
模式三：訂單區(qū)隔模式
這種模式主要根據(jù)訂單的大小進(jìn)行線上線下的區(qū)隔，線上處理小筆訂單，如果遇到大訂單還是讓相應(yīng)的（比如就近）經(jīng)銷商處理。這樣很好在平衡好經(jīng)銷商的利益時(shí)又能發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
模式四：區(qū)域區(qū)隔模式
這種模式的核心在于以區(qū)域進(jìn)行線上線下的區(qū)隔，線上只接受傳統(tǒng)渠道無(wú)法覆蓋的區(qū)域客戶。尤其在企業(yè)成長(zhǎng)階段或地面渠道覆蓋能力有限時(shí)，此種模式是最佳選擇。
模式五：交易環(huán)節(jié)區(qū)隔、協(xié)同模式
這種模式是典型的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的模式，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)門店與電子商務(wù)的協(xié)同和互補(bǔ)——線上下訂單，傳統(tǒng)渠道完成訂單。網(wǎng)站主要進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的宣傳和獲取訂單；如有訂單，根據(jù)消費(fèi)者所在區(qū)域自動(dòng)分配給對(duì)應(yīng)的線下門店，為門店帶來(lái)收益。如肯德基就采用此種模式：KFC的官方網(wǎng)店主要是負(fù)責(zé)下定單，方便“宅男宅女型”消費(fèi)者。一旦成功獲取訂單，通過(guò)系統(tǒng)的方式根據(jù)用戶的配送地址自動(dòng)分配給對(duì)應(yīng)的實(shí)體門店，由實(shí)體門店配送和完成訂單，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店和門店的利益共享的協(xié)同。
