傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)切忌“打醬油”心態(tài)
傳統(tǒng)零售商上網(wǎng)“圈地”如今已經(jīng)成為業(yè)界的一大奪人眼球的看點(diǎn)，不論是內(nèi)資外資、國(guó)企民企，大有開(kāi)始在“電子商務(wù)”這條新戰(zhàn)場(chǎng)上血拼一番的架勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，零售商超觸網(wǎng)，“打醬油(打醬油用于網(wǎng)絡(luò)則表示：與自己無(wú)關(guān))”者卻不在少數(shù)，“到此一游”幾乎成了眾多傳統(tǒng)零售商的通病。然而，面對(duì)洶涌而來(lái)的“網(wǎng)購(gòu)”市場(chǎng)，零售商超企業(yè)不得不匆忙應(yīng)戰(zhàn)。
觸網(wǎng)“打醬油”
風(fēng)起云涌的“圈地”風(fēng)波背后是一塊巨大的蛋糕。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2009年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售總額達(dá)2500億元，同比增長(zhǎng)90％以上，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)成長(zhǎng)空間非常大。年輕人，特別是16歲至32歲的人群占網(wǎng)購(gòu)用戶的83％，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)需求旺盛、愿望強(qiáng)烈。而我國(guó)目前的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)僅占社會(huì)零售總額的1％至2％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。在巨大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)面前，許多企業(yè)都想“分一杯羹”，但是“打醬油的”比較多，能夠做得順順當(dāng)當(dāng)?shù)膮s少之又少。
“觸網(wǎng)失敗的傳統(tǒng)零售商很多，這是必然的，堅(jiān)持傳統(tǒng)的零售經(jīng)營(yíng)思維，用電子商務(wù)的手段做傳統(tǒng)零售就是觸網(wǎng)，這種思維方式太窄，因此必然會(huì)失敗。”河北國(guó)大連鎖商業(yè)有限公司總經(jīng)理于樹(shù)中直接點(diǎn)中了眾多“打醬油”者的命門(mén)。
還有另一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)：在傳統(tǒng)零售商紛紛“觸網(wǎng)”、攻城略地的時(shí)候，先前發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售商也并沒(méi)有束手待斃，他們以攻為守，華麗“下線”，向?qū)嶓w店市場(chǎng)加速邁進(jìn)。
此前，京東商城等網(wǎng)絡(luò)零售商紛紛布點(diǎn)實(shí)體店，淘寶更是高調(diào)宣布進(jìn)軍線下零售，授權(quán)副食店、超市等為淘寶網(wǎng)官方指定代購(gòu)店，為不會(huì)或不方便上網(wǎng)的消費(fèi)者提供網(wǎng)購(gòu)、充值繳費(fèi)等電子商務(wù)服務(wù)。
有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，上網(wǎng)也不是萬(wàn)事大吉，卓越、當(dāng)當(dāng)起源于網(wǎng)上商城，現(xiàn)在又都不約而同地開(kāi)始拓展線下供應(yīng)及配送渠道。除實(shí)體店面外，他們?cè)谖锪鳌}(cāng)儲(chǔ)等傳統(tǒng)零售行業(yè)的流通環(huán)節(jié)中投入的人力、財(cái)力都在不斷地增大，他們?cè)诙嗄甑木W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售歷程中發(fā)現(xiàn)，飄蕩在虛擬世界中的互聯(lián)網(wǎng)B2C模式并沒(méi)有太大的生存優(yōu)勢(shì)。
頑疾亦重重
“傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)零售商下線相比，傳統(tǒng)零售商在品牌和資源方面擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。”北京工商大學(xué)教授洪濤向記者詳細(xì)對(duì)比了兩者的優(yōu)劣。然而，在擁有如此巨大優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)零售業(yè)為何在“觸網(wǎng)”之后頻頻出現(xiàn)“打醬油”的情況呢?縱然傳統(tǒng)零售商不愿做互聯(lián)網(wǎng)革命的“過(guò)客”，但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家卻普遍認(rèn)為，物流配送體系這一“致命”軟肋嚴(yán)重阻滯了傳統(tǒng)零售商的“上網(wǎng)”步伐。“傳統(tǒng)零售商借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張是一股潮流，也是零售業(yè)今后的發(fā)展方向，但從實(shí)際情況來(lái)看，采購(gòu)和物流是制約其壯大的最大瓶頸。”國(guó)內(nèi)某大型零售企業(yè)的負(fù)責(zé)人有著自己的看法。對(duì)物流配送體系并不完善的一些傳統(tǒng)零售商而言，線上訂貨、線下配送的模式可能令很多零售商不適應(yīng)。
上海商學(xué)院管理學(xué)院教授周勇指出：“零售商超網(wǎng)店的訂單要實(shí)體店鋪的物流去送貨，實(shí)體店又沒(méi)有什么利益可得，怎么會(huì)積極?這樣下去，顧客服務(wù)做不好，滿意度降低，導(dǎo)致網(wǎng)店沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。反之，網(wǎng)店賣(mài)得好，實(shí)體店銷(xiāo)售額就減少，兩者是相矛盾的，又怎么能合作?”比物流配送頑疾更可怕的是“打醬油”的心態(tài)，抱著“打醬油”的心態(tài)去“觸網(wǎng)”，結(jié)果很自然地就成為一種“打醬油”的狀態(tài)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊青松指出，“物流配送并不是傳統(tǒng)零售商‘觸網(wǎng)’不順的最重要的原因，最重要的是傳統(tǒng)零售商們的心態(tài)，嘗到了規(guī)?；_(kāi)店甜頭的傳統(tǒng)零售商并沒(méi)有重視起網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，而是把主要的精力放在了不斷開(kāi)店上，即使有一些零售商嘗試了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，但所用的精力仍明顯不夠，資金投入更不足”。
洪濤分析了傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”心態(tài)：“一是傳統(tǒng)零售商在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這個(gè)渠道上的投入不夠，更重要的是，傳統(tǒng)零售商堅(jiān)持傳統(tǒng)的零售思維模式，在選擇網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式上想法很不符合實(shí)際需要。傳統(tǒng)零售商把實(shí)體店銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售當(dāng)作了‘兩張皮’，建網(wǎng)店就是單純地建網(wǎng)店，完全把網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和實(shí)體店銷(xiāo)售分割開(kāi)來(lái)，使得網(wǎng)店漸漸地流于形式。更有甚者，把網(wǎng)店銷(xiāo)售和實(shí)體店銷(xiāo)售對(duì)立起來(lái)，處理不好二者的關(guān)系有時(shí)會(huì)拖累了實(shí)體店的業(yè)績(jī)。”
實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)商鋪各有優(yōu)缺點(diǎn)，只有將兩者有效結(jié)合，才能達(dá)到利益最大化。洪濤進(jìn)一步提醒零售商，不宜盲目跟風(fēng)，不是所有的零售企業(yè)都適合做網(wǎng)購(gòu)，要根據(jù)自己的實(shí)際情況而定，做網(wǎng)店需要企業(yè)具有強(qiáng)大的配送能力。
在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值越來(lái)越為傳統(tǒng)零售商所認(rèn)可，雖然大規(guī)模的“觸網(wǎng)圈地”仍在不斷上演，但傳統(tǒng)零售商的“觸網(wǎng)”還處在剛開(kāi)始的試驗(yàn)階段。只有堅(jiān)持科技創(chuàng)新和理論創(chuàng)新，摒棄傳統(tǒng)的零售思維模式，擺正心態(tài)、重視和加大對(duì)這個(gè)平臺(tái)的利用，才能真正地把網(wǎng)絡(luò)為我所用。
零售商超“觸網(wǎng)”，不是一個(gè)“打醬油”的傳說(shuō)，而是在尋找未來(lái)市場(chǎng)中的自我。
