爭奪渠道是關(guān)鍵 家電網(wǎng)商價格戰(zhàn)無出路

    上市融資、擴建物流基地、大打價格戰(zhàn)、扎堆上線，國內(nèi)電子商務市場呈現(xiàn)出一派喧囂景象。筆者認為，雖然制造企業(yè)、零售企業(yè)集體涉足電子商務市場，但當前電子商務企業(yè)仍面臨著產(chǎn)品類別少、銷售規(guī)模小、配套服務不完善等諸多瓶頸，在探索出相對成熟的發(fā)展戰(zhàn)略模式前，即便發(fā)動價格戰(zhàn)也難以改變當前市場格局。

　　在金融危機背景下，全球消費電子產(chǎn)品需求特別是歐美發(fā)達國家市場需求持續(xù)萎靡，更為重要的是，金融危機改變了消費者的消費習慣與消費心理，其市場消費行為變得更加理性，這對全球消費電子企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。在新形勢下，如何把握并滿足不斷變動的消費需求成為考驗企業(yè)的重大課題，而此時部分企業(yè)選擇在互聯(lián)網(wǎng)上拓展網(wǎng)絡，并以此收集消費需求，這是當前國內(nèi)電子商務平臺如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)的關(guān)鍵原因。

　　從本質(zhì)上看，電子商務并不是簡單地將產(chǎn)品放在網(wǎng)絡并通過這一平臺銷售出去，而是一個感知、收集消費者需求的工具。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)成為消費者購買電子產(chǎn)品的重要渠道，因此家電網(wǎng)購渠道也能夠發(fā)揮實體店的收集需求的作用。對家電業(yè)而言，網(wǎng)絡購物是今后電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種重要渠道形態(tài)，網(wǎng)購可以完整記錄消費者在網(wǎng)絡上的購物過程、需求及售后反饋，透過這些數(shù)字化的消費軌跡，網(wǎng)絡銷售商可以分析出消費者的準確需求并反饋給制造企業(yè)用來優(yōu)化產(chǎn)品，這是家電網(wǎng)購渠道存在的基礎意義所在。

　　在眾多企業(yè)扎堆進軍家電網(wǎng)購市場之際，國內(nèi)電子商務市場呈現(xiàn)出激烈競爭的態(tài)勢，企業(yè)不惜以各種手段甚至發(fā)動價格戰(zhàn)來爭奪用戶資源。業(yè)內(nèi)人士則認為，發(fā)動價格戰(zhàn)無法解決當前家電網(wǎng)購渠道面臨的戰(zhàn)略難題，即便通過降價在短期內(nèi)贏得了用戶，未來用戶資源也會逐漸逃離。在現(xiàn)階段，國內(nèi)電子商務企業(yè)必須解決三大結(jié)構(gòu)性障礙：一是缺乏明晰的發(fā)展戰(zhàn)略，二是產(chǎn)品線相對較短，三是缺少完善的物流配送等售后服務體系。

　　當前家電業(yè)電子商務主體大體可分為四類：家電連鎖企業(yè)、家電制造企業(yè)、B2C運營商、C2C運營商，但無論哪類企業(yè)，在現(xiàn)階段都尚未形成相對成熟的電子商務發(fā)展模式，這使網(wǎng)購渠道并未成為比連鎖賣場更具競爭力的公共平臺，發(fā)展模式成為困擾中國電子商務企業(yè)發(fā)展的最大障礙之一。在眾多電子商務平臺的探索中，制造企業(yè)與家電連鎖企業(yè)進軍網(wǎng)購領域應該說是具有相當優(yōu)勢的。

　　事實上，制造企業(yè)與家電連鎖渠道并非單純?yōu)榱嗽诰W(wǎng)絡上銷售產(chǎn)品，對他們來說，最重要的是實現(xiàn)企業(yè)與用戶需求的“零距離”。制造企業(yè)本身擁有制造產(chǎn)品的能力，其缺少的恰恰就是用戶需求以及能夠持續(xù)獲取用戶需求的通路，而家電網(wǎng)購渠道正好為其提供了工具。通過捕捉網(wǎng)上消費者的需求，制造企業(yè)可以靈活快速地根據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品，為消費者提供具備競爭力的產(chǎn)品與服務。當前海爾依托其“三網(wǎng)”(營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務網(wǎng))優(yōu)勢打造的電子商務平臺就是這方面的典型代表。對零售企業(yè)而言，電子商務平臺則成為其實體網(wǎng)絡的有效補充，但在三、四級市場，零售企業(yè)也面臨著物流配送、售后服務等難題，離開了廠家的支持其也將面臨重大考驗。

　　在產(chǎn)品線布局上，大部分網(wǎng)購平臺都存在著產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。由于網(wǎng)購平臺無法滿足消費者全方位體驗產(chǎn)品的要求，因此網(wǎng)購平臺無法覆蓋全線的家電產(chǎn)品，只是在小家電上初具規(guī)模，這顯然難以匹敵傳統(tǒng)零售渠道，因此在產(chǎn)品價格等方面自然難以獲得廠商的資源傾斜。同時受銷售規(guī)模限制，制造企業(yè)根本不會專門為單一網(wǎng)購渠道定制產(chǎn)品，而這就失去了網(wǎng)購平臺收集并滿足消費需求的作用，如此大大降低了網(wǎng)購平臺的競爭力。

　　更為重要的是，與傳統(tǒng)家電連鎖相比，網(wǎng)購企業(yè)在物流配送等售后服務環(huán)節(jié)上存在巨大差距。目前網(wǎng)購渠道尚未建立完善的自主物流體系，其物流大都采用第三方物流配送，這就導致在產(chǎn)品運輸過程中存在送貨不及時、產(chǎn)品受損等問題，特別是一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，其解決過程復雜緩慢，嚴重削弱了用戶的購買興趣。同時，網(wǎng)購渠道商缺少自有售后服務隊伍，令用戶對產(chǎn)品的售后服務產(chǎn)生了不少抱怨，這一狀況將影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。

　　電子商務平臺間的競爭并非簡單的價格競爭，真正決定網(wǎng)購渠道競爭力的是后臺的支撐體系。對新興的電子商務企業(yè)來講，如何通過自身發(fā)展戰(zhàn)略變革解決發(fā)展過程中面臨的產(chǎn)品品類、配套服務等問題，是考驗這些企業(yè)戰(zhàn)略應變能力的關(guān)鍵。如果不從這些方面進行戰(zhàn)略變革，而是將提升競爭力的希望寄托在價格戰(zhàn)上，電子商務平臺將難以改變當前家電產(chǎn)品零售格局。