李寧的線上線下聯(lián)動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略

　　作為早期試水電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，上海李寧電子商務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“李寧電子商務(wù)”)的電子商務(wù)之路一直被當(dāng)作業(yè)內(nèi)典范。2007年底，李寧公司發(fā)現(xiàn)在淘寶B2C平臺(tái)上自發(fā)形成了一個(gè)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)渠道，無論從價(jià)格、銷售策略等維度上，這個(gè)渠道都在李寧公司可控的范圍之外。也正因如此，2008年李寧公司成立了一個(gè)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)的想法不僅僅是做生意、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更重要的是對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行一定的管理和監(jiān)控。

　　面對(duì)多達(dá)2萬個(gè)的“野生渠道”，李寧公司采取的“招安戰(zhàn)略”至今為人稱道。與此同時(shí)，李寧電子商務(wù)的定價(jià)策略從一開始就與線下同步——新品絕對(duì)不打折，庫存商品屬于清貨，可以讓消費(fèi)者拿到很好的價(jià)格。“通過這樣的價(jià)格體系，避免了跟線下渠道沖突，我們成立兩年以來，線下渠道對(duì)我們從來沒有任何投訴。”李寧電子商務(wù)總經(jīng)理林礪這樣說。

　　而現(xiàn)在，李寧電子商務(wù)正在著力發(fā)展的策略是實(shí)現(xiàn)線上線下的整合。林礪告訴記者，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，李寧的用戶未來將獲得的體驗(yàn)是：不管在任何時(shí)間、空間，凡是有機(jī)會(huì)接觸到李寧產(chǎn)品的地方，都會(huì)和終端有很好的整合;不管是在手機(jī)上還是在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶管理體系和一整套服務(wù)體系都協(xié)同起來，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

　　但是對(duì)兩個(gè)渠道的整合，是一個(gè)系統(tǒng)性問題。林礪說，首先要實(shí)現(xiàn)IT系統(tǒng)中B2B分銷和B2C零售的無縫對(duì)接，線上訂單可以通過線下渠道配送，“上下”渠道可以隨需應(yīng)變、實(shí)時(shí)更新。

　　更重要的環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈的升級(jí)。林礪認(rèn)為，這包含物流和生產(chǎn)兩方面。首先是物流，李寧電子商務(wù)目前在上海的總倉會(huì)將所有訂單從上海發(fā)往全國各地，如果今后業(yè)務(wù)擴(kuò)大，很有可能在上海、廣州、北京等地再建幾個(gè)倉庫，這就需要建一個(gè)全國零售物流大體系。第二就是生產(chǎn)供應(yīng)。林礪表示，電子商務(wù)的英文縮寫為“EC”，起初他們的管理團(tuán)隊(duì)只把它理解為Electronic Channel(電子渠道)，就是簡(jiǎn)單地賣貨、銷售新品或清除存貨;但兩年之后，李寧電子商務(wù)才真正轉(zhuǎn)化為Electronic Commerce(電子商務(wù))。“這就意味著，整個(gè)供應(yīng)鏈在往前端移動(dòng)”——即為互聯(lián)網(wǎng)渠道量身定做產(chǎn)品——“我可以提需求，比如我需要什么樣的產(chǎn)品，你要給我生產(chǎn)什么、什么時(shí)候給我等等”，林礪這樣解釋。

　　這需要對(duì)消費(fèi)者的需求有快速響應(yīng)能力，只有捕獲這樣一個(gè)供應(yīng)鏈，才能夠滿足個(gè)性化需求。目前，李寧電子商務(wù)正處于線上線下整合的初期，每年都會(huì)參加集團(tuán)的4次訂貨會(huì)，在共享公司新品和庫存的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道也變得越來越立體。事實(shí)上，最開始做電子商務(wù)時(shí)，因?yàn)槭掷餂]貨，他們只能大量銷售庫存，但這個(gè)比例正在被迅速稀釋，目前庫存商品已低于50%。取而代之的是暢銷款的加單銷售，以延長(zhǎng)經(jīng)典產(chǎn)品的生命周期;還有限量款，可以帶領(lǐng)時(shí)尚潮流;再就是網(wǎng)絡(luò)專供款，與線下區(qū)隔，并滿足用戶的長(zhǎng)尾需求。

　　同時(shí)，李寧電子商務(wù)還通過合力方式，把淘寶平臺(tái)、第三方平臺(tái)以及獨(dú)立平臺(tái)對(duì)接起來，以減少跟合作方之間的信息斷流，通過API交換平臺(tái)把產(chǎn)品信息、庫存信息同步出去，通過不同渠道把訂單抓回來，極大地推動(dòng)渠道推廣力度。

　　在IT和供應(yīng)鏈升級(jí)的基礎(chǔ)上，林礪還表示，由于他們積累的會(huì)員數(shù)越來越龐大，線上和線下的整合還包括如何把后臺(tái)的CRM做好，通過數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)營銷。“這是我接下來的工作重點(diǎn)，它需要前臺(tái)和后臺(tái)的打通和協(xié)作。” 據(jù)了解，李寧的B2C官網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)行了全新改版，更換為IBM為李寧定制的全新系統(tǒng)