當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市背后：十年來(lái)“省吃儉用”

       不管是正處于“緘默期”還是故意閃爍其詞，在嚴(yán)峻的局勢(shì)下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，如何布局才是關(guān)鍵。
　　2009年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶宣布當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)跨過(guò)了全面盈利的門(mén)檻，平均毛利率達(dá)到20％左右，凈利率為3％，接近傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利水平。這距創(chuàng)業(yè)之初李國(guó)慶既定的盈利時(shí)間表，晚了兩年。
　　過(guò)去9年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)虧掉了3000萬(wàn)美元。“從成立之初我們就采取了謹(jǐn)慎的持平增長(zhǎng)策略，此前我們賠了9年，可始終是保持略虧損，只是虧了總銷售額的12%，但是換來(lái)的是100%的增長(zhǎng)。我始終認(rèn)為，我不要200%增長(zhǎng)，那會(huì)虧18%，300%的增長(zhǎng)則要虧24%，等于把毛利率都虧掉”，李國(guó)慶說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手里始終留有“過(guò)冬的錢(qián)”，上次融資的錢(qián)至今還躺在賬上。
　　為壓縮成本，李國(guó)慶率領(lǐng)當(dāng)當(dāng)十年間“省吃儉用”，“低價(jià)是當(dāng)當(dāng)品牌的核心，而對(duì)于成本的最大化壓縮保證了我們低價(jià)策略的順利實(shí)施”，李國(guó)慶說(shuō)。為了節(jié)省材料費(fèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用塑料袋包裝商品而不是成本更高的紙箱子。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的材料費(fèi)占運(yùn)營(yíng)成本的1%，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要占到3%”，李國(guó)慶說(shuō)，“我們的庫(kù)房使用了很多年，只要夠用，沒(méi)有必要花冤枉錢(qián)。擴(kuò)展庫(kù)房后拆卸下來(lái)的舊貨架，全部都進(jìn)行維修后繼續(xù)使用。”

　　首頁(yè)的“變臉”
　　2009年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)了圖書(shū)零售市場(chǎng)15%的份額。而如今單看當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的首頁(yè)，似乎已經(jīng)很難想起它專業(yè)網(wǎng)上書(shū)城的本來(lái)面目。
　　“過(guò)去十年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書(shū)領(lǐng)域已經(jīng)積累了足夠的品牌勢(shì)能，可以說(shuō)，在圖書(shū)網(wǎng)上零售領(lǐng)域，大型的戰(zhàn)役已基本完結(jié)，今天我們就是拿著望遠(yuǎn)鏡也已經(jīng)找不到對(duì)手?，F(xiàn)在即便把圖書(shū)挪到四層以上，也一點(diǎn)不會(huì)影響銷量，所以我們決定把一至三層的貨架騰出來(lái)，留給百貨。”李國(guó)慶說(shuō)。
　　改版后的當(dāng)當(dāng)給予了百貨品類更大的權(quán)重，在首頁(yè)最顯眼的部分，已基本布滿了個(gè)人護(hù)理、3C數(shù)碼、服裝等商品的展示，而原先的主角圖書(shū)看上去已不是那么顯眼。“我在國(guó)外生活過(guò)11年，中國(guó)制造了那么多好的消費(fèi)品，我們?cè)诿绹?guó)享受到了，在國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有享受到。為什么？因?yàn)槲覀兊陌儇浬痰昙觾r(jià)率極高。所以，過(guò)去3年，我們使勁地充實(shí)百貨、百貨、百貨！當(dāng)當(dāng)要做中國(guó)的網(wǎng)上沃爾瑪。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁俞渝說(shuō)。
　　“靠著規(guī)模成本、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，以及自營(yíng)加聯(lián)營(yíng)兩條腿走路的戰(zhàn)略，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在百貨領(lǐng)域的規(guī)模增長(zhǎng)一定能覆蓋得住規(guī)模損耗，未來(lái)兩三年內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在盈利的基礎(chǔ)上至少達(dá)到每年100億元銷售額。”李國(guó)慶說(shuō)。
　　盡管根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2009年在百貨業(yè)務(wù)的增速已遠(yuǎn)超圖書(shū)交易，達(dá)到了180%，但用戶們似乎對(duì)于當(dāng)當(dāng)從“賣(mài)書(shū)郎”向“沃爾瑪”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變并不買(mǎi)賬，十年積累，“買(mǎi)書(shū)到當(dāng)當(dāng)”已經(jīng)成為很多老顧客的習(xí)慣模式。為了逐步扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者在消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣上的這種思維定式，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)展了“圖百混搭”戰(zhàn)略：讓新客戶買(mǎi)圖書(shū)、老客戶買(mǎi)百貨、新客戶買(mǎi)百貨、老客戶買(mǎi)圖書(shū)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官黃若說(shuō)，“在未來(lái)的拓展上，我們還有四分之三的可能”。

　　更好的“體驗(yàn)”
　　有人花錢(qián)與巴菲特共進(jìn)午餐，也有人被選中與李國(guó)慶同享晚宴。這名幸運(yùn)的顧客來(lái)回的機(jī)票都被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“報(bào)了”，住宿的費(fèi)用也由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負(fù)責(zé)，李國(guó)慶的目的則是“近距離傾聽(tīng)顧客聲音，進(jìn)一步完善平臺(tái)服務(wù)和優(yōu)化顧客體驗(yàn)”。
　　現(xiàn)在進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的首頁(yè)，左側(cè)顯示的是“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)11周年慶”與“網(wǎng)上購(gòu)物享當(dāng)當(dāng)”的口號(hào)，右側(cè)則可以鏈接到“當(dāng)當(dāng)榜”與“在線讀書(shū)”等頻道。“讀書(shū)頻道”的推出，突破了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“只有貨架”的歷史。現(xiàn)在顧客在買(mǎi)書(shū)之前，可以來(lái)到這里免費(fèi)閱讀，在用戶體驗(yàn)上，這種方式不僅能夠使顧客體會(huì)到與實(shí)體書(shū)店相同的“閱讀快樂(lè)”，也能有“更好的選擇”。而“社區(qū)”和“論壇”等功能則加速了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在社區(qū)化電子商務(wù)方面的布局，也為進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性和忠誠(chéng)度奠定了基礎(chǔ)。
　　為便于用戶操作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新首頁(yè)將頁(yè)面左右側(cè)完全分開(kāi)，左側(cè)商品類目可以根據(jù)用戶需求的變化靈活調(diào)整。針對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷榜，網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計(jì)部的負(fù)責(zé)人表示，今后內(nèi)容和算法將進(jìn)一步優(yōu)化，除了單品榜，還將逐步建立產(chǎn)品庫(kù)，從更多緯度豐富和優(yōu)化當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨榜，此外，單品頁(yè)、各個(gè)百貨品類館首頁(yè)的改版以及購(gòu)物流程的優(yōu)化也在計(jì)劃之中。
　　事實(shí)上，為確保用戶體驗(yàn)性，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在供應(yīng)鏈管理、平臺(tái)前端應(yīng)用、個(gè)性化服務(wù)、價(jià)格和貨品質(zhì)量控制、物流配送速度、顧客關(guān)系管理等方面都做了很多改進(jìn)。李國(guó)慶說(shuō)，“用戶買(mǎi)百貨的頻次顯然比買(mǎi)圖書(shū)要高，所以回頭客很重要，售中售后服務(wù)是顧客體驗(yàn)很重要的一部分，體驗(yàn)好了，顧客才會(huì)再來(lái)。”
　　在全國(guó)800個(gè)城市推出上門(mén)退貨、上門(mén)退款的服務(wù)后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又推出了“假一賠五”和先行賠付制度。“低價(jià)和貨品質(zhì)量的保證是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌價(jià)值的核心，過(guò)去十一年，當(dāng)當(dāng)一直嚴(yán)格對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行資質(zhì)審核，堅(jiān)決與假冒偽劣死磕，可以說(shuō)，我們的打假經(jīng)驗(yàn)是零。不僅是假貨，我們連A貨、水貨和山寨商品都不賣(mài)”，李國(guó)慶說(shuō)，“這是我們的本錢(qián)”。

　　上市的“傳聞”
　　2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一掃此前的“夫妻店”形象，引入一支職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，其中包括郭德榜、黃若和楊嘉宏。此支隊(duì)伍堪稱“豪華”：CMO郭德榜有17年企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣工作及領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)；COO黃若有超過(guò)20年的商業(yè)、零售業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾在淘寶網(wǎng)任運(yùn)營(yíng)中心副總裁并負(fù)責(zé)淘寶商城的組建；CFO楊嘉宏則曾在摩根士丹利、雷曼兄弟、Sherwood以及高盛等著名投行任職，航美傳媒在他手中只用了半年就在納斯達(dá)克成功上市。
　　高調(diào)推進(jìn)百貨業(yè)務(wù)、新CFO的到位，再加上去年內(nèi)部股權(quán)調(diào)整、變現(xiàn)窗口的擴(kuò)大，不禁讓人們對(duì)于已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)即將上市的猜測(cè)產(chǎn)生更多聯(lián)翩的浮想。正望咨詢總裁呂伯望表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的年?duì)I收超過(guò)40億，若上市，估值可能輕松超過(guò)10億美元。
　　日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布已火速成立出版物數(shù)字業(yè)務(wù)部，該事業(yè)部的總經(jīng)理恰由李國(guó)慶親自兼任。盡管李國(guó)慶對(duì)外宣稱“數(shù)字業(yè)務(wù)在3年后將蓬勃發(fā)展，出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游都要主動(dòng)迎接這場(chǎng)革命，做變革的引領(lǐng)者，否則將錯(cuò)失這個(gè)歷史機(jī)遇”，但業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在現(xiàn)在這一時(shí)間點(diǎn)宣布推出電子書(shū)考慮并不成熟，可能只是為了給即將到來(lái)的IPO增加成功砝碼。
　　面對(duì)上市問(wèn)題，李國(guó)慶和俞渝都顯得非常謹(jǐn)慎，李國(guó)慶說(shuō)，“這個(gè)問(wèn)題不能回答”，并稱“現(xiàn)在是特殊時(shí)期”。俞渝則說(shuō)新CFO的到來(lái)本身是百貨業(yè)務(wù)拓展的必然需求，同時(shí)她也表示，當(dāng)當(dāng)不排除上市，但須看上市時(shí)機(jī)及當(dāng)時(shí)的資本市場(chǎng)環(huán)境，這與李國(guó)慶“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的治理結(jié)構(gòu)要應(yīng)對(duì)上市，剩下的只是時(shí)機(jī)選擇”的說(shuō)法不謀而合。
　　不管是正處于“緘默期”還是故意閃爍其詞，在嚴(yán)峻的局勢(shì)下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，如何布局才是關(guān)鍵。正如李國(guó)慶在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“我們把我們?cè)撟龅淖龊?，什么時(shí)候上市是一個(gè)時(shí)機(jī)選擇”。