從小米和360手機看渠道革命

對于互聯(lián)網(wǎng)公司，完全可以用互聯(lián)網(wǎng)的玩法，為了跑馬圈地，完全不要渠道利潤。無實質(zhì)性差別產(chǎn)品，在去除渠道成本的情況下，其價格競爭力顯而易見。這就是當(dāng)年Dell取勝的主要法寶。

文/特邀作者 簡江

最近雷布斯和周大炮為手機嘴仗打得正熱鬧。先不論這件事情的是非勝負(fù)，我們來看看小米的出現(xiàn)和360的跟進(jìn)，以及后續(xù)的類似操作模式，給整個行業(yè)帶來什么樣的變化。

渠道演變

傳統(tǒng)的手機產(chǎn)業(yè)鏈包括五個主要角色：核心技術(shù)提供方（比方說高通、MTK和Google）、制造商（以富士康為首的一堆代工廠）、產(chǎn)品與品牌提供方（比方說蘋果中興華為）、渠道（比方說迪信通）和最終消費者。

手機的發(fā)展路線和PC很像，最早除了渠道銷售外，所有的事情都有Nokia之類的品牌商來完成。就像當(dāng)年IBM和DEC各做各的，從芯片到整機都自己干，互相不兼容。但到了PC時代，情況就出了變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度提高，Compaq、HP之類的品牌商通常只完成整機設(shè)計、生產(chǎn)到市場推廣。高通就像Intel、Google就像微軟。

這時候出現(xiàn)了一個關(guān)鍵性革命者：Dell。之前Compaq、HP自己并不做銷售，所有的銷售都交給分銷代理渠道來完成，自然，渠道就要吃掉中間的一部分利潤；還有一個隱性的成本就是庫存周轉(zhuǎn)速度，因為貨物要事先制造出來交給代理商銷售，所以會降低周轉(zhuǎn)速度，產(chǎn)生庫存跌價損失。而這些最終都要由消費者來買單。Dell采取直銷+訂單生產(chǎn)方式，一方面直接去掉了渠道成本，另一方面透過提高庫存周轉(zhuǎn)速度進(jìn)一步提升了效率。所以說嚴(yán)格意義上Dell是一家供應(yīng)鏈效率驅(qū)動的企業(yè)。

反過來看，手機代理分銷渠道存在的意義是什么？首先是能夠通過撒網(wǎng)“拉”到消費者，讓產(chǎn)品和消費者產(chǎn)生接觸、其次是能夠給消費者展示體驗、再次還可能會承擔(dān)一部分的渠道融資（壓貨降低供應(yīng)商資金壓力）的作用、最后就是物流功能。

但在Android開始統(tǒng)治中低端智能機市場的時代。產(chǎn)品的差異化被降低了。同時大量互聯(lián)網(wǎng)資訊降低了信息不對稱，所以接觸和體驗的價值也降低了。渠道融資對于一些資金雄厚的品牌方不是必須（有時候反而會提高成本），物流功能完全可以用成熟的電商與社會物流體系取代。那么最后一個最重要的功能就是：能拉到消費者。

消費者并非只在線下有，在線上也大量活動。包括淘寶京東之類的一線電商網(wǎng)站實際上只覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)人群的一小部分，覆蓋度更高的是騰訊、360、百度在內(nèi)的幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭。所以，如果騰訊、百度、360能直接用自己的低成本流量，“拉”來買家，傳統(tǒng)渠道的作用就被弱化了。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司，完全可以用互聯(lián)網(wǎng)的玩法，為了跑馬圈地，完全不要渠道利潤。無實質(zhì)性差別產(chǎn)品，在去除渠道成本的情況下，其價格競爭力顯而易見。這就是當(dāng)年Dell取勝的主要法寶。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)公司不可能自己制造手機，制造商還是必須的。

所以拋開核心技術(shù)提供方不談，整個行業(yè)就被拉平成：制造商（或者品牌化的制造商）+ 互聯(lián)網(wǎng)貼牌渠道 + 消費者的一個扁平結(jié)構(gòu)。

于是我們就遇到兩個有意思的問題：

一、把自己當(dāng)成品牌的制造商

比方說，華為就是這樣的。其實在消費電子產(chǎn)品市場，品牌是一個比較空虛的概念，品牌依附于產(chǎn)品而存在。強勢如蘋果，如果三年沒有給力的產(chǎn)品出來，怕是市值要跌去大半，五年六年還是如此，公司就離死不遠(yuǎn)了。不像普通消費品牌，飄柔洗發(fā)水時常換換包裝貼個新概念標(biāo)簽?zāi)苜u個幾十年。Canon、Nikon，莫不如此。而且在標(biāo)準(zhǔn)平臺智能機時代，差異化越來越不容易找。所以華為中興之類的廠商，要想把自己貼上“品牌”的標(biāo)簽想往高端里走，基本上是自尋死路。

低端消費企業(yè)基本靠供應(yīng)鏈驅(qū)動，像富士康那樣，在高采購量+精細(xì)管理+嚴(yán)格品控的前提下，主要從規(guī)模效應(yīng)（包括生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)和采購規(guī)模效應(yīng)）上找利潤。富士康即便把成品價格打到和其它代工廠一樣低，依然可以靠采購優(yōu)勢獲取超額利潤。

未來哪些把自己當(dāng)成品牌的國產(chǎn)手機商，從短期到中期也只有這么一條路可以走──依靠規(guī)模議價能力擠死小玩家，最后留下為數(shù)不多的幾家大的，大家日子都會好過一些。

國產(chǎn)廠商要想去學(xué)三星蘋果，靠高端產(chǎn)品，短期內(nèi)基本不具備可行性。蘋果在消費電子產(chǎn)品的設(shè)計制造方面已經(jīng)積累了近20年的經(jīng)驗，三星靠高端制造起家，其產(chǎn)品設(shè)計能力和高端元器件整合能力華為再追個十年運氣好或許才能趕上。當(dāng)年聯(lián)想叫著要“貿(mào)、工、技”一體化，最后那個“技”字還要靠收購IBM的PC部門來實現(xiàn)。

所以剩下的路只有一條：控好品質(zhì)、多多出貨。

二、3米大戰(zhàn)會怎樣？

首先我們必須肯定是雷軍和小米帶來了這場革命。但對小米來說，后面面臨的壓力巨大。之所以很多傳統(tǒng)手機廠商感受到小米的壓力，因為小米手握兩大法寶，一大法寶是低成本渠道，一大法寶是經(jīng)過改進(jìn)的Android操作系統(tǒng)。

這兩個優(yōu)勢足以壓住傳統(tǒng)手機廠商，但是面對360這樣的對手，依然鴨梨賊大。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，360的用戶成本顯然比小米更低，另一方面，我自己試用了一個月的小米手機，雖然我相信小米在Android的底層改進(jìn)上一定做了大量的工作，但在用戶可感受的體驗提升上面，依舊不夠給力，構(gòu)不成決定性的競爭優(yōu)勢。

對于360、百度、QQ這樣的公司，他們第一暫時不需要通過銷售手機賺錢，甚至可以有限度的虧錢。因為他們已經(jīng)有堅實的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)墊底。而對于花VC錢，沒有其它“創(chuàng)收手段”的小米，壓力顯然要大得多。這種態(tài)勢很像當(dāng)年的金山毒霸，當(dāng)遇到360安全衛(wèi)士這樣要用戶不要錢的挑戰(zhàn)時，處境一下變得異常艱難。360以及未來預(yù)期可能進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，雖然一時半會不會干死小米，但足以擠壓小米的利潤空間。

所以小米本來已經(jīng)走上了一條寬闊大道，轉(zhuǎn)眼一場雨飄過來，路途一下變得泥濘不堪。能夠讓小米支撐下去的，只有發(fā)揮軟件優(yōu)勢，讓自己的產(chǎn)品更給力一些。

依然期待小米能夠走好。

所有的變化都不可能在一夜間完成，這中間還會有無數(shù)次博弈乃至爭斗，會有很多好玩的事情發(fā)生，但大趨勢已經(jīng)形成，讓我們拭目以待吧。