2017年雙十一負(fù)責(zé)人親自教你怎么做好雙十一活動
2017淘寶雙促賣家大會在阿里巴巴舉行西溪園區(qū)舉辦，淘寶嘉年華負(fù)責(zé)人喬喬和雙12負(fù)責(zé)人唐宋就雙促備戰(zhàn)給商家們劃了重點，雙十一雙十二負(fù)責(zé)人教你怎么做好雙十一活動。
雙11：資源效率最大化的考驗
整體方向
1、要特色，維護(hù)老客
一個品牌要做很多年才有自己的底蘊，所以首先要有優(yōu)質(zhì)的貨品和匠心情懷，店鋪的定位以及整個定位人群才會比較精準(zhǔn)，你就會擁有長期的客戶。
成交背后靠什么？粉絲的爆發(fā)力，這是核心。大家要回去盤一下自己的老客到底有多少，有多少老客是近三個月復(fù)購的，有多少老客一年沒來了，在淘寶嘉年華能不能把老客充分調(diào)動起來，來激活他的信任。
2、要思變，緊跟平臺
老客部分是做好自己，但也要跟上平臺節(jié)奏和變化。只有2者結(jié)合才能做到最好！隨著個性化和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，今年雙11更多的新客流量來自于個性化展現(xiàn)。非常重要的事情，外圍報名了嗎？白底圖做了嗎？
3、要蓄力，團(tuán)隊練兵
整個團(tuán)隊做了一年，大家都覺得自己做的很不錯，這個時候來比一比誰做得好，只有你的粉絲越多、爆發(fā)力越多，你的團(tuán)隊才能夠看到一年創(chuàng)造的結(jié)果。這是榮譽感，做的好不好，不是說成交是過10萬、100萬、1000萬，而是經(jīng)過努力在行業(yè)排到什么位置。
另外是練兵，當(dāng)銷量起來的時候，你會發(fā)現(xiàn)很多問題，包括團(tuán)隊在整個環(huán)節(jié)，很多地方發(fā)現(xiàn)原來并不像我想象的那么好。包括供應(yīng)鏈，平常沒問題到淘寶嘉年華的時候會發(fā)現(xiàn)很多問題。這些問題暴露出來沒有關(guān)系，因為你發(fā)現(xiàn)問題了，明年把所有的問題都解決，你就會上一個臺階。
時間節(jié)奏
●8月31日-9月18日 海選報名
●9月22日-10月18日 內(nèi)場報名
●9月22日-11月11日 外圍報名
●11月1日 預(yù)熱開始
節(jié)奏大家要控制好，目標(biāo)、貨品、團(tuán)隊、推廣方案、怎么拆解，包括雙11當(dāng)天，如果客單價有問題、流量有問題，大家的Plan B是什么？
核心玩法
通用玩法很簡單，跨店滿減，不用領(lǐng)券，消費者直接可以買。折扣我們分成三種，200減20、300減20，1000減50，具體每個行業(yè)不一樣。還有店鋪紅包，不管場內(nèi)還是場外，所有的商家都是按照這個通用玩法來的。
在11月1號到11月10號整個預(yù)熱段，每天會推出不同主題的行業(yè)日，會主打值得買榜單和多年老店，甄選出最具價值的商品和店鋪推給消費者。
今年我們希望用大數(shù)據(jù)推店的方式，把所有行業(yè)多年老店挖掘出來，找一些緯度，比如有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、商品的豐富、有調(diào)性，或者復(fù)購率比較高的等等，通過這幾個緯度用數(shù)據(jù)算法挖出來，來去推這樣的店。紅人會場依舊是重點。
今年我們針對外圍的商家做專門賦能的方案。以前招了商、報了名，可能直接打一個標(biāo)就結(jié)束了。今年我們針對外圍商家做一些專項賦能的方案，幫助他們一起來參與雙11，而且今年用大促的方式挖掘之后，外圍商家有更多商品能夠進(jìn)入到會場的個性化場景，以及手淘標(biāo)簽的地方。
所以就算很多KA商家，能夠進(jìn)會場的商品也有限。希望大家能夠把很好的商品去報入外圍，一定要讓資源效率最大化。
重要規(guī)則
價格管控：大促商品要求活動后15天內(nèi)，促銷價及一口價不得低于大促當(dāng)天最低；也就是淘寶嘉年華一定要是最低的價格。
發(fā)貨規(guī)則：跟去年一樣的，但是有一個變化，在賣家退款時間調(diào)整上面比去年縮短了，原來是10天，現(xiàn)在是5天，逾期未處理會自動達(dá)成退款協(xié)議的。
淘寶嘉年華庫存：會鎖定48小時，48小時一口價是無法修改的，庫存是可增不可減的，SKU也是無法刪減的。所以48小時請大家一定要注意庫存設(shè)置，不要來臨時做調(diào)整，這個地方做不了調(diào)整的。
即時的一些信息會同步到各個行業(yè)的商家。1、雙促活動中心，不管淘寶嘉年華還是雙12，把所有信息都集中在一個地方，就是在淘寶賣家中心、淘寶嘉年華這里有一個查看會場地圖，會按照行業(yè)把所有信息全部放在這里。2、我們針對外部商家，賣家中心聯(lián)合淘寶大學(xué)共同打造了一個“萬物生長”的專項提能方案，后面會不斷更新課程。
雙12：淘寶特色之旅
最大調(diào)整
淘寶嘉年華更大程度上是把一年積累的熟客，通過最大力度的優(yōu)惠讓貨品在一天里面集中爆發(fā)。雙12會增加一種新的體驗，通過特色的商家商品、特色的內(nèi)容，幫助商家吸引新的用戶，為用戶一場截然不同的特色之旅。為此我們需要發(fā)掘最具特色的店鋪，商家也都需要拿出“鎮(zhèn)店之寶”，拿出最具特色的商品。
第一步，特色商品的內(nèi)容化呈現(xiàn)。商品的特色通過各種內(nèi)容形式的表達(dá)是最好的選擇，例如設(shè)計師的靈感是什么，到底想要詮釋什么樣的理念，還有很多極具淘寶特色的紅人，興趣愛好領(lǐng)域的專家、玩家、匠人等，這一切我們都可以通過極致的精品內(nèi)容，在活動預(yù)熱期把它呈現(xiàn)給消費者。內(nèi)容的展現(xiàn)可以是圖文、短視頻、直播等多種形式。
第二步，基于特色內(nèi)容做一些消費者互動。預(yù)熱期是1號到8號，在內(nèi)容方面會融入很多互動型消費者體驗，讓消費者充分的表達(dá)對于特色商品的感受，同時這個過程中的一些評論、討論、秀、曬可以沉淀下來，哪怕活動結(jié)束之后仍然可以為店鋪所用。
第三步，開辟新的場景。今年雙12會通過新的場景和領(lǐng)域等劃分，帶動消費者體驗一場淘寶的特色之旅。除了商品和店鋪之外，在內(nèi)容這塊，我們會把今年內(nèi)容生態(tài)里面優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作達(dá)人、機構(gòu)全部納入到雙12活動里面去，保障優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作。
時間安排
●10月20日，招商入口對外開放。
●12月1日—12月3日是預(yù)熱曝光，開啟大開眼界。
●12月4日—12月8日是全民種草，通過內(nèi)容種草，讓消費者領(lǐng)略未曾看見的特色。
●12月9日—12月11日是加購過程，因為前面種草很多天了，到后期快速把種草形成割草的動作。
●12月12日當(dāng)天就是賣賣賣、買買買。這個時候內(nèi)容會發(fā)生一個比較大的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向成交導(dǎo)向，可能會有榜單，一些必買清單，來實現(xiàn)成交。
在預(yù)熱期，針對特色內(nèi)容，結(jié)合圖文也好、短視頻也好，主要是針對商品做一些定制的精品內(nèi)容。到了加購期是滿減和店鋪紅包，12日當(dāng)天是全面成交轉(zhuǎn)化的過程。
流量機制
雙12我們會結(jié)合所有的產(chǎn)品為消費者打造這樣一次特色之旅，包括搜索、猜你喜歡，導(dǎo)購類的有好貨、清單、每日好店等。私域的購物車、收藏夾、微淘等。總而言之，在活動流量的投入方面我們會整合所有的資源和渠道，全面投入。
雙12活動重點包含兩部分，一部分是特色的商家和內(nèi)容，另外一部分就是成交轉(zhuǎn)化的KA商家和內(nèi)容。今年在大的流量的機制設(shè)計方面，前期我們會把大部分流量投入到特色的部分，去吸引新的用戶、新的消費者，提升店鋪的人氣。到了后期我們會把流量策略倒轉(zhuǎn)過來，把大部分流量投入到成交轉(zhuǎn)化上來。
在預(yù)熱期間，因為做的是偏內(nèi)容、偏特色的東西，這個時候吸引進(jìn)來的往往是一些獵奇的用戶和獵奇的消費者。這時候更多要做的是偏收藏、關(guān)注動作的引導(dǎo)。除此之外我們需要在活動期間把差異化的貨品拿出來，否則只是拿出一個爆款跟會場特色會顯得格外不搭，消費者會非常排斥。最后商家私域的運營玩法也非常重要，通過微淘和用戶互動，滿減、優(yōu)惠券等玩法的設(shè)計，都可以更好的在大促期間召回老用戶。
