淘寶店鋪二樓是什么 怎么報(bào)名呢？

手淘又出了一個神奇的功能——店鋪二樓。

在歐萊雅男士官方旗艦店首頁，往下一拉，“店鋪二樓”的頁面就占了滿大半個屏幕，一串文字緩緩露出，“擎天柱們需要用戶幫助搜集能量塊，從而回到母星賽博坦。”根據(jù)提示，用戶啟動手機(jī)攝像頭，然后在身邊尋找四個能量塊，點(diǎn)擊收集之后，變化發(fā)生了，整個歐萊雅男士旗艦店的店鋪裝飾變了，多了一些變形金剛元素。

“回到了賽博坦星的歐萊雅男士店鋪，給消費(fèi)者的體驗(yàn)在于，出了‘店鋪二樓’，故事還可以延續(xù)，等于在商品展示外，又多了一個品牌傳播的獨(dú)立空間。”歐萊雅大眾化妝品部高級數(shù)字營銷經(jīng)理Balue介紹說。

承接該項(xiàng)目的是阿里集團(tuán)商家事業(yè)部的營銷互動平臺，其負(fù)責(zé)人征濤告訴《天下網(wǎng)商》，“店鋪二樓”這個新的空間可以承載品牌腦洞大開的內(nèi)容，比如短視頻、VR互動等，3月份以來，“店鋪二樓”已在歐萊雅、方太、奇居良品、毛菇小象等50多個品牌店鋪里上線。從數(shù)據(jù)看，有了店鋪二樓功能后，消費(fèi)者在店鋪的平均停留時長增長了1倍。

目前，“店鋪二樓”已經(jīng)在美妝、家居、服飾三個領(lǐng)域形成了各自初步的運(yùn)用模板，征濤說，預(yù)計(jì)7月份后可以為品牌提供“店鋪二樓”的編輯后臺及逐步放量。

深夜10點(diǎn)準(zhǔn)時開門營業(yè)的淘寶二樓讓特色美食和中國質(zhì)造火了，如今，從品牌店鋪開出來的“店鋪二樓”會給商家和消費(fèi)者怎樣的體驗(yàn)？

“店鋪二樓” 讓品牌腦洞大開

第一次聽到這個創(chuàng)意的時候，Balue就覺得很有趣，他感覺這會讓歐萊雅男士旗艦店非常不一樣。

Balue是變形金剛的鐵桿粉絲，而他所供職的歐萊雅集團(tuán)，通過阿里魚拿到了《變形金剛5:最后的騎士》這個超級IP的合作權(quán)，除了推出定制款的歐萊雅產(chǎn)品，是否可以把內(nèi)容與店鋪二樓結(jié)合一下？

于是，有互動，有內(nèi)容，有產(chǎn)品露出的這個變形金剛的頁面就誕生了。而這是歐萊雅集團(tuán)旗下第三家上線有“店鋪二樓”的旗艦店，玩起來駕輕就熟，其它一些品牌也大開腦洞，玩出了自己的特色。

廚電品牌方太的“店鋪二樓”很特別，除了一個品牌短視頻，它還提供了一個VR互動頁面，消費(fèi)者相當(dāng)于進(jìn)入了一個虛擬的家，可以直觀的看到產(chǎn)品被安裝在家里的效果，并可以對感興趣的商品進(jìn)行點(diǎn)擊收藏。

惠氏的“店鋪二樓”相對沒那么花哨，下拉之后出現(xiàn)的是一個豎版的3分鐘品牌短視頻，以動漫的形式講述了惠氏奶粉如何讓寶寶更聰明。

沙宣則想在“店鋪二樓”里實(shí)現(xiàn)一個構(gòu)想——既然可以承載品牌短視頻，那是不是也能把理發(fā)沙龍的體驗(yàn)整合進(jìn)來？比如，將護(hù)發(fā)等專業(yè)性的課程以視頻的形式，一期期與消費(fèi)者見面。某種程度上，它就成了移植在店鋪里的一個小型公眾號。

會熙是具體負(fù)責(zé)二樓運(yùn)營的小二，她說，目前這些腦洞大開的創(chuàng)意展示，需要品牌和阿里團(tuán)隊(duì)進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)接觸，拿方太的VR互動為例，它實(shí)際上是嫁接了一個由商家技術(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)開的H5頁面，征濤的技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)配置到品牌店鋪，并且把底層的能力，像加購、收藏開放出來。

也就是說，合作模式上，阿里輸出統(tǒng)一的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，商家負(fù)責(zé)個性化呈現(xiàn)。

“店鋪二樓”剛開始的時候，會熙忙到?jīng)]白天沒黑夜，讓她欣慰的是，就像種下的種子抽出了新葉，運(yùn)行3個月的“店鋪二樓”數(shù)據(jù)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，消費(fèi)者在全店的平均停留時長提高了一倍左右，這在家居行業(yè)表現(xiàn)更突出，有2倍的提升，例如方太，消費(fèi)者在“店鋪二樓”的停留時長大概在5分鐘左右。

“逛的這種感覺，其實(shí)還是挺明顯的。”征濤補(bǔ)充說。

像逛實(shí)體店一樣的深度體驗(yàn)

蘋果的線下旗艦店往往分兩層，一樓負(fù)責(zé)展示商品，二樓除了提供維修之外，會有課程、沙龍及服務(wù)。

“店鋪二樓”的功能是什么？在征濤的概念里，淘寶店鋪的一樓如同貨架，除了展示琳瑯滿目的商品，也包括店鋪活動；二樓則是品牌給到消費(fèi)者做深度體驗(yàn)的地方，與蘋果實(shí)體店的二樓相似——一個線上的體驗(yàn)中心，提供了品牌與消費(fèi)者交流的空間。

“在電商內(nèi)容升級的大背景下，希望在店鋪的定位上能有一些蛻變。”征濤認(rèn)為，“店鋪二樓”給了品牌在私域里的一個表達(dá)機(jī)會。

用Balue的話說，這是一個表達(dá)品牌態(tài)度的空間，以特別注重個性化表達(dá)的美妝為例， “店鋪二樓”讓大家看起來不一樣了，也可以嘗試不一樣的消費(fèi)者觸達(dá)。拿這次變形金剛的項(xiàng)目為例，用戶打開攝像頭搜集能量塊的操作，其實(shí)也領(lǐng)取了店鋪的優(yōu)惠券。

阿里集團(tuán)商家事業(yè)部的小二于青也這么認(rèn)為，店鋪二樓在幫助品牌打造一個立體店鋪，“是個三維空間”，店鋪首頁負(fù)責(zé)商品即時導(dǎo)購，詳情頁承擔(dān)銷售轉(zhuǎn)化，店鋪二樓負(fù)責(zé)品牌營銷和互動，消費(fèi)者就可以在這里生活、發(fā)現(xiàn)、游玩。

這個空間還可以怎么延展？品牌們也有很多想法。

Balue曾經(jīng)想，既然是一個新的空間，打開思維，“店鋪二樓”是否可以成為店鋪的VIP接待空間，就像銀行提供的服務(wù)大額客戶的VIP會客室，專門接待“高級用戶”；也有品牌覺得，上淘寶就是消費(fèi)，“店鋪二樓”可以把呈現(xiàn)的商品直接鏈接到詳情頁方便購物。

但在現(xiàn)階段，征濤覺得，“店鋪二樓已支持加購、搜藏，但希望保持獨(dú)立心智，跳轉(zhuǎn)到寶貝詳情頁和立即購買的功能暫時不做支持，重要的是把品牌的故事說出去，然后承擔(dān)一些營銷互動的屬性。”他說。

沉淀之后做規(guī)模化放量

目前，打開上述品牌的淘寶店鋪，其實(shí)不一定能夠看到“店鋪二樓”，這還是一個不定期開放的功能。

比如618，行業(yè)會組織一批商家推出偏營銷的“店鋪二樓”，商家如果有新店開業(yè)，也能配合上線該功能。

“店鋪二樓”現(xiàn)在主要是通過行業(yè)小二，遴選部分有能力運(yùn)營內(nèi)容的店鋪和品牌進(jìn)行測試。

雖然是既不定期、又不是全量開放，但征濤希望，通過前期沉淀，可以逐步放量，最終實(shí)現(xiàn)向有能力的商家做常態(tài)開放，并且賦能商家編輯和運(yùn)營店鋪二樓的能力。

具體來說，在7月底的時候，“店鋪二樓”的編輯后臺會上線，商家可以在旺鋪后臺直接做“店鋪二樓”的編輯，同時，開始逐步放量。

現(xiàn)在，上線“店鋪二樓”的品牌店鋪大概有50家左右，主要包括了美妝、服飾、家居三個類目。通過3個多月腦洞大開的探索，“店鋪二樓”在上述三個行業(yè)其實(shí)已經(jīng)有了一些初步的可行性模板。比如家居，適合提供VR這類體驗(yàn)式的購買體驗(yàn)，美妝也適合做一些互動，服飾則是提供潮流上新的內(nèi)容。這些，“店鋪二樓”也會推出常態(tài)化運(yùn)營模板，便于商家進(jìn)行日常的內(nèi)容編輯和更新。

對于商家而言，“店鋪二樓”聽起來很美，但真正要實(shí)施起來，挑戰(zhàn)也不小，它對內(nèi)容的運(yùn)營要求很高。征濤說，除此之外，還需要品牌對新科技的探索和接納，存在一定的試錯成本，“只有嘗試才有可能找到屬于你的機(jī)會，等待別人驗(yàn)證出來，風(fēng)險小了，回報(bào)也小了。”

方太是第一批嘗鮮“店鋪二樓”的商家，陳佳琦坦言，前期的經(jīng)費(fèi)、人力投入不小，而即將到來的618，他們也已經(jīng)批了經(jīng)費(fèi)繼續(xù)做“店鋪二樓”的嘗試。

征濤有一個暢想，“店鋪二樓”目前還僅僅基于線上，但是在新零售背景下，結(jié)合LBS、VR、AR技術(shù)，“店鋪二樓”其實(shí)有可能與線下店鋪?zhàn)鲦溄?，這在未來有著很大的想象空間。