速賣通行業(yè)經(jīng)驗，三個月這家外貿(mào)企業(yè)上TOP

　　Hi商學(xué)院最新關(guān)注：2016年9月上線，2017年12月成為衛(wèi)浴類目TOP，水龍頭賣家Frap(富瑞浦)僅用3個月時間就成了速賣通平臺上的黑馬。

　　2016年9月上線，2017年12月成為衛(wèi)浴類目TOP，水龍頭賣家Frap(富瑞浦)僅用3個月時間就成了速賣通平臺上的黑馬。

　　在跨境電商行業(yè)顯山露水之前，F(xiàn)rap在線下已經(jīng)有超過15年的銷售經(jīng)驗。早在2002年，F(xiàn)rap的水龍頭就開始出現(xiàn)在俄羅斯超市的貨架上。不過，對于這家年銷售額超過2億元人民幣傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來說，回答“要不要做電商”這個問題卻要比“怎么做”難得多。

　　線下年入兩個億，還要不要做電商?

　　俄羅斯的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點明顯，重工業(yè)和軍工業(yè)十分發(fā)達(dá)，輕工業(yè)卻極度依賴出口。這跟中國的情況正好相反。90年代中后期，位于北京東二環(huán)使館區(qū)附近的雅寶路服裝市場見證了這一產(chǎn)業(yè)的興起，一批“國際倒?fàn)?rdquo;靠著往俄羅斯出口服裝發(fā)家致富。

　　看到了俄羅斯市場的商機(jī)，2002年，富瑞浦團(tuán)隊在董事長張序?qū)毜膸ьI(lǐng)下一起前往當(dāng)?shù)乜疾?。?jīng)過一段時間的研究，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)以服裝切入俄羅斯市場并不合時宜。服裝講究款式，季節(jié)性較強(qiáng)，加上出口生意已經(jīng)發(fā)展了一段時間，行業(yè)競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈。不過，公司所在地瑞安的特產(chǎn)水龍頭卻很適合。五金掛件的季節(jié)性需求比較平緩，庫存不存在過時的問題，長途運輸也不易損壞。加上瑞安當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品主要以鋅合金和銅制水龍頭為主，性價比極高，在俄羅斯市場很有競爭力。于是，富瑞浦的五金衛(wèi)浴生意就這樣開始了。

　　“最早的時候，我們?nèi)齻€月的銷售額也就只有5萬美金，現(xiàn)在能做到每年近兩億人民幣銷售額。”現(xiàn)任富瑞浦集團(tuán)副總裁的宣品安坦言，十五年在俄羅斯線下的經(jīng)營的確給公司帶來了巨大的回報，但龐大的體量也讓團(tuán)隊陷入了疑惑：電商雖然是大勢所趨，但短期來看線上份額在公司的總量中比重并不高，到底有沒有必要做電商?

　　轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在2014年。俄羅斯爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，原油價格大跳水，盧布瘋狂貶值。在俄羅斯代購們把奢侈品店和剛上新iPhone 6的蘋果門店掃蕩一空的同時，傳統(tǒng)出口行業(yè)卻是一片慘淡。《北京青年報》記者曾在當(dāng)年的圣誕節(jié)前夕探訪雅寶路，發(fā)現(xiàn)這個往年十分熱鬧的交易中心蕭條異常，本該是旺季的旅館房價直接跌了四成。

　　這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)一直延續(xù)至今，普通民眾消費水平直線下降。連鎖反應(yīng)下，超市提高了門檻，拉長了收賬期，傳統(tǒng)渠道的競爭更加激烈。另外，迅速崛起的電商平臺也分走了一部分市場份額。

　　“速賣通在俄羅斯的口碑和知名度越來越高，同時，Ulmart、Yandex這些俄羅斯本土電商也讓市場份額發(fā)生著變化。”宣品安認(rèn)為，傳統(tǒng)零售涉足電商是大勢所趨，如果國內(nèi)品牌能通過淘寶天貓拿下線上增量市場，那么外貿(mào)企業(yè)也可以通過國際電商平臺拓寬銷售渠道。放下了“體量大小”之爭，F(xiàn)rap終于在去年9月入駐速賣通，嘗試上線經(jīng)營。

　　把線下的優(yōu)勢帶到線上去

　　Frap的迅速躥紅歸功于在線下的積累，但如何把線下的優(yōu)勢搬到線上卻是每一個由傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的賣家必須掌握的技能。

　　1、帶著商標(biāo)和工廠入駐，利用差異化產(chǎn)品線引流

　　目前，企業(yè)和品牌已經(jīng)是速賣通平臺準(zhǔn)入的基本要求。除此之外，平臺在商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量上也加大了把關(guān)力度，希望給消費者提供更好的購物體驗。

　　要滿足這些要求對于Frap來說并不難。2006年，F(xiàn)rap品牌就在俄羅斯和歐美一些國家同步注冊了商標(biāo)。除此之外，F(xiàn)rap還有一套成熟的供應(yīng)鏈體系在后端支撐。目前，母公司富瑞浦約有4~5千種產(chǎn)品，產(chǎn)品線包括水龍頭、五金掛件、水槽、鏡子和管件閥門等等，光水龍頭就有定位不同的4個品牌。位于溫州的工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)高性價比的Frap系列，而廣州的工廠則生產(chǎn)高端線產(chǎn)品。

　　豐富的產(chǎn)品線讓店鋪在上線之后能夠承接更大的流量和曝光量。去年雙11之前，F(xiàn)rap上架了大量商品，讓產(chǎn)品線看上去更豐富。雙11當(dāng)天，F(xiàn)rap的銷量一下子飆升了100多倍。12月底，F(xiàn)rap加入速賣通“中國好賣家”，并入駐速賣通俄羅斯商城，希望吸引更加精準(zhǔn)的流量進(jìn)入店鋪。

　　2、自有海外倉、俄語客服團(tuán)隊，提高消費者體驗

　　除了產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)水平對于線上店鋪的口碑也至關(guān)重要。目前，F(xiàn)rap店鋪的好評率維持在99.5%左右，產(chǎn)品描述、客服溝通和物流時效這三項指標(biāo)均在4.9分以上，領(lǐng)先同行平均標(biāo)準(zhǔn)。

　　Frap在俄羅斯設(shè)有海外倉，這個物流中轉(zhuǎn)站可以為店鋪節(jié)省不少運輸成本。一般來說，貨品會先打包成集裝箱發(fā)貨到海外倉，這部分貨品不僅能保證線下渠道拿貨，也能保證線上銷售。另外，F(xiàn)rap的海外倉是單獨長期租賃而非托管，管理方式與國內(nèi)的本地倉相似，在物流時效和經(jīng)濟(jì)效益的把控上更加靈活。

　　除此之外，F(xiàn)rap在售后服務(wù)上也有一套。店鋪在海外設(shè)有俄語客服團(tuán)隊，如果買家出現(xiàn)售后問題，客服可以直接給買家打電話了解情況，這比文字溝通的效率要高得多，買家體驗也更好。

　　3、高性價比產(chǎn)品線打頭陣，完善本土化服務(wù)細(xì)節(jié)

　　宣品安告訴記者，目前公司擁有包括Frap在內(nèi)的四款水龍頭產(chǎn)品線。目前店鋪主要銷售的Frap系列主打高性價比，材質(zhì)是銅，成本造價遠(yuǎn)高于低端的鋅合金，產(chǎn)品單價在25~35美元左右。另外，F(xiàn)rap的產(chǎn)品全部用定制硬紙盒包裝，紙盒內(nèi)置海綿，并附帶俄語的安裝說明書。

　　這些給消費者帶去高性價比體驗的細(xì)節(jié)，全都來自品牌在傳統(tǒng)渠道經(jīng)營時培養(yǎng)起來的習(xí)慣。在無法面對面交流的線上，這些細(xì)節(jié)的價值就顯得更加突出。

　　這些難題上線了才知道

　　傳統(tǒng)外貿(mào)的底子給Frap涉足線上打下了一個好基礎(chǔ)，但由于缺少跨境電商經(jīng)驗，F(xiàn)rap也難免遇到障礙。

　　1、怎么包郵才不虧?關(guān)聯(lián)銷售抵充運費損失

　　Frap碰到的第一個難題來自物流。俄羅斯約有1.5億人口，但分布極不均衡，人口最密的莫斯科市和莫斯科州的平均人口密度為每平方公里近400人，而人口密度最小的楚克奇自治專區(qū)人口平均密度僅為每平方公里0.01人。無論商業(yè)快遞還是俄羅斯郵政，偏遠(yuǎn)地區(qū)的運費都比城市要貴出一倍。

　　“按高的算，客單價會上去，影響競爭力;按低的算，如果大部分用戶是偏遠(yuǎn)地區(qū)，那就是在虧本。”宣品安坦言，由于Frap實行包郵，必須提前預(yù)估運費成本。考慮到城市人口占比較大，再加上產(chǎn)品線并非底端經(jīng)濟(jì)型，F(xiàn)rap一開始將城市用戶設(shè)為目標(biāo)人群，運費自然也調(diào)低了一檔。

　　然而，實戰(zhàn)的結(jié)果卻與預(yù)期不同——后臺數(shù)據(jù)顯示，偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的購買占比接近一半，遠(yuǎn)高于原本兩成左右的估算。由于俄羅斯偏遠(yuǎn)地區(qū)人口稀少，這些地區(qū)的傳統(tǒng)渠道數(shù)量本就不多，速賣通等電商平臺的興起不僅打破了地理局限，也用更多的消費選擇撬起了俄羅斯農(nóng)村的強(qiáng)大電商購買力。

　　盡管前期在運費上吃了點虧，F(xiàn)rap后期卻通過關(guān)聯(lián)營銷提高客單價，抵充運費損失。五金衛(wèi)浴本身自帶“關(guān)聯(lián)”屬性，比如面盆和水龍頭相互配套，F(xiàn)rap便順勢推出了掛件套裝和組合系列。實踐下來，海外用戶十分買賬，不少消費者都會買兩件以上產(chǎn)品，店鋪平均客單價也從25美金漲到了35美金。

　　2、爆款失靈了，怎么辦?市場說話，隨時調(diào)整線上營銷模式

　　剛剛進(jìn)入線上時，F(xiàn)rap理所當(dāng)然地把線下賣得好的商品率先上架。沒想到，線下的爆款到了線上卻沒有達(dá)到預(yù)期的銷量，反倒是一些個性化的產(chǎn)品更受歡迎。

　　Frap在線下賣得最好的是電鍍表面的水龍頭，但“光禿禿”的銀色表面在圖片上看起來非常普通，消費者也無法像線下那樣親手體驗產(chǎn)品。而之前線下銷量一般的多彩陶瓷表面水龍頭由于視覺效果好，再加上同類產(chǎn)品在線下較為稀缺，銷量直線上升。

　　在俄羅斯以及歐美等國，消費者不僅注重服飾搭配，就連水龍頭也要符合整體家裝的調(diào)性。從買家秀中可以發(fā)現(xiàn)，不少買家在購買水龍頭時會搭配衛(wèi)浴裝修的風(fēng)格來進(jìn)行選擇。

　　除了個性化這一大趨勢，一次成型的整體衛(wèi)浴在俄羅斯也有很大的發(fā)展空間。“俄羅斯衛(wèi)浴市場和消費觀念比中國要落后5~8年，接下來整體衛(wèi)浴會在俄羅斯發(fā)展起來。”在宣品安看來，中國品牌完全可以利用這一時間差打開俄羅斯市場。