微信信息流廣告即將上線(xiàn)，信息流廣告是萬(wàn)金油嗎？
Hi商學(xué)院最新消息，微信訂閱號(hào)將迎來(lái)重大改版，文章的展現(xiàn)模式將變?yōu)樾畔⒘?。且不說(shuō)這一消息的真假，信息流模式的運(yùn)用目前已經(jīng)非常廣泛，而其主要功能就是為了優(yōu)化廣告的展現(xiàn)效果。目前我們經(jīng)常接觸的信息流廣告在百度、網(wǎng)易、今日頭條、微博上比較常見(jiàn)，包括微信朋友圈里那些冷不丁出現(xiàn)的廣告。
微信公眾號(hào)倒戈信息流并非空穴來(lái)風(fēng)
艾媒2016年發(fā)布的調(diào)查顯示，65.2%網(wǎng)民因微信公眾號(hào)推送內(nèi)容少而退訂，57.9%網(wǎng)民因微信公眾號(hào)更新頻次低而退訂。內(nèi)容匱乏已經(jīng)成為微信公眾號(hào)的第一大殺手，一方面我們看到不少大號(hào)保持的推送頻率為至少一天一次甚至更高，另一方面我們看到躺在公眾號(hào)列表里的諸多熟悉面孔已經(jīng)逐漸被淡忘。
微信公眾號(hào)的內(nèi)容生態(tài)正在呈現(xiàn)梯隊(duì)化差異?！?016年微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，休閑娛樂(lè)內(nèi)容是當(dāng)之無(wú)愧的第一梯隊(duì)，而時(shí)尚、醫(yī)療、汽車(chē)等內(nèi)容則處在第二梯隊(duì)或以外。而且，愈來(lái)愈強(qiáng)的頭部效應(yīng)進(jìn)一步拉大了公眾號(hào)之間在粉絲活躍度上的差異，導(dǎo)致用戶(hù)形成心理閱讀壁壘，往往只會(huì)關(guān)注置頂?shù)墓娞?hào)。
所以，微信推出信息流模式的理由非常充足。一方面可以緩解馬太效應(yīng)，重塑一個(gè)更公平的生態(tài)，二來(lái)有利于增強(qiáng)公眾號(hào)主體的活躍度，有望回到最初的“百家爭(zhēng)鳴”時(shí)代，三來(lái)能夠?yàn)橛脩?hù)提供高頻的文章內(nèi)容，有機(jī)會(huì)留住用戶(hù)更多的時(shí)間。
當(dāng)然，從企業(yè)的角度來(lái)看，更確切地說(shuō)是，微信看到了這一塊存在的巨大商業(yè)價(jià)值，比如信息流廣告。不過(guò)，微信在此之前已經(jīng)有所嘗試，比如把微信公眾號(hào)歷史消息改成信息流模式，再比如在朋友圈插入一些“暗中觀(guān)察”性質(zhì)的廣告，或者說(shuō)在公眾號(hào)文章和評(píng)論之間插入其他公眾號(hào)的廣告，抑或是看一看的新聞信息流。
雖然微信不是信息流模式的先行者，但是信息流模式里存在的巨大商業(yè)價(jià)值，今日頭條和微博早已經(jīng)把答案告訴了它。所以說(shuō)，微信有理由相信自己會(huì)成為信息流廣告的下一個(gè)受益者。
信息流廣告俘虜用戶(hù)靠心理戰(zhàn)術(shù)
據(jù)艾瑞《中國(guó)信息流廣告用戶(hù)洞察報(bào)告》，預(yù)計(jì)2017年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到557億元，未來(lái)三年內(nèi)仍然將保持50%以上的速率增長(zhǎng)。
這與用戶(hù)閱讀和觀(guān)看習(xí)慣的升級(jí)不無(wú)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)縱然是信息化世界，但網(wǎng)絡(luò)廣告模式一向死板、直接、生硬，讓用戶(hù)提不起興趣，廣告本質(zhì)顯露無(wú)疑。由此也導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)廣告產(chǎn)生排斥心理，與廣告之間形成一種對(duì)立關(guān)系，使得廣告推廣效率低下。
信息流廣告剛好打破了這種心理芥蒂。拿微博舉例，因其本身就是信息流的瀏覽方式，無(wú)論是廣告還是新聞或者是動(dòng)態(tài)，都在一條時(shí)間線(xiàn)上。在這種閱讀方式下，用戶(hù)的心理更加寬容，廣告本身的硬推廣作用被削弱，甚至成為有價(jià)值的內(nèi)容，因此用戶(hù)對(duì)廣告的包容度增加，這也是為什么“明星+廣告”或“故事+廣告”模式能行云流水的根本原因。
就連廣告主，對(duì)這一套模式也是了然于胸。此前，京東與網(wǎng)易推出的“京易計(jì)劃”，與今日頭條推出的“京條計(jì)劃”，便是利用新聞客戶(hù)端的用戶(hù)流量?jī)?yōu)勢(shì)推送信息流廣告，再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶(hù)需求，進(jìn)一步讀懂用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理。
一言以蔽之，用戶(hù)希望閱讀或觀(guān)看有價(jià)值內(nèi)容這一隱形需求，讓信息流廣告得以大行其道。換句話(huà)說(shuō)，如果用戶(hù)不喜歡這種模式，信息流廣告可能早就夭折了。
信息流廣告的三大孵化場(chǎng)
公開(kāi)資料顯示，早在2006年，F(xiàn)acebook上就出現(xiàn)了信息流廣告。也就是說(shuō)，最早的信息流廣告是在社交應(yīng)用內(nèi)誕生的。2013年開(kāi)始，騰訊新聞、今日頭條等才開(kāi)始引入信息流廣告，形成區(qū)別于社交的新聞生態(tài)。而在去年，百度也上線(xiàn)了信息流廣告，成為搜索生態(tài)的一個(gè)代表。
而這三種生態(tài)的區(qū)別在于，信息流廣告的生成方式有所差異。而且，在這三種生態(tài)下，信息流廣告被孵化的方向也有所不同。
首先是微信、微博類(lèi)的社交生態(tài)。在社交生態(tài)里，微信和微博可以說(shuō)走的是兩個(gè)方向。而這，取決于對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的獲取能力。此前，微信曾和華為有過(guò)摩擦，爭(zhēng)論點(diǎn)在于用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集權(quán)歸屬。不過(guò)，通過(guò)這件事，微信也表明不會(huì)收集用戶(hù)數(shù)據(jù)。
這也佐證了微信朋友圈廣告的突兀性。因?yàn)闆](méi)有收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，比如動(dòng)態(tài)說(shuō)說(shuō)或者是聊天記錄等，從而導(dǎo)致微信無(wú)法根據(jù)用戶(hù)近期活動(dòng)或需求在朋友圈推送指定廣告。這也說(shuō)明，信息流廣告需要很好地融合用戶(hù)需求才能發(fā)揮更佳的效果。當(dāng)然，如果微信有意收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，那么信息流廣告也會(huì)更易讓用戶(hù)接受。
但微博有所不同，微博能夠依據(jù)用戶(hù)點(diǎn)擊或?yàn)g覽的內(nèi)容推送一些相關(guān)性比較強(qiáng)的廣告。不過(guò)，這并不是說(shuō)微博在隨意收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，只是說(shuō)明微博會(huì)根據(jù)用戶(hù)的使用習(xí)慣增強(qiáng)用戶(hù)的瀏覽體驗(yàn)，比如內(nèi)容優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)定位。
但總的來(lái)說(shuō)，在社交模式中，信息流廣告來(lái)源于用戶(hù)的社交習(xí)慣，而在未來(lái)，這一模式下的信息流廣告將會(huì)朝著互動(dòng)形式發(fā)展。
其次是今日頭條、網(wǎng)易新聞?lì)惖男侣勆鷳B(tài)。在信息流廣告的分發(fā)上，今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等已經(jīng)比較熟練。他們通常采用智能內(nèi)容分發(fā)的方式對(duì)待信息流廣告，在用戶(hù)畫(huà)像大數(shù)據(jù)支持下，信息流廣告內(nèi)容本身具備的可點(diǎn)擊性容易勾起用戶(hù)對(duì)廣告的閱讀欲望。
歸根結(jié)底，在新聞生態(tài)內(nèi)的信息流廣告，也可以算作一種新聞。當(dāng)用戶(hù)報(bào)以打發(fā)時(shí)間的態(tài)度來(lái)瀏覽今日頭條時(shí)，創(chuàng)意性廣告容易取得用戶(hù)信任，而商品類(lèi)廣告則能夠很好地契合用戶(hù)需求。
但傳統(tǒng)廣告本身是與新聞內(nèi)容分離的，即使其目的很明確，用戶(hù)也會(huì)主動(dòng)把注意力轉(zhuǎn)移至新聞內(nèi)容上。而在新聞生態(tài)中成長(zhǎng)的信息流廣告，本身有著和新聞內(nèi)容同樣的曝光率。另外，通過(guò)相關(guān)技術(shù)手段，信息流廣告能夠被放在重點(diǎn)新聞的最近位置，從而得到更大的曝光率。由此可以讀出，其未來(lái)的方向?qū)⒏吔诳勺x性廣告，成為新聞內(nèi)容的一部分。
還有一類(lèi)是百度、360這種搜索生態(tài)。中肯的說(shuō)，搜索結(jié)果本就是一種信息流展示方式。所以說(shuō)，用戶(hù)在進(jìn)行搜索后，得到的就是信息流結(jié)果，而這一結(jié)果中存在的首頁(yè)競(jìng)價(jià)廣告也可以算作信息流廣告。只不過(guò)，這類(lèi)信息流廣告很短，本身的位置也是被固定的。
在啟動(dòng)信息流廣告后，百度的搜索數(shù)據(jù)利用可以說(shuō)是發(fā)生質(zhì)變，商業(yè)變現(xiàn)能力也得到大力提升。百度今年的Q2財(cái)報(bào)顯示，信息流廣告收入提升200%。按照搜索算法來(lái)看，用戶(hù)在搜索時(shí)的點(diǎn)擊、查看和停留，都會(huì)成為定位用戶(hù)需求的參考因子。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)搜索某一商品時(shí)，在首頁(yè)的百度新聞信息流中，就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的商品推薦。
這也是京東和百度、奇虎進(jìn)行合作的原因。搜索生態(tài)的優(yōu)勢(shì)在于，用戶(hù)很大程度上將需求細(xì)節(jié)暴露給百度和奇虎，而在用戶(hù)求助搜索引擎的基礎(chǔ)上，百度和奇虎能夠在用戶(hù)下一次打開(kāi)搜索引擎或查看百度新聞時(shí)，將歷史商品以信息流的方式嵌入其中。
搜索生態(tài)無(wú)疑在抓住用戶(hù)需求上具有極大優(yōu)勢(shì)，甚至可以說(shuō)是一種雙雙主動(dòng)的信息交易模式，一方尋找商品，另一方推薦商品，何樂(lè)而不為呢？未來(lái)，這種信息流廣告可能將以更密集、更精準(zhǔn)的方式出現(xiàn)在用戶(hù)面前。
誠(chéng)然，無(wú)論是哪一類(lèi)生態(tài)，信息流廣告的發(fā)展都會(huì)朝著用戶(hù)需求挺進(jìn)。因?yàn)?，契合用?hù)需求的信息流廣告，才有可能真正被用戶(hù)當(dāng)做貼心管家式的推薦，獲得更廣泛的認(rèn)可。
與新聞一拍即合，信息流廣告將入無(wú)人之境？
艾瑞的報(bào)告還指出，2017年在中國(guó)新聞媒體平臺(tái)上，82.7%的用戶(hù)看過(guò)新品牌信息流廣告，其中40.6%用戶(hù)不僅看了廣告還購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，而且，這一轉(zhuǎn)化率比社交、視頻和搜索平臺(tái)都要高。這足以說(shuō)明，一方面，目前的信息流廣告已經(jīng)初具成效，并正在將人們的注意力更多地轉(zhuǎn)移到廣告本身；另一方面，新聞媒體的高轉(zhuǎn)化率可能是來(lái)自于廣告和新聞的高度融合。
所謂高度融合，可以理解為在內(nèi)容上具備一致性。比如新聞媒體通常分類(lèi)明確，而這也自然為廣告分類(lèi)定下基調(diào)，比如科技新聞，那么所涉及的信息流廣告不會(huì)跳出科技的范疇?；蛘哒f(shuō)，當(dāng)用戶(hù)和新聞媒體建立起一定的熟悉度后，商品推薦更貼近于粉絲經(jīng)濟(jì)，在特定的新聞專(zhuān)題下，商品的轉(zhuǎn)化率會(huì)出奇地高。
有一個(gè)現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)上的各類(lèi)信息正在逐漸具備新聞屬性，比如朋友圈是我們獲得好友近況的渠道，視頻網(wǎng)站是我們獲取娛樂(lè)、有價(jià)值信息的場(chǎng)地。可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)等于一個(gè)新聞大容器，而這一容器里放置著我們所有的需求。
信息流廣告被發(fā)掘、應(yīng)用然后成為座上客，從某種程度上與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)所搭建的新聞性生態(tài)難以分割。我們的需求很多很雜，而信息流廣告的出現(xiàn)進(jìn)一步提高了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的被滿(mǎn)足感，當(dāng)廣告與我們的價(jià)值觀(guān)相同時(shí)，信息流模式就真的如入無(wú)人之境了。
