知識(shí)付費(fèi)也迎來自媒體電商化？
前不久羅振宇停止了視頻更新，隨后又把他堅(jiān)持1600天的事情放棄了，不直接發(fā)語(yǔ)音了；日前，羅振宇又召開了得到APP的首場(chǎng)知識(shí)發(fā)布會(huì)，全面向知識(shí)付費(fèi)發(fā)起了進(jìn)攻。
無獨(dú)有偶，隨后知乎高調(diào)上線了新的產(chǎn)品入口“知識(shí)市場(chǎng)”，用戶可以在此入口對(duì)知乎Live、知乎書店和付費(fèi)咨詢等所有付費(fèi)產(chǎn)品直接購(gòu)買，為了確保市場(chǎng)的健康發(fā)展，知乎還推出了一系列市場(chǎng)化機(jī)制：如七天無理由退款，評(píng)價(jià)功能再升級(jí)，流量補(bǔ)貼策略等等，這無疑宣告了知識(shí)付費(fèi)電商化時(shí)代的到來，知乎也正在努力將自身塑造成知識(shí)電商時(shí)代的“天貓”。
知識(shí)付費(fèi)上半場(chǎng)：不缺爆款，但問題頻發(fā)
互聯(lián)網(wǎng)背景下，各種免費(fèi)內(nèi)容爆炸式涌現(xiàn)出來，信息量嚴(yán)重過載，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大量攝入重復(fù)低質(zhì)內(nèi)容不再能帶來好處，又增加了自己時(shí)間成本的時(shí)候，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿便更加強(qiáng)烈了。
于是2016年這個(gè)知識(shí)付費(fèi)的元年，涌現(xiàn)了以知乎、分答、得到等為代表的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，也涌現(xiàn)了諸多知識(shí)付費(fèi)的爆款，羅振宇、李笑來等知識(shí)大V可以說是賺得盆滿缽滿，但慢慢隨著市場(chǎng)下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，知識(shí)付費(fèi)不斷涌現(xiàn)出諸多問題。
———— 一、知識(shí)付費(fèi)的熱度在回落
目前知識(shí)付費(fèi)正在呈現(xiàn)這樣一個(gè)圖景：各種“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品在不斷增多，但用戶的時(shí)間越來越不夠用，以及大量用戶無法從過往的“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品中感受到價(jià)值，由此影響到了知識(shí)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率問題。
一方面，相當(dāng)一部分用戶購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)品只是為了解決短期問題，在解決之后短期內(nèi)不會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi)；另一方面，用戶會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象，在某一時(shí)刻購(gòu)買大量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，然后在后期發(fā)現(xiàn)很難消化，繼而影響到二次消費(fèi)的意愿，由此也導(dǎo)致了發(fā)展到現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)的熱度開始有所回落。據(jù)了解今年3月以來，越來越多舉辦在線付費(fèi)講座的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方與講者表示“用戶報(bào)名后準(zhǔn)時(shí)過來上課的越來越少了。”
———— 二、線上版權(quán)保護(hù)困難
對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來說，版權(quán)問題一直是難以跨越的巨大障礙，文字類、音頻類的內(nèi)容盜版現(xiàn)象仍然屢禁不絕。以知乎為例，去年已聯(lián)合淘寶、閑魚查處200多次知識(shí)侵權(quán)行為。
一直以來知識(shí)產(chǎn)權(quán)的模糊性使得很多侵權(quán)行為難以界定，一些商業(yè)網(wǎng)站將知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容改頭換面作為自己的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)出，用戶卻面臨缺乏證據(jù)無法維權(quán)的狀態(tài)，目前知識(shí)付費(fèi)的用戶正進(jìn)一步下沉，這一問題會(huì)更加嚴(yán)重。
———— 三、內(nèi)容篩選和推廣機(jī)制缺乏
目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要通過IP化和用戶評(píng)價(jià)來解決這一缺憾。但無論IP化還是用戶評(píng)價(jià)，都會(huì)造成頭部效應(yīng)，挫傷后期進(jìn)入的知識(shí)生產(chǎn)者的積極性?？梢娫谖磥碇R(shí)IP身價(jià)進(jìn)一步提高的情況下，平臺(tái)方如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的IP，會(huì)直接決定之后的知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)成敗。
另外知識(shí)付費(fèi)不同于在線教育，它所呈現(xiàn)的是相對(duì)碎片化的內(nèi)容，因此也缺乏相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)體系，設(shè)置合理的內(nèi)容篩選和推廣機(jī)制就成為了新的問題，隨著知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容不斷增多，這一問題將越發(fā)尖銳。
知乎顯然清醒地認(rèn)識(shí)到了這些問題，于是在誕生11個(gè)月之際，知乎Live決定提前跨出它的下一步。
知乎推出“知識(shí)市場(chǎng)”規(guī)范知識(shí)付費(fèi)，開啟下半場(chǎng)戰(zhàn)役
5月17日，知乎最新版APP一級(jí)頁(yè)面給用戶呈現(xiàn)了一個(gè)最為醒目的“市場(chǎng)”新入口，里邊匯集了知乎Live、知乎書店、付費(fèi)咨詢這三類主要的付費(fèi)服務(wù)形態(tài)，這一舉措，顯然是在告訴用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：我已經(jīng)先一步將付費(fèi)內(nèi)容集中化管理，創(chuàng)新出一個(gè)天貓式的知識(shí)生態(tài)。
其實(shí)早在去年12月3日喜馬拉雅FM就發(fā)起過一個(gè)“123知識(shí)狂歡節(jié)”，通過造節(jié)將知識(shí)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)淘寶雙11的實(shí)體商品，但由于其并沒有實(shí)打?qū)嵉淖龀鲆粋€(gè)集中的管理區(qū)域，錯(cuò)過了探索的先機(jī)。而此次知乎市場(chǎng)將付費(fèi)和免費(fèi)的社區(qū)內(nèi)容嚴(yán)格分開，利用電子書、知乎Live、在線課程、在線一對(duì)一付費(fèi)咨詢等方式將知識(shí)明碼實(shí)價(jià)的售賣，附上優(yōu)惠機(jī)制，儼然成為了一個(gè)知識(shí)版的天貓。
為何知乎采取了類似阿里的運(yùn)營(yíng)模式，很多人不曉知乎背后的意圖，這個(gè)“市場(chǎng)”到底能為知乎帶來什么，我們用天貓購(gòu)物的思維看待或許會(huì)清晰很多。
首先，做電商商品要量大類多?；诒旧硪呀?jīng)存在的社交關(guān)系和關(guān)注關(guān)系，現(xiàn)在知乎“市場(chǎng)”所囊括知識(shí)“商品”品類和主題，已經(jīng)足夠豐富，據(jù)悉知乎Live已經(jīng)舉行了超過2900場(chǎng)，有超過269萬人次參與過Live，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了43%。Live已經(jīng)深刻的改變了用戶獲取信息的習(xí)慣。一來滿足了用戶不同場(chǎng)景的不同需求，二來這個(gè)集中的入口，可以更有效的匯集UGC，從而為知乎帶來更好的內(nèi)容產(chǎn)出；
其次，電商賣產(chǎn)品路徑更直接。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從獲取信息能力來看，27.6%的人經(jīng)常會(huì)有想獲取特定信息或者資源卻無從入手的情況，偶爾會(huì)有的人占五成。以前很多用戶在知乎社區(qū)里面找尋Live、電子書或者付費(fèi)咨詢的時(shí)候，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)很長(zhǎng)的路徑，這在很大程度上減少了付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率，如今LIVE、電子書、長(zhǎng)尾話題、職業(yè)規(guī)劃等等主題都清晰的擺在用戶面前，加上基于用戶在社區(qū)的搜索行為、社交關(guān)系、關(guān)注關(guān)系等數(shù)據(jù)和興趣的智能算法推薦，讓用戶既享受到便捷的服務(wù)，又感受到了平臺(tái)的誠(chéng)意，付費(fèi)似乎顯得理所當(dāng)然；
最后，電商化后知識(shí)付費(fèi)者更有保障?，F(xiàn)在很多平臺(tái)只是炒爆款，大都抱著賺一票就走的想法，既坑了大眾又砸了自己招牌，最后只能竭澤而漁，甚至禍害了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)良性發(fā)展，于此，知乎升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)制顯得意義重大。一方面，七天無理由退款，用戶評(píng)價(jià)、Live發(fā)起人的保證金等機(jī)制可以足夠吸引用戶的目光并促使他們付費(fèi)，另一方面高評(píng)價(jià)主講人的流量補(bǔ)貼、與咸魚淘寶開通綠色通道合作防止產(chǎn)品侵權(quán)等，又保障了知識(shí)售賣者的利益，整個(gè)知識(shí)生態(tài)得以健康運(yùn)行。
綜上看來，從一開始的打磨產(chǎn)品，功能、體驗(yàn)優(yōu)化，到圍繞各種主題、內(nèi)容、使用場(chǎng)景的探索，再到推出了一系列市場(chǎng)化機(jī)制，知乎顯然早有清晰規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，而對(duì)于行業(yè)來說，知乎敢于站出來，圍繞用戶需求和自身情況，積極探索，推出知識(shí)市場(chǎng)，成為“知識(shí)付費(fèi)”新規(guī)則的制定者，必然會(huì)促進(jìn)當(dāng)下高冷炙熱的知識(shí)付費(fèi)生態(tài)走向規(guī)范化，因此今后更多的“約定俗成”將會(huì)被徹底顛覆。
行業(yè)將進(jìn)入淘汰期，未來知識(shí)付費(fèi)或?qū)⑷骐娚袒?/h2>
由于知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是通過交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識(shí)積累和認(rèn)知盈余，是通過市場(chǎng)規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達(dá)到信息的優(yōu)化配置，所以知識(shí)付費(fèi)行業(yè)必定會(huì)直接改造和融合現(xiàn)有的教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)，成為萬億以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)。
知識(shí)付費(fèi)有巨大的市場(chǎng)前景，但在資本加持、創(chuàng)業(yè)者紛涌而至后，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈，目前平臺(tái)級(jí)玩家和頭部玩家占了整個(gè)行業(yè)的大頭。除了知乎、得到、分答、喜馬拉雅這四大陣營(yíng)，微博、微信這些巨頭也都在垂涎欲滴這塊美味的蛋糕，尤其不可忽視的是，在平臺(tái)以電子圍欄圈起的跑馬場(chǎng)之外，“野生”力量甚至已悄然蔓延開。
一個(gè)叫DK地產(chǎn)頻道的賬號(hào)，通過銷售購(gòu)房課和各地房?jī)r(jià)報(bào)告做到了165萬的銷售額；一個(gè)專注農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)“聯(lián)合農(nóng)創(chuàng)”，賣99元年度會(huì)員，還開設(shè)“合作社運(yùn)營(yíng)專題課”、“補(bǔ)貼申報(bào)專題課”等極度垂直專業(yè)的付費(fèi)課程，銷售額35萬元；“一帶一路內(nèi)參”賣商業(yè)情報(bào)，銷售額達(dá)到121萬元；陪伴讀書的收費(fèi)訂閱、教人選股的、教人寫作的、教人縫紉的、教人做跨境電商的……這些都在過去短短幾個(gè)月時(shí)間殺進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)的掘金潮里。
如今的知識(shí)付費(fèi)，被一部分平臺(tái)玩家吞食頭部紅利，另外還被那些高度去中心化的知識(shí)生產(chǎn)者（包括自媒體）悄悄地圍上來舔食，至此平臺(tái)和去中心的對(duì)拼戲碼開始上演，怎樣才能打贏下半場(chǎng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。
其實(shí)，對(duì)于從業(yè)者來說，用戶最核心的消費(fèi)因素是內(nèi)容質(zhì)量，可見要想成為知識(shí)付費(fèi)最終的贏家，必須要圍繞用戶精心打造真正好的付費(fèi)產(chǎn)品，也就是說，只有建立一套體制，在充分地保障消費(fèi)者權(quán)益的前提下，提升他們的滿意度，用戶才有可能復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期地消費(fèi)，也讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得更多的流通的機(jī)會(huì)，從而獲得致勝的先機(jī)。
在此方面，知乎率先推出“知識(shí)市場(chǎng)”助其走在了行業(yè)前頭，此次推出的知識(shí)市場(chǎng)，既開啟了一篇知識(shí)付費(fèi)的電商化藍(lán)圖，推動(dòng)行業(yè)走向規(guī)范化，又運(yùn)用優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制，率先開啟全面電商化的知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，當(dāng)然，電商模式并不是最終唯一的形態(tài)，怎樣規(guī)范的完成知識(shí)產(chǎn)品的商品化，才是未來知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)更重要的戰(zhàn)役。
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