對(duì)于私域流量增長(zhǎng)的下一站在哪？

　　2020年是私域流量上升的第一年，2021年，隨著流量上限的日益臨近，人們對(duì)私域流量的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了各種各樣的爭(zhēng)論

　　一些人盲目地將私域流量理解為“圈養(yǎng)用戶”，經(jīng)歷了用戶轉(zhuǎn)換失敗的教訓(xùn)，這在一定程度上直接導(dǎo)致了私域流量的污名化;

　　有人認(rèn)為，私域流量是一個(gè)偽命題，特別是一些品牌在私域流量轉(zhuǎn)型中屢屢碰壁后，所謂的私域流量出路可能已經(jīng)不見了

　　也許這些聲音屬于少數(shù)，甚至有些主觀色彩存在，但它們也反映了一種潛在的市場(chǎng)規(guī)律。當(dāng)私域流量的“偶像光環(huán)”不再受到越來越多人的質(zhì)疑時(shí)，我們?cè)撊绾卫硇运伎妓接蛄髁康膬r(jià)值?

　　01、導(dǎo)購(gòu)不再等于私域流量

　　私域流量的概念出現(xiàn)在2018年前后，2019年逐漸成為零售行業(yè)的熱點(diǎn)，在2020年初的流行期，私域流量瞬間成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。正是私域流量普及的特殊背景，使得一些人對(duì)私域流量的理解出現(xiàn)偏差。

　　例如，2020年初，隨著線下業(yè)態(tài)的衰落，零售企業(yè)被迫尋找新的流量入口和多樣化的營(yíng)銷人脈。其中，導(dǎo)購(gòu)團(tuán)成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型的先鋒：原來單店導(dǎo)購(gòu)的角色被重新界定。他們一方面走進(jìn)直播室推銷商品和品牌，另一方面與顧客建立密切的社會(huì)關(guān)系。所以在一些零售企業(yè)看來，導(dǎo)購(gòu)幾乎就是私域流量的代名詞。

　　錯(cuò)誤的理解和認(rèn)知最終導(dǎo)致了一系列的混亂。

　　如果你加上一些導(dǎo)購(gòu)的微信，你可能會(huì)經(jīng)歷這樣的一幕：簡(jiǎn)單的問候之后，導(dǎo)購(gòu)會(huì)把你拉進(jìn)一個(gè)500人左右的店鋪群，然后不厭其煩地推送優(yōu)惠券或現(xiàn)場(chǎng)鏈接?；旧?，每半個(gè)小時(shí)，你就會(huì)在群里看到一條促銷信息，而所謂的社區(qū)則會(huì)直接成為該店的“廣告陣營(yíng)”。同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)的朋友圈每天都有幾十個(gè)品牌廣告更新，私信廣告也會(huì)在相對(duì)固定的時(shí)間點(diǎn)發(fā)出……”“私域流量”運(yùn)營(yíng)與微信業(yè)務(wù)相同。

　　因此，似乎不難預(yù)測(cè)，大多數(shù)人會(huì)選擇退出團(tuán)購(gòu)，拉黑，然后在心里對(duì)這些品牌產(chǎn)生深深的反感，這大概就是私域流量被污名化的原因。然而，雖然有些人仍然狹隘地理解私域流量，但有跡象表明，該行業(yè)已經(jīng)一帆風(fēng)順。

　　一個(gè)典型的例子就是騰訊微妙的態(tài)度。過去，騰訊的想法是為零售商提供多個(gè)用戶聯(lián)系方式，包括公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等，但后來逐漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向微信，微信在2020年更新了27個(gè)版本，迭代了1000多個(gè)新功能。比如，騰訊將企業(yè)微信定義為一座跨江而建的橋梁，在企業(yè)和用戶之間保持微妙的平衡，同時(shí)也肩負(fù)著引導(dǎo)外界進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的使命。

　　02、私域的本質(zhì)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)

　　至于私域流量的核心價(jià)值，業(yè)內(nèi)流傳著一個(gè)形象隱喻，即私域運(yùn)營(yíng)是品牌的“靈魂捕捉者”。就目前而言，不管上述亂象與私域概念背道而馳，就連一些看似沒有犯錯(cuò)的玩家也缺乏對(duì)私域流量的深入思考。

　　在很多民營(yíng)企業(yè)中，公眾號(hào)、微信公眾號(hào)、微信群一般都是向民營(yíng)企業(yè)介紹的。這些在當(dāng)時(shí)并不是錯(cuò)誤的方法。但用戶習(xí)慣的改變也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：2020年微信公眾文章平均開通率僅為1.13%，這意味著超過90%的官方賬戶流量效率低下。對(duì)于零售商來說，私域流量的質(zhì)量遠(yuǎn)比“流量”本身重要。

　　在流量?jī)r(jià)值的影響因素中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是流量?jī)r(jià)值的高地。

　　正如私域流量流行的原因一樣，流量成本的增加只是原因之一，另一個(gè)原因是數(shù)據(jù)的所有權(quán)。公共領(lǐng)域流量數(shù)據(jù)屬于平臺(tái)，業(yè)務(wù)操作僅為數(shù)字化;私域流量數(shù)據(jù)屬于企業(yè)，操作對(duì)象是有血有肉的人。

　　因此，有必要解決私域流量問題。它不僅是盲目地放大基礎(chǔ)盤，更是尋找沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)的起點(diǎn)。只有通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、升級(jí)改造和保留，私域才能走出“流量收獲”，走向正軌。

　　作為中國(guó)最大的私域流量集中地，微信做了一個(gè)示范。比如給微信一系列的“特權(quán)”，普通用戶可以通過個(gè)人微信將微信添加到商家中。商家可以在微信中添加和管理好友，構(gòu)建微信集群，連接騰訊的廣告、門店碼、公眾號(hào)、視頻號(hào)等轉(zhuǎn)換渠道，如直播、小節(jié)目、微信支付等。

　　根據(jù)騰訊官方KPI，2021年企業(yè)微信私域用戶數(shù)比2020年翻了一番，企業(yè)微信私域用戶保有率和轉(zhuǎn)化率提高了20%，私域電商/交易比例提高到30%，多渠道會(huì)員微信的有效綁定率達(dá)到80%。。。新的私域流量紅利已經(jīng)出現(xiàn)。

　　是利用微信即時(shí)接入、用戶連接、資產(chǎn)沉淀等優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)與消費(fèi)者連接起來，將企業(yè)與合作伙伴、上下游經(jīng)銷商連接起來，加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　03、不可逆轉(zhuǎn)的新商業(yè)潮流

　　不難理解，騰訊、威猛等零售服務(wù)商為何繼續(xù)青睞私有域流量和“再存儲(chǔ)”企業(yè)微信。與私有域流量網(wǎng)點(diǎn)消失的觀點(diǎn)不同，私有域流量的另一種觀點(diǎn)是私有域正在成為一種新的商業(yè)趨勢(shì)，并有不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

　　畢竟，交通紅利見頂已是不爭(zhēng)的事實(shí)。過去兩年，外界一直關(guān)注用戶的時(shí)間長(zhǎng)短。然而，在新興流量入口幾乎不再出現(xiàn)、用戶時(shí)間停滯的情況下，私域流量幾乎是唯一的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　同時(shí)，公域流量的不確定性也迫使越來越多的企業(yè)將私域運(yùn)營(yíng)作為標(biāo)準(zhǔn)配置。比如，某餐飲平臺(tái)正在調(diào)整提成規(guī)則。在“技術(shù)服務(wù)費(fèi)+績(jī)效服務(wù)費(fèi)”的新機(jī)制下，部分餐飲企業(yè)提成比例已超過此前的20%。

　　這不是我們的盲目判斷，可以找到很多案例還有很多。

　　一是川菜品牌蘇福記的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。與眾多餐飲品牌的生存策略相似，蘇福記在2020年上半年選擇了外賣平臺(tái)作為“救命稻草”，經(jīng)過一段時(shí)間的嘗試，蘇福記發(fā)現(xiàn)，外賣平臺(tái)20%的折扣加上營(yíng)銷費(fèi)用占到了外賣收入的25%，而外賣利潤(rùn)除了租金、人工、原材料等成本外非常微薄。

　　2020年7月，蘇福記開始嘗試新策略，借助智能餐飲app開展會(huì)員外賣業(yè)務(wù)，并選擇了會(huì)員外賣和平臺(tái)外賣“兩條腿走路”。與平臺(tái)外賣的操作邏輯不同，蘇福記鼓勵(lì)用戶在會(huì)員外賣時(shí)提前充值，并給予10%的利潤(rùn)補(bǔ)貼會(huì)員用戶。目前，蘇富士的小程序外賣會(huì)員訂單占到80%以上，會(huì)員存儲(chǔ)累計(jì)價(jià)值近7000萬元，利潤(rùn)率得到明顯提升。

　　另一個(gè)現(xiàn)象是DTC模式的興起。與傳統(tǒng)的品牌工廠、渠道批發(fā)商、分銷商、零售商和用戶的銷售模式不同，一些美容品牌和家居品牌已經(jīng)開始嘗試DTC模式，即跳過許多中間環(huán)節(jié)，通過朋友圈、小程序、企業(yè)微信、社區(qū)和官方網(wǎng)站直接聯(lián)系用戶，并通過社會(huì)裂變逐步取代過去的廣告營(yíng)銷。

　　上海家化就是一個(gè)直接的例子。雖然線下渠道的銷量在2020年會(huì)有所下降，但上海嘉華已經(jīng)建立了智能零售和智能商店體系，開放o2o、DTC等業(yè)態(tài)。隨著私域運(yùn)營(yíng)和效率的提升，在線渠道同比增長(zhǎng)高達(dá)15.24%。線上渠道同比增長(zhǎng)高達(dá)15.24%。不只是上海家化，聯(lián)想樂唄、安奈兒、小米等品牌也在進(jìn)行DTC模式的布局。

　　不難判斷，流量私有化是必然趨勢(shì)。不足之處在于，一些商家需要從過去的流量思維跳轉(zhuǎn)到用戶思維，以數(shù)據(jù)資產(chǎn)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為出發(fā)點(diǎn)，逐步形成以企業(yè)微信為基礎(chǔ)的強(qiáng)大私域流量關(guān)系。

　　04、結(jié)論

　　和許多新生事物一樣，私域流量在少數(shù)人盲目跟風(fēng)后，不可避免地陷入被質(zhì)疑甚至失信的境地。

　　但現(xiàn)在還遠(yuǎn)不是詆毀私域流量的時(shí)候。相反，私營(yíng)部門的流量才剛剛開始進(jìn)入深水區(qū)：原來的商戶和用戶之間的聯(lián)系是分散的，小程序、公眾號(hào)、個(gè)人微信等就占了一塊。它就像一個(gè)獨(dú)立的煙囪。當(dāng)沒有深度玩家時(shí)，有些玩家可能無法從中獲得紅利。于是“收獲用戶”的短視心態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。

　　至少?gòu)尿v訊賦予企業(yè)微信的角度來看，數(shù)字工具整合后，零售企業(yè)有能力構(gòu)建封閉式的私域運(yùn)營(yíng)，私域流量和私有域運(yùn)營(yíng)仍然是不可低估的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。