金融行業(yè)可以做私域流量嗎？如何運(yùn)營？

　　現(xiàn)在個(gè)各行各業(yè)都在準(zhǔn)備做私域私域流量，那么金融行業(yè)可以做私域流量嗎?今天這篇文章就給大家介紹關(guān)于私域流量的內(nèi)容以及如何運(yùn)營，一起來看看吧。

　　什么是私域流量

　　2018年末，「私域流量」被正式提出。

　　私有領(lǐng)域相對(duì)于公共領(lǐng)域而言，是指品牌或個(gè)人可以自由控制的流量。簡言之，早期廣義的私有領(lǐng)域是指品牌本身具有一定的可控性、可重復(fù)訪問的交通系統(tǒng)。這標(biāo)志著企業(yè)開始意識(shí)到，官方賬號(hào)、郵箱、微博、公共地址等不必成為“媒體”。它也可以整合到營銷過程中。許多品牌已經(jīng)開始將原有的廣告流量導(dǎo)入到私有域流量池中，并通過提供優(yōu)惠和活動(dòng)信息來推動(dòng)私有域流量池的轉(zhuǎn)型。

　　長期以來，公共領(lǐng)域的流量入口由幾大互聯(lián)網(wǎng)公司控制。因此，大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上沒有流量。如果他們沒有流量，他們只能從互聯(lián)網(wǎng)公司購買。

　　另一方面，公共域流量之間的爭奪也非常激烈。現(xiàn)在很多新內(nèi)容都存放在微信上。從商業(yè)性的角度看，私域流量的核心是真實(shí)的用戶關(guān)系。在國內(nèi)，微信是最有效的用戶連接和操作工具。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的終結(jié)，流量成本越來越高，已經(jīng)演變成股票博弈。如果不能沉淀流量，有效運(yùn)營，對(duì)品牌來說是一個(gè)巨大的成本負(fù)擔(dān)。

　　私域應(yīng)該有什么?

　　答案是服務(wù)。

　　“人是服務(wù)，他們是認(rèn)證服務(wù)。”

　　這是張小龍?jiān)?019年的微信公開課演講中所說的話。

　　私域流量的本質(zhì)與目標(biāo)

　　私域流量的本質(zhì)是精細(xì)化的用戶操作。

　　關(guān)注用戶的保留、轉(zhuǎn)換、再購買、交易和轉(zhuǎn)介，而不是用戶來自哪里。你應(yīng)該先關(guān)注你的后端轉(zhuǎn)換，然后再談你的前端轉(zhuǎn)換。

　　目標(biāo)是通過做好再購買和轉(zhuǎn)介工作，取代那些占據(jù)大量利潤的廣告和渠道。

　　注意不是完全取代，而是從一定比例上協(xié)調(diào)。到目前為止，許多企業(yè)都在做什么?它是一種一次性的交易行為，即購買流量和銷售產(chǎn)品。讓我們做一個(gè)大膽的假設(shè)。如果產(chǎn)品多次采購，利潤能否大幅度增加?

　　業(yè)界將2020年定義為私有領(lǐng)域的第一年。隨著中國金融企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷推進(jìn)和流行期線下停滯的壓力，一批具有前瞻性的金融企業(yè)開始意識(shí)到，自己真正需要的“私有領(lǐng)域”不僅僅是一個(gè)營銷工具，而是一個(gè)能夠與自身業(yè)務(wù)相匹配的完整體系模型。在數(shù)字時(shí)代，私有域流量將成為金融企業(yè)的核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)，誰擁有私有域，誰就擁有世界。

　　那么一個(gè)理想的「金融企業(yè)級(jí)私域」究竟是怎么構(gòu)建的?

　　本文將從如下3個(gè)方面包括戰(zhàn)略部署、以透明、有序的方式沉淀數(shù)據(jù)以及搭建重視用戶的可持續(xù)運(yùn)營系統(tǒng)，闡述金融行業(yè)如何運(yùn)營好私域流量。

　　戰(zhàn)略部署

　　“私域流量=微商”可能是對(duì)私域的最古早的看法之一了，坦白來說，如果一家企業(yè)構(gòu)建私域體系的計(jì)劃僅僅只有市場(chǎng)部參與，那微商很可能就是其成果的上限了。

　　線上和線下營銷環(huán)境有著根本的區(qū)別。例如，線上可以輸出比線下更多的圖形、視頻、H5等內(nèi)容，但前提是企業(yè)投入內(nèi)容管理;也可以根據(jù)用戶瀏覽行為和歷史消費(fèi)記錄進(jìn)行準(zhǔn)確推薦或促進(jìn)重復(fù)購買，但前提是企業(yè)投入技術(shù)建設(shè)，建立支持報(bào)到、分發(fā)、分組等方式的活動(dòng)矩陣。金融產(chǎn)品精準(zhǔn)推送的一個(gè)環(huán)節(jié)背后，實(shí)際上包括商品部、市場(chǎng)部、銷售部、技術(shù)部等部門的配合。

　　現(xiàn)在私域流量或營銷數(shù)字化已不僅僅是營銷策劃或軟件服務(wù)的范疇，企業(yè)級(jí)部署的重點(diǎn)也是企業(yè)必須從足夠高的戰(zhàn)略高度，以用戶為核心，搭建私域系統(tǒng)，并進(jìn)行合理的整體部署。

　　目前，金融企業(yè)在民營體系建設(shè)中最大的障礙是缺乏整體導(dǎo)向。對(duì)于金融龍頭企業(yè)來說，對(duì)這一問題的探討已經(jīng)有好幾年的時(shí)間了。在這些領(lǐng)先案例之后，一些金融企業(yè)已經(jīng)就從戰(zhàn)略高度構(gòu)建私有領(lǐng)域體系達(dá)成共識(shí)。這就是為什么我們認(rèn)為目前的市場(chǎng)處于非常早期的階段。

　　當(dāng)前，我們最需要的是一個(gè)正確的方向，其次是正確評(píng)估我們?cè)趫?zhí)行中是否具備相應(yīng)的能力，以便有計(jì)劃地加以彌補(bǔ)。”

　　以透明、有序的方式沉淀數(shù)據(jù)

　　在金融企業(yè)主導(dǎo)的企業(yè)私有領(lǐng)域建設(shè)和運(yùn)營之后，最有價(jià)值的是在這個(gè)過程中，消費(fèi)者行為和小b端行為都以非常透明有序的方式沉淀到數(shù)據(jù)中，使數(shù)據(jù)能夠不斷優(yōu)化，使整體運(yùn)營更加順暢高效。”

　　從具體金融線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景的角度來看，或許可以更好地理解。傳統(tǒng)銀行承載私有域流量的早期方式是讓消費(fèi)者添加業(yè)務(wù)人員微信。無可指責(zé)，因?yàn)閾?jù)多份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，目前微信公眾號(hào)平均開通率在2%以下。根據(jù)一線運(yùn)營商的實(shí)際反饋，微信開通率在20%-40%之間，點(diǎn)播率為官方賬號(hào)的10-20倍。

　　但是，如果我們使用員工的個(gè)人微信，他一離開，累積的客戶就會(huì)被他帶走。如果他碰巧去競爭對(duì)手那里，結(jié)果更是難以想象。

　　當(dāng)然，除此之外，早期還有很多其他的方法，比如給員工提供工作手機(jī)，或者用電腦控制幾百個(gè)手機(jī)號(hào)碼來刷屏，至于為什么不是數(shù)萬個(gè)，這要?dú)w功于電腦設(shè)計(jì)之初只預(yù)留了127個(gè)USB接口。

　　從理論上講，這是營銷過程的重要組成部分。實(shí)際上，銀行“看不見”的部分會(huì)發(fā)生什么?業(yè)務(wù)人員持什么態(tài)度?他們和消費(fèi)者談些什么?他們?nèi)绾位卮鹣M(fèi)者的問題?他們最終真的能讓消費(fèi)者滿意嗎?

　　一個(gè)極端的情況是，品牌花費(fèi)數(shù)百萬來提升形象，但消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)商人的低素質(zhì)而對(duì)品牌失去興趣。這是不透明的。

　　不透明的結(jié)果是金融企業(yè)“小b端”管理混亂。例如，企業(yè)可以看到，有十個(gè)客戶經(jīng)理銷售不好，但他們往往有自己的原因銷售不好。有的懶散，有的過于勤勞，導(dǎo)致消費(fèi)者反感，有的是推薦的金融產(chǎn)品過時(shí)了，但企業(yè)除了知道結(jié)果外，沒有各自營銷過程的數(shù)據(jù)反饋，無法進(jìn)行有效的優(yōu)化和管理。這就是混亂。

　　但隨著大量頭案經(jīng)驗(yàn)的積累和微信3.0的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)日趨成熟。有可能通過營銷技術(shù)幫助品牌與全球客戶有效連接，建立一個(gè)“透明有序”的企業(yè)私有領(lǐng)域。

　　搭建重視用戶的可持續(xù)運(yùn)營系統(tǒng)

　　任何企業(yè)都有兩套操作系統(tǒng)：

　　第一套是基本的應(yīng)用系統(tǒng)。用戶進(jìn)來后，他們會(huì)按照您設(shè)計(jì)的用戶路徑進(jìn)行操作。從訂閱到交易，再到重新購買和重新引入，這是一個(gè)重復(fù)的、持久的、迭代的過程。

　　第二套是各種各樣的營銷手段。你可以在節(jié)日里做一些節(jié)日活動(dòng)，這樣這里的數(shù)據(jù)就有了爆炸式的增長。

　　如何搭建可持續(xù)增長的運(yùn)營系統(tǒng)?要深度思考以下五個(gè)問題：

　　首先是剛需引流。我們需要考慮用戶真正需要什么，許多金融企業(yè)提供了一個(gè)自我視角。我想你需要這個(gè)。但是你想過用戶真正需要什么嗎?

　　第二種是精確裂變。關(guān)鍵是找到人和誘餌，什么樣的人能幫你分手，什么樣的事情能幫你自發(fā)分手，這件事對(duì)他們有多大吸引力?

　　第三種是定向成交。關(guān)鍵是找到那些好客戶，我們可以通過數(shù)據(jù)分析找到這些用戶，然后在第一時(shí)間成交。

　　很多金融企業(yè)在客戶的交易中都是盲目的交易，沒有任何數(shù)據(jù)指標(biāo)，不知道哪些客戶是好的交易客戶。

　　第四是主動(dòng)復(fù)購。找到完成交易的客戶后，下一步就是找到那些主動(dòng)回購的客戶。他們非常愿意回購和推薦。然而，許多金融企業(yè)不知道這些人在哪里，也沒有辦法接觸到他們。

　　第五是倍速增長。找到滿意的用戶，找到能夠主動(dòng)購買的用戶，通過RFM模型對(duì)用戶進(jìn)行分層。我們應(yīng)該對(duì)不同的用戶給予不同的待遇，同時(shí)要做好整個(gè)激勵(lì)體系，讓他們知道每一種行為能產(chǎn)生什么樣的效果。讓我們?cè)谡麄€(gè)體系中達(dá)到一個(gè)新的高峰，即開啟一個(gè)完整的分流裂變和交易回購的循環(huán)。

　　“金融行業(yè)如何運(yùn)營好私有域流量”的上述三個(gè)方面：戰(zhàn)略部署、數(shù)據(jù)沉淀透明有序、構(gòu)建重視用戶的可持續(xù)運(yùn)營體系。第一點(diǎn)是一個(gè)大前提，因此，對(duì)于真正能夠跨入私有領(lǐng)域流量門檻的金融企業(yè)來說，戰(zhàn)略部署往往是一件自然而然而又不必要的一件思考的事情。