2021私域流量會(huì)成為食品行業(yè)的未來嗎？

　　在奶粉、冰淇淋、巧克力、代餐食品等食品品類中，還有飛鶴、鐘薛高、每日黑巧等一批本土新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。與傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的巨頭相比，他們中的一些可能規(guī)模較小，但仍然可以在激烈的市場(chǎng)競爭中占據(jù)一席之地——甚至可以瓜分巨頭品牌反過來這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。而這一幕也發(fā)生在其他行業(yè)，比如日化巨頭寶潔的市場(chǎng)被眾多品牌瓜分。

　　當(dāng)蚍蜉撼樹奇跡發(fā)生時(shí)，人們開始意識(shí)到，這些“新消費(fèi)品牌”將成為主導(dǎo)未來市場(chǎng)的重要力量。

　　一、新消費(fèi)品牌的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與成長上限

　　并非所有成功的新品牌都被稱為“新消費(fèi)品牌”。他們的“新”不在于經(jīng)營成果，而在于發(fā)展道路

　　1、繼承地方工業(yè)的基礎(chǔ)。依托國內(nèi)成熟的OEM系統(tǒng)，通過“輕資產(chǎn)”的商業(yè)模式，可以更快地實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品迭代和渠道供應(yīng)。比如元?dú)饬值漠a(chǎn)品，早期都是健力寶的工廠生產(chǎn)的，直到有了動(dòng)力，他們才開始自己建廠。

　　2、利用新渠道。無論是桂花、新零售、精品超市，還是微信、B站、抖音、小紅書、淘寶直播等其他渠道，這些新渠道都必須有一個(gè)更理想的商業(yè)形態(tài)，這是新消費(fèi)品牌所清楚了解的。

　　3、以滿足新興人口的需求。Z世代的成長環(huán)境與前輩截然不同，其消費(fèi)需求也發(fā)生了根本性的變化。他們想要健康、美麗，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有一個(gè)更新鮮的品味，這似乎是一個(gè)小的或客觀的渠道分為一個(gè)涓涓細(xì)流。

　　以上“三新”讓新消費(fèi)品牌像一個(gè)性感又有潛力的企業(yè)。

　　但僅僅如此，就能成為“時(shí)代驕子”嗎?

　　事實(shí)上，新消費(fèi)品牌也有自己的增長上限。其中一個(gè)主要原因是，雖然這些新的消費(fèi)品牌在內(nèi)容的黏性和互動(dòng)性上顯示出優(yōu)勢(shì)，但也受制于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的外部約束——互聯(lián)網(wǎng)雖然互聯(lián)互通，但用戶習(xí)慣卻支離破碎。

　　所謂“互聯(lián)互通”不僅僅是一種技術(shù)功能。淘寶、微博、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小紅書甚至支付寶，技術(shù)上都支持一對(duì)一的聊天，但你真的依靠他們與家人朋友及時(shí)交流嗎?是否有多個(gè)內(nèi)容發(fā)布和多對(duì)多的社交互動(dòng)?

　　當(dāng)產(chǎn)品宣傳、銷售、購買、用戶操作等各個(gè)環(huán)節(jié)都分散在不同的場(chǎng)景中時(shí)，即使都在談?wù)?ldquo;品牌理念、長期主義、用戶思維”，真正獨(dú)立掌控用戶資產(chǎn)的品牌寥寥無幾。

　　面對(duì)交通瓶頸和日益復(fù)雜的營商環(huán)境，如何做好品牌建設(shè)，獲得可持續(xù)增長?

　　一個(gè)顯著的趨勢(shì)是以小型項(xiàng)目為核心的私營企業(yè)迅速崛起。一大批新的餐飲消費(fèi)品牌與小節(jié)目自辦電商共建私人區(qū)域，社區(qū)、企業(yè)、微信、公眾號(hào)、視頻等串聯(lián)私人社區(qū)。

　　與國內(nèi)以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主的o2o電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)或國外以網(wǎng)頁為主的DTC電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)相比，騰訊的私有領(lǐng)域生態(tài)系統(tǒng)除了“交易”順暢外，還具有“社交互動(dòng)”和“內(nèi)容”的優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，騰訊生態(tài)已連接12億用戶、5000萬商家，每天微信支付交易和訂單量超過10億筆。在每天數(shù)億的交易中，我們看到許多食品和飲料品牌通過建立私有域流量獲得業(yè)務(wù)增長。

　　二、品牌「內(nèi)容」新氣象

　　隨著私有領(lǐng)域生態(tài)的出現(xiàn)，品牌文化不再是一個(gè)虛無的概念。

　　以wonderlab為例。在健身領(lǐng)域，人們對(duì)減肥過程中的全麥面包、沙拉等食物都比較熟悉，但與前者具有一定的晚餐屬性相比，wonderlab所涉及的替代食品的功能更為明確。

　　與休閑食品相比，消費(fèi)者重復(fù)購買替代食品的需求明顯。畢竟，減肥不是一天的功夫。基于這一特點(diǎn)，WonderLab的朋友圈廣告更傾向于“將流量保持在官方賬戶的私人區(qū)域”

　　從行業(yè)角度來看，當(dāng)生意不再是一次性買賣，行業(yè)競爭就能走向良幣驅(qū)逐劣幣的積極競爭。我們相信，對(duì)于具有一定「功能性」的食品品類而言，私域?qū)硪粋€(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代。

　　三、品牌「互動(dòng)」新循環(huán)

　　面對(duì)充滿不確定性的大背景，唯一確定的就是要建立小步快跑、快速迭代的適應(yīng)能力。

　　但舊的商業(yè)循環(huán)一定跑不出新速度。

　　鐘薛高、王小鹵、每日黑巧等品牌，串聯(lián)了朋友圈、看一看搜索、微信支付、公眾號(hào)圖文、微信直播、企業(yè)微信等微信公私域觸點(diǎn)，形成從推廣、銷售、運(yùn)營到ROI追蹤的一體化閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)生意快速增長。

　　能全域與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系的品牌，才是真正“活著的”品牌。

　　以休閑食品品牌哈哈鏡為例，創(chuàng)立于2003年他們擁有龐大的線下渠道，如直營店、加盟商、以及便利店等銷售終端，而另一方面，不僅布局了天貓、京東等電商品牌，還獨(dú)立自營App、微信小程序。

　　四、對(duì)2021食品飲料行業(yè)的展望

　　如果我們將第一代新消費(fèi)品牌崛起的背景，總結(jié)為基于工業(yè)化、移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)電商等多個(gè)因素相互影響，它們被動(dòng)形成的圈層稱為「弱圈層」，那當(dāng)騰訊私域生態(tài)所代表的品牌可主動(dòng)建設(shè)的「強(qiáng)圈層」出現(xiàn)時(shí)，是否會(huì)帶來“第二代新消費(fèi)食品飲料品牌”，再度沖擊當(dāng)前的商業(yè)格局?

　　2021年，一批正在爆發(fā)生長的新消費(fèi)食品飲料品牌，或許會(huì)迎來他們的新一輪增長曲線。

　　站在更高的層面來看，過去由于缺乏形成私域生態(tài)，食品飲料品牌只能去生產(chǎn)、消費(fèi)者只能去消費(fèi)滿足“最大公約數(shù)”的產(chǎn)品。而打破這一桎梏后，每個(gè)群體甚至每個(gè)個(gè)體的需求，都能通過商業(yè)循環(huán)得到持續(xù)的滿足，這讓商業(yè)世界變得更多元、更豐滿，也更浪漫。

　　所以，讓我們拭目以待2021及未來的食品飲料行業(yè)。