淘寶2017商品詳情改版設(shè)計

　　1）商業(yè)目標(biāo)與產(chǎn)品面貌

　　打開一個電商應(yīng)用的首頁，我們隨處可見復(fù)雜的界面布局，眼花繚亂的商品圖和各式各樣的廣告文案，他們無時無刻爭先恐后的想要抓住你的眼球。而當(dāng)你打開一個聊天應(yīng)用的首頁，你看到的只有一個簡單的聊天列表，他們只是靜靜地等待你作出選擇。這種狀況將在淘寶2017中得到改善，更有更多新功能的出現(xiàn)。

　　從根本上來說，決定你在一個產(chǎn)品中看到什么取決于產(chǎn)品策略上希望你看到什么，也就是我們通常所說的商業(yè)目的。對于電商類產(chǎn)品，把東西賣出去，是千古不變的真理，所以在界面上運用豐富的內(nèi)容，商品圖和各種優(yōu)惠來引起你的注意。從產(chǎn)品原始目的差異出發(fā)，便會有完全不同的產(chǎn)品面貌。這也是為么，作為產(chǎn)品設(shè)計師我們有必要聊聊從商業(yè)目標(biāo)出發(fā)的設(shè)計。

　　作為手淘的產(chǎn)品設(shè)計師，我們從老本行電商產(chǎn)品聊起，在把東西買出去這個大的原則下，細分的產(chǎn)品中又會承載不同場景的目的。比如說購物車是一個效率型產(chǎn)品，存在的目的是為了讓用戶更便捷的批量購物。而商品詳情則寄托了非常強的轉(zhuǎn)化目的，所做的一切都是要讓你在這里下單購買。設(shè)計這些承載了不同商業(yè)目的的產(chǎn)品時，會需要不同的設(shè)計思路。在本次2017商品詳情的改版升級中我們嘗試從產(chǎn)品的本質(zhì)出發(fā)—從商業(yè)目標(biāo)維度去挖掘設(shè)計改進方向。

　　商品詳情作為手淘流量最大的產(chǎn)品之一，在整個電商產(chǎn)品體系中起到非常重要的作用。從細分的場景目的上來講，主要有兩方面考量：一是承載用戶最終的購買轉(zhuǎn)化。二是當(dāng)用戶轉(zhuǎn)化不了的時候?qū)⒘髁恳龑?dǎo)分配給其他相似商品，也就是分流。拋開細分場景，從大的閉環(huán)來講，分流也是為了用戶最終找到感興趣的商品而促成轉(zhuǎn)化。

　　有了大的商業(yè)目標(biāo)，我們再來看看手淘詳情目前版本在體驗上與商業(yè)目標(biāo)的契合度如何。首先我們對商品詳情的整體數(shù)據(jù)進行一次分析。

　　從數(shù)據(jù)上來看，用戶在商品詳情中點擊數(shù)據(jù)排名如上圖所示，其中我們可以看到紅色的三塊屬于商品自身內(nèi)容型元素，灰色的部分屬于平臺基礎(chǔ)功能型元素。而商品內(nèi)容的頭圖，圖文詳情，評價恰恰又在點擊率上要高出其他元素非常多，這說明用戶在商品詳情中對商品自身內(nèi)容，頭圖，圖文詳情，評價的關(guān)注度最高。那么這三者對轉(zhuǎn)化率的影響怎么樣呢?帶著這個疑問，我們拿到了另一組對比數(shù)據(jù)。

　　抽取一批已成交的用戶去看他們對這三塊內(nèi)容的瀏覽行為。數(shù)據(jù)結(jié)果如上圖所示，在抽樣的已成交的用戶中，看過基礎(chǔ)信息+詳情+評價的用戶占比最高，且單獨看過詳情或評價的用戶會比只看基礎(chǔ)信息的用戶多很多，由此我們可以得出結(jié)論—基礎(chǔ)信息詳情和評價會直接影響用戶的購買決策!

　　1）問題聚焦

　　發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)目標(biāo)的關(guān)聯(lián)，我們再回到商品詳情的界面本身，看看用戶在瀏覽這三大內(nèi)容時會遇到什么問題。拋開首屏無需操作就能直觀查看的基礎(chǔ)信息我們將圖文詳情與評價的入口一一羅列，并思考其中的問題所在。

　　※圖文詳情入口一

　　頭圖右滑至最后一張圖片，滑動釋放進入圖文詳情。

　　※優(yōu)點分析

　　詳情頭圖從數(shù)據(jù)上可看出具有很強的吸引力，用戶滑動大圖也帶動了這個入口進入圖文詳情的數(shù)據(jù)，此入口數(shù)據(jù)狀況良好且建立了一定的操作心智。

　　※缺點分析

　　入口隱藏過深不能直接命中想要看圖文詳情的用戶，操作效率不高。

　　※圖文詳情入口二

　　滑動頁面地2-3屏位置繼續(xù)拖動釋放進入圖文詳情。

　　※優(yōu)點分析

　　操作上屬于一個常規(guī)瀏覽方式，內(nèi)容瀏覽順序符合邏輯規(guī)律。

　　※缺點分析

　　上方業(yè)務(wù)接入過多，模塊展現(xiàn)雜亂，對于重要程度較高的內(nèi)容入口需要三屏才能觸達，操作效率不高。

　　※評價入口

　　頁面地2屏位置卡片

　　※優(yōu)點分析

　　卡片面積大，且透出了評價內(nèi)容，點擊效果不錯

　　※缺點分析

　　內(nèi)容透出過少，評價作為商品最有參考價值的內(nèi)容往往給消費者的購買決策起很大的影響，用戶在瀏覽頁面的時候有隨時查看的需求。且用戶在查看圖文詳情時想要快速查看評價需要不斷往上滑動頁面。

　　綜合上面羅列的線上版本優(yōu)劣，我們可以看出目前線上版本三大內(nèi)容之間存在的問題，如上圖所示，用戶在瀏覽基礎(chǔ)信息，評價，圖文詳情的瀏覽效率較低。且基礎(chǔ)信息，圖文詳情，評價對用戶的購買決策有強影響，也是用戶最關(guān)注的內(nèi)容，提升這三塊內(nèi)容之間的使用效率能夠?qū)ι虡I(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生積極的作用。

　　※ 設(shè)計目標(biāo)

　　結(jié)合以上分析，我們得到了這次的改版的設(shè)計方向--提升用戶在基礎(chǔ)信息，圖文詳情，評價三者之間的使用效率。

　　2）設(shè)計方案

　　好了，既然有了目標(biāo)，那么事情就不再盲目，我們將本次商品詳情的改版定義在結(jié)構(gòu)升級上，從體驗路徑角度去改造詳情框架，提升用戶對基礎(chǔ)信息，評價，圖文詳情的使用效率。

　　A、內(nèi)容聚焦

　　首先，我們按照用戶關(guān)注度排序?qū)⒒A(chǔ)信息，圖文詳情，評價，入口聚合，整合到導(dǎo)航欄中，并在導(dǎo)航的最末端給出推薦的入口，讓那些對當(dāng)前商品并不滿意的用戶能有更便捷的引導(dǎo)方式分流到其他商品去，從而將流量流轉(zhuǎn)起來。導(dǎo)航欄在滑動過頭圖后出現(xiàn)，給用戶高效定位想要內(nèi)容的便捷方式。頭圖用戶關(guān)注度非常高，也整合到全局導(dǎo)航中給出縮略圖展示，不管瀏覽到哪一屏都可以高效進入頭圖查看。

　　B、內(nèi)容扁平化

　　既然是結(jié)構(gòu)升級，那么什么樣的結(jié)構(gòu)是效率最高的?解決效率問題，最關(guān)鍵的是縮短體驗路徑，在有了導(dǎo)航能夠快速查看內(nèi)容的前提下，我們又將原先大部分的需跳轉(zhuǎn)頁面內(nèi)容直接平鋪在詳情首頁，讓瀏覽路徑能夠以一條直線進行到底。這個時候，導(dǎo)航的功能就不再是常規(guī)的tab形式，而是更高效的頁面定位形式。

　　當(dāng)然，現(xiàn)實的方案推進中總會產(chǎn)生新的問題，在最初的設(shè)計方案中，我們堅持這個扁平的初衷將評價的內(nèi)容也直接平鋪在詳情首頁，但一個爆款商品多則上萬的評價內(nèi)容讓我們不得不放棄了這個念頭。

　　做完上面兩個改進，在整個商品詳情的結(jié)構(gòu)上有了比較清晰的內(nèi)容構(gòu)成。體驗效率已經(jīng)得到解決。那么還有什么是我們可以做的更好的?

　　C、更多擴展可能性

　　通常情況下用戶在購買不同類目的商品時，所需要的決策參考內(nèi)容是不一樣的。比如說你去買一件衣服，或許你更看重穿上的效果和質(zhì)量，這個時候你會需要看圖文詳情和最好有買家秀或者評價的內(nèi)容。你在買一臺電腦時或許會更關(guān)注電腦的性能，這個時候你更需要詳細的配置參數(shù)和評測的內(nèi)容。

　　基于這個差異，我們可以提供在導(dǎo)航上進行內(nèi)容的擴展的可能性，比如對于服裝商品我們可以額外穿透買家秀的內(nèi)容，給用戶更多中立的參考。對于電子產(chǎn)品也可以穿透評測內(nèi)容。

　　我們從設(shè)計上對導(dǎo)航的擴展位進行了定義，作為定制補充內(nèi)容，我們將它的位置排在推薦前，詳情后，不管擴展出來的是轉(zhuǎn)化型內(nèi)容還是分流型內(nèi)容，都能有比較符合邏輯的定位，同時也不干擾基礎(chǔ)信息，評價圖文詳情三塊主體內(nèi)容。

　　回到主題本身，我們從商業(yè)的目標(biāo)著手，對產(chǎn)品進行數(shù)據(jù)分析與佐證，并最終推導(dǎo)出設(shè)計目標(biāo)。

　　正反饋

　　在上線前期，我們抽取一定體量的用戶進行了灰度測試，從一周的數(shù)據(jù)來看，圖文詳情，推薦，評價的點擊率均有不錯的提升，其中圖文詳情打開率更是翻倍增長。強化推薦后用戶的體驗鏈路上有了更符合行為邏輯的分流陣地，這也帶來了一個新的可以思考的點——推薦作為商家私域?qū)傩粤髁浚绾螏椭碳腋咝У耐孓D(zhuǎn)起來?這個課題將成為我們接下去工作的重點。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品設(shè)計僅僅是商業(yè)世界中的一小部分，很多時候設(shè)計的優(yōu)化甚至不能帶來明確的反饋。對于成交轉(zhuǎn)化率來講，商品自身的影響因素或許更加重要。但把思考的格局放大，從最本質(zhì)的目的著手，運用設(shè)計的手段引導(dǎo)和改善用戶的體驗，一定會對商業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生正向的作用。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)互動方式的發(fā)展，直播，互動游戲越來越多的出現(xiàn)在各類app中。對于商品的展示，我們同樣可以提供多元化的呈現(xiàn)形式來引起用戶的注意，同時豐富商家的運營手段。商品詳情在過去的2016年有了越來越豐富的商品呈現(xiàn)形式，這些呈現(xiàn)形式也對我們的商業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生著積極的影響。

　　全景圖普通商家使用方式

　　全景圖作為一種全新的呈現(xiàn)形式最終的展現(xiàn)效果很大程度上取決于商家的創(chuàng)意。上圖中模特的搖擺方式是較為普通的呈現(xiàn)形式。下圖中的商家則將圖片左右搖擺的手勢與產(chǎn)品創(chuàng)意結(jié)合，更好的通過全景圖的能力展現(xiàn)自己的商品，成為全景圖項目中的一個經(jīng)典案例。對于不同的商家創(chuàng)意，商品的呈現(xiàn)也會多種多樣。

　　全景圖經(jīng)典呈現(xiàn)案例

　　ar試妝

（文章資訊來自淘寶用戶體驗）