當(dāng)當(dāng)發(fā)力百貨 電子商務(wù)老兵新戰(zhàn)場

       坐在剛搬入的“第五廣場”辦公室，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合CEO俞渝的目光慢慢掃過辦公桌前貼墻的小貨架，心里盤算著是不是可以加點新貨了，貨架上已經(jīng)擺上了各類剃須刀、香水、化妝品、玩具等。

　　俞渝笑著告訴記者，如果某款新貨擺上這個貨架，不久后就可能出現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的頁面上。俞渝一直有一個夢想：網(wǎng)民買東西上當(dāng)當(dāng)，就像看新聞上、搜索用谷歌一樣。不過，創(chuàng)立11年，當(dāng)當(dāng)這個電子商務(wù)老兵距此仍有距離。

　　“我們正在接近這個目標(biāo)。”俞渝說她頗為欣慰的是，2009年，當(dāng)當(dāng)營收超過30億元，實現(xiàn)了持續(xù)規(guī)模盈利。

　　今年5月，當(dāng)當(dāng)改版，服飾、家居、電器電腦數(shù)碼、美妝、飾品等占據(jù)首頁大部分，這表明當(dāng)當(dāng)要發(fā)力百貨業(yè)。俞渝告訴記者，當(dāng)當(dāng)今年營收規(guī)模要超過50億元。

　　從賣圖書到賣百貨，當(dāng)當(dāng)這個電子商務(wù)老兵走上新戰(zhàn)場。

　　正望咨詢總裁呂伯望認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)進(jìn)軍百貨，可以做大營收規(guī)模，增加市場估值，甚至為上市做準(zhǔn)備。

　　有關(guān)當(dāng)當(dāng)即將上市之說沸沸揚揚，俞渝對此不做回應(yīng)，而是強調(diào)當(dāng)當(dāng)目前做大公司營收，打造公司贏利能力，改善顧客體驗。

　　俞渝稱當(dāng)當(dāng)并不缺錢。當(dāng)當(dāng)離最近一次融資已有四年之久，2006年，DCM、華登國際等4家風(fēng)險投資機構(gòu)聯(lián)合注入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)3000萬美元。而在此之前，2000年2月，當(dāng)當(dāng)獲得IDG、盧森堡劍橋和日本軟銀等機構(gòu)600萬美元投資。2004年2月，獲得老虎基金1100萬美元投資。

　　規(guī)模致勝

　　2009年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收入在30億元左右，占整個圖書市場(非教輔類)銷量的15%，超過了浙江、江蘇兩地的新華書店，此二新華書店為全國銷量排名第一、第二的圖書零售商。

　　對于圖書市場的占有量，俞渝有更高的目標(biāo)，她說：“比較巴諾與亞馬遜，當(dāng)當(dāng)可以達(dá)到20%-30%之間。”美國第一大圖書零售商巴諾在美國、加拿大的整體市場占有率超過26%，亞馬遜在美、加的圖書銷售量則為20%。

　　擁有如此市場份額，當(dāng)當(dāng)面對內(nèi)容提供商時，就擁有了更大的議價能力。俞渝告訴記者，對于很多出版社，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的銷量占據(jù)了其15%-25%的銷售量，當(dāng)當(dāng)成為它們最大的渠道，出版社都愿意把最新的書、最優(yōu)惠的價格給當(dāng)當(dāng)。

　　出版社看好當(dāng)當(dāng)?shù)牧硪辉蚴钱?dāng)當(dāng)?shù)幕乜罡?mdash;—新華書店平均回款期為一年，一般民營書店回款期是半年，當(dāng)當(dāng)回款期是三個月。

　　當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢還體現(xiàn)在規(guī)模采購的優(yōu)勢。中國海關(guān)出版社一位員工私下透露，《明朝那些事兒(之四)》出版時，當(dāng)當(dāng)開價500萬元，包銷前三個月30萬冊。

　　呂伯望說，當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展路徑就像國美，最初家電廠商向國美抬價，國美做大后就開始向家電廠商壓價。

　　規(guī)模效應(yīng)也增加了當(dāng)當(dāng)面對供應(yīng)商的話語權(quán)。俞渝以包裝箱為例，原來當(dāng)當(dāng)在武漢只需要5萬個包裝箱，包裝箱要從北京運送到武漢，現(xiàn)在增加到50萬個包裝箱，供貨商就直接在武漢生產(chǎn)，為當(dāng)當(dāng)節(jié)約了成本。

　　而在配送方面，當(dāng)當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)也加強了。俞渝舉例，以前當(dāng)當(dāng)在長沙每天只有1萬單，對于配送公司來說，當(dāng)當(dāng)?shù)膯巫硬荒敲粗匾?，現(xiàn)在日訂單增加到3萬單，失去了當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)就失去了業(yè)務(wù)的大半。

　　有關(guān)淘寶取代當(dāng)當(dāng)之說甚囂塵上。淘寶方面聲稱，2009年淘寶圖書整體銷量已經(jīng)超過當(dāng)當(dāng)。俞渝認(rèn)為，未來當(dāng)當(dāng)會與淘寶共存：淘寶的模式是集貿(mào)市場，管理500萬家店主，很難控制產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等，當(dāng)當(dāng)避免了這一點。“當(dāng)當(dāng)是超市，有人喜歡集貿(mào)市場，也會有人來超市。”俞渝笑言。

　　不過，俞渝并不認(rèn)為當(dāng)當(dāng)未來會通吃圖書零售行業(yè)。“不僅網(wǎng)上書店不止當(dāng)當(dāng)一家，傳統(tǒng)線下書店經(jīng)營得好，也能獲得好的業(yè)績，萬圣、風(fēng)入松、單向街等經(jīng)營得很好。”俞渝說，以萬圣書店為例，很多書都是創(chuàng)始人流蘇里自己挑選，代表了一個階層的某種喜好，或是情感訴求，別人永遠(yuǎn)做不到。

　　電子書是否將挑戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)，也是俞渝要思考的問題。俞渝透露，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)做了很多準(zhǔn)備，對于硬件終端，當(dāng)當(dāng)暫不切入制造，但代銷其他公司，比如漢王的產(chǎn)品，同時推出免費在線閱讀。按照當(dāng)當(dāng)?shù)囊?guī)劃，當(dāng)當(dāng)未來可以做一個電子閱讀服務(wù)商。

　　俞渝說：不排除當(dāng)當(dāng)未來建立一個正版電子圖書庫。

　　毛巾擰水式的管理

　　電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，電子是手段，商務(wù)既要注重商業(yè)模式，更要注重管理創(chuàng)新。呂伯望認(rèn)為，電子商務(wù)公司只有實施毛巾擰水式的管理，才能獲得更高的效率，超越同行。

　　根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計，與卓越、京東、凡客等競爭對手相比，當(dāng)當(dāng)?shù)腢V(獨立用戶瀏覽量)、PV(網(wǎng)頁瀏覽量)轉(zhuǎn)化率最高。俞渝說，這是管理的結(jié)果。當(dāng)當(dāng)系統(tǒng)會跟蹤用戶，什么時間，什么地點上網(wǎng)，上網(wǎng)用戶多少將貨物放進(jìn)購物車，最終形成多少訂單；也會跟蹤某件商品，被點多少次，或是放進(jìn)購物車多少次，最終形成多少訂單。

　　基于用戶行為進(jìn)行分析，從選貨、價格、上架、流程、服務(wù)、配送等各個環(huán)節(jié)改善自己，當(dāng)當(dāng)才獲得了這個“最高的轉(zhuǎn)化率”。

　　“同一條街上有很多家同類型的店面，總有一家店面生意最好。”俞渝說這里面學(xué)問很大，生意人要常琢磨。

　　新華書店是俞渝經(jīng)常用來教育員工的反面教材，在每個城市，新華書店都占有最好的位置，與出版社有最優(yōu)惠的供貨協(xié)議，比如最長的回款期，享受最好的政策，比如利稅先交后返等，卻錯過了中國圖書市場成長最快的黃金十年。

　　黃金十年始于2000年，中國圖書出版市場快速成長，帶動圖書零售市場發(fā)展。行業(yè)內(nèi)占壟斷地位的新華書店沒有與市場同步成長，反而是當(dāng)當(dāng)、萬圣、風(fēng)入松、三聯(lián)等民營零售圖書商大步發(fā)展。

　　“新華書店沒有與時俱進(jìn)。”俞渝說，過去這些年，百貨商店都在不停地調(diào)整自己的貨架，唯有新華書店一成不變。

　　毛巾擰水式的管理，不光要擰掉水分，還要擰掉風(fēng)險。當(dāng)當(dāng)?shù)幕乜钪芷谝虻貐^(qū)而不同，比如北京差不多一天回款，而偏遠(yuǎn)的香格里拉差不多是4天。為避免風(fēng)險，當(dāng)當(dāng)要求配送代收貨款伙伴交納一定額度的保證金。

　　俞渝說，考核配送代收貨款伙伴的方式有三個途徑，一是妥投率達(dá)90%，妥投率指按時將貨物送達(dá)用戶，且用戶沒有惡評；二是顧客調(diào)查問卷；三是第三方監(jiān)測公司回饋的報告，四是顧客投訴。

　　俞渝說，今年初，當(dāng)當(dāng)與一些不合格的配送代收貨款伙伴解除了合同。目前當(dāng)當(dāng)在全國有70余家合作伙伴。

　　百貨業(yè)挑戰(zhàn)

　　站穩(wěn)了圖書市場，當(dāng)當(dāng)下一個重要戰(zhàn)略是進(jìn)軍百貨業(yè)，做“網(wǎng)上沃爾瑪”是俞渝給當(dāng)當(dāng)定下的下一個目標(biāo)。

　　當(dāng)當(dāng)并不銷售所有的百貨，比如食品、飲料、生鮮類等。俞渝認(rèn)為，網(wǎng)購與線下購買不同，是隔山打牛，適合網(wǎng)上銷售的百貨商品必須符合三個標(biāo)準(zhǔn)：一是標(biāo)準(zhǔn)化，易于描述；二是當(dāng)當(dāng)可以作價格領(lǐng)先者；三是易于配送和包裝，物流成本低。

　　京東商城目前面臨一個問題——包裝困難。很多用戶最終選擇網(wǎng)上下單，開車去配送中心取貨，價格便宜，卻無便捷。

　　俞渝認(rèn)為當(dāng)當(dāng)進(jìn)軍百貨有三方面優(yōu)勢：一是這些積累起來的客戶資源，二是當(dāng)當(dāng)這個品牌已有一定的顧客認(rèn)知度，三是當(dāng)當(dāng)有現(xiàn)成的物流、配送體系。 從收貨、收架、分撿、質(zhì)檢、包裝、到配送，當(dāng)當(dāng)都是現(xiàn)成的，不需要從零開始。

　　但畢竟隔行如隔山，當(dāng)當(dāng)進(jìn)軍百貨業(yè)同樣面臨許多挑戰(zhàn)。俞渝告訴記者，當(dāng)當(dāng)急需彌補有經(jīng)驗的購貨人員，他們搭手一摸，就能知道這個衣服是什么料子，含多少紗，多少毛。

　　配送也面臨挑戰(zhàn)。圖書包裝比較標(biāo)準(zhǔn)，一輛自行車，兩個帆布包，是以前配送員的標(biāo)配，每天他們按點裝上十多件貨就可以上路。現(xiàn)在的百貨業(yè)，可能需要摩托車，小貨車才能送貨，這也意味著當(dāng)當(dāng)需要尋求新的合作伙伴。

　　而呂伯望指出，當(dāng)當(dāng)進(jìn)軍百貨，可能面臨的另一困難是現(xiàn)金流管理更為復(fù)雜。當(dāng)當(dāng)以前從出版商拿貨，回款周期比較固定，多為3-4個月。百貨業(yè)則不同，有一周，有一月，還有更長時間。

　　俞渝告訴記者，當(dāng)當(dāng)百貨除了自營之外，還有聯(lián)營伙伴，即供貨商將貨放在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上出售，銷售完之后，供貨商再與當(dāng)當(dāng)結(jié)算。為了加強管理，當(dāng)當(dāng)加強了IT系統(tǒng)的建設(shè)，特別是財務(wù)軟件這塊。

　　進(jìn)軍百貨，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以改變單一的盈利模式。但呂伯望同時也認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)仍要面對眾多競爭對手，包括卓越亞馬遜、京東商城、紅孩子等，他們紛紛從垂直B2C轉(zhuǎn)型到百貨型B2C。

　　淘寶方面認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)百貨有很大挑戰(zhàn)，配送、支付、管理跟不上會帶來很大的麻煩。“當(dāng)當(dāng)百貨分兩種：一種聯(lián)營店，一種自營店，聯(lián)盟店其實采取淘寶的平臺模式，可分散上述風(fēng)險。但其無法與淘寶相比，淘寶量更大。”