團(tuán)購(gòu)這兩年：資本推波助瀾的“燒錢”比賽

團(tuán)寶網(wǎng)CEO任春雷成了春節(jié)期間第一個(gè)被“圍堵”的團(tuán)購(gòu)大佬，團(tuán)寶網(wǎng)總部也成了商家、內(nèi)部員工和媒體記者的聚集之地。團(tuán)寶網(wǎng)目前拖欠商家上千萬元的款項(xiàng)，虧欠員工工資數(shù)百萬元。在被傳“跑路”多天以后，任春雷在微博中露面，稱已前往深圳籌款，目前經(jīng)過經(jīng)全體股東集體努力，各方款項(xiàng)正陸續(xù)到賬，即日起開始核對(duì)發(fā)放。

來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息：任春雷在北京注冊(cè)了兩家公司——團(tuán)寶（中國(guó)）電子商務(wù)有限公司和北京雅達(dá)共和廣告?zhèn)髅接邢薰荆瑑烧哌M(jìn)行了一些拆借行為，“目的很簡(jiǎn)單，就是為了卷錢跑路”。有業(yè)內(nèi)人士建議，團(tuán)寶應(yīng)該直接把域名（groupon.cn）賣給美國(guó)的Groupon，用這筆錢再來自救。

作為Groupon在中國(guó)市場(chǎng)的合資企業(yè)，一直在國(guó)內(nèi)水土不服的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站高朋網(wǎng)也在繼續(xù)自己的鬧劇，有員工在微博中直播了裁員風(fēng)波的全過程：春節(jié)期間趁員工不在工位強(qiáng)行收回電腦，幾乎是強(qiáng)制性單方面解除勞動(dòng)合同，且沒有任何賠償。

2月1日，久未露面的窩窩團(tuán)CEO徐茂棟發(fā)了一條微博：“新年伊始，有朋友關(guān)心窩窩團(tuán)的IPO進(jìn)展，窩窩團(tuán)的IPO按照原計(jì)劃推進(jìn)，正在等待合適的資本市場(chǎng)窗口期。目前沒有計(jì)劃更換承銷商。”這本是一條激勵(lì)員工、傳達(dá)新年信心的信息，引來了不少支持的評(píng)論，但也出現(xiàn)了一些尷尬的情形，最近被爆出正進(jìn)行新一輪的裁員，多個(gè)城市分站裁員幅度高達(dá)90%，有些城市的分站現(xiàn)在只剩三四人。

不知道還有沒有人記得2011年3月份在風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)浪淘金科技籌辦的一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)行業(yè)研討會(huì)上，某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的副總裁突發(fā)一語(yǔ)：“我發(fā)現(xiàn)我們之間的競(jìng)爭(zhēng)還是不夠激烈，竟然能坐在這里一起聊天。”話音落地，滿座皆笑。時(shí)隔不到一年，風(fēng)流卻被雨打風(fēng)吹去。

團(tuán)購(gòu)真的不行了嗎？這個(gè)被資本迅速催生出來的行業(yè)，還有哪些可能的變數(shù)？

誰的冬天？

春節(jié)前后，拉手網(wǎng)CEO吳波馬不停蹄地出差，跟各地分公司的銷售人員碰面，一同拜訪商家客戶。他在內(nèi)部會(huì)議中大致強(qiáng)調(diào)兩件事情，一是“做好市場(chǎng)的關(guān)鍵就在于一直不斷的執(zhí)行”，二是強(qiáng)調(diào)不要太功利，“只要方向?qū)α司托?rdquo;。2012年1月1日，他給3000多拉手員工發(fā)了一封郵件，稱2012年將是中國(guó)電商非常關(guān)鍵的一年，“我們站在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中心，這些競(jìng)爭(zhēng)像熊熊烈焰一樣煅煉著拉手人的膽魄，這些競(jìng)爭(zhēng)像滾滾江水一樣沖擴(kuò)著拉手人的胸襟”。激勵(lì)員工成了團(tuán)購(gòu)企業(yè)高管的一致行動(dòng)，美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興也是這樣：“最近我一直和同事們說，你對(duì)未來越有信心，你對(duì)現(xiàn)在就要越有耐心”。

團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon于2011年11月4日上市

此時(shí)，作為團(tuán)購(gòu)行業(yè)背后最直接助推力的投資界也已轉(zhuǎn)向，其中冷暖，也是各人自知。包括拉手、窩窩團(tuán)在陷入苦戰(zhàn)、短期內(nèi)無法上市之后，盡管有傳言稱隨著Facebook的IPO，今年4~5月可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)上市的窗口期，各家也為此暗自角力。但是，業(yè)內(nèi)人士對(duì)今年上半年只出現(xiàn)一家來自中國(guó)的團(tuán)購(gòu)上市企業(yè)，多數(shù)持悲觀態(tài)度。

所以，“誰的冬天”的答案就變得非常簡(jiǎn)單，那些資金儲(chǔ)備不夠雄厚、寄希望于燒錢快速撈一筆而缺乏經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將迎來慘淡經(jīng)營(yíng)的日子。從導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800的數(shù)據(jù)來看，2011年9月份就已經(jīng)開始出現(xiàn)大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消失的現(xiàn)象，10月至12月網(wǎng)站總數(shù)持續(xù)下跌至3000多家。

不出意料的話，2012年的團(tuán)購(gòu)洗牌將更為殘酷，情節(jié)也更為跌宕與戲劇化。

我們不僅要關(guān)注團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的起起伏伏，更應(yīng)該關(guān)心他們的客戶——那些商家們的情況到底如何？他們通過團(tuán)購(gòu)獲得了什么樣的客戶，業(yè)績(jī)有怎樣的進(jìn)展？

“我們只有一個(gè)店做了團(tuán)購(gòu)，效果一般，目標(biāo)客戶群不匹配。”良子健身市場(chǎng)部的一位負(fù)責(zé)人說完就掛斷了電話，顯然團(tuán)購(gòu)并不是他感興趣的話題。

將太無二餐飲有限公司董事總經(jīng)理邢力則遇到了另一種困擾：作為來自加拿大的新派日本料理企業(yè)，將太無二在中國(guó)有6家分店，平時(shí)的客流還不錯(cuò)，跟團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作后基本每次都能賣出上千份的訂單，盡管邢力要求各店只接受提前電話預(yù)約的客人，以控制客流量的快速攀升，但還是出現(xiàn)了客人等候一小時(shí)以上才能就餐的情況。

“平常我們店里面的客流量也是飽和的，團(tuán)購(gòu)以后員工的壓力非常大，我擔(dān)心會(huì)造成服務(wù)質(zhì)量的下降。大量擁入的客人打亂了正常的營(yíng)業(yè)秩序，我們?cè)诳紤]團(tuán)購(gòu)活動(dòng)是否還要繼續(xù)。”邢力稱未來更喜歡做一些折扣力度不那么低，卻能提供高質(zhì)量產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)，最近他在實(shí)驗(yàn)手機(jī)簽到的模式，客人簽到幾次后就可以兌換優(yōu)惠券，但客流的壓力依然不減。

這是兩則極為普通的商家團(tuán)購(gòu)故事，但卻提供了一些值得警醒的啟示：一是并非任何本地商家都適合做團(tuán)購(gòu)，目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)匹配極為重要；二是本地商家需要時(shí)間來接納團(tuán)購(gòu)模式，這并非短期內(nèi)就能夠解決。

也許團(tuán)購(gòu)這種商業(yè)模式本身并沒有太大問題，它瞬間爆發(fā)的能力足以證明本地服務(wù)商家也可以通過互聯(lián)網(wǎng)觸碰到數(shù)量龐大的消費(fèi)者，本地服務(wù)電商化已是不可逆的趨勢(shì)。問題也不在于經(jīng)濟(jì)環(huán)境蕭條，據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5219.8億元人民幣，相比于2009年增幅超過160%，而預(yù)計(jì)2011年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模相比于2010年增幅有望超過45%。

現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)窘態(tài)更像是一種“斷裂期”危機(jī)——用戶和商家需要時(shí)間來適應(yīng)和迎接團(tuán)購(gòu)等本地服務(wù)電商模式的變革浪潮，這可能需要5年甚至更久，但某些團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者與VC們對(duì)于收割期過于樂觀，操作手法上的“三板斧”過后，突然發(fā)現(xiàn)并沒有足夠的商業(yè)積淀，熬不到好光景降臨。

“很多創(chuàng)業(yè)者只是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)人士，他們只想著如何把點(diǎn)擊率和用戶數(shù)弄上去，事實(shí)上應(yīng)該要先‘商務(wù)’后‘電子’，技術(shù)只是一個(gè)工具，并不是商業(yè)的本質(zhì)。”融恩投資集團(tuán)總經(jīng)理宋海旭稱。

需求與進(jìn)化

2007年11月，安德魯·梅森與埃里克·里夫科夫斯基創(chuàng)立了一個(gè)名為“The Point”的網(wǎng)站，這是一個(gè)基于“群體反應(yīng)行為（Collective Reaction）”的社交平臺(tái)，依靠群體聚合的力量組織一些團(tuán)體活動(dòng)比如募捐、集會(huì)等公益項(xiàng)目，來幫助一些“不起眼的小人物”。

該模式無法解決盈利的問題，安德魯·梅森不得不考慮如何將群體行為與本地商務(wù)結(jié)合的問題， 2008年11月，安德魯·梅森決定創(chuàng)立Groupon，他后來在致股東信中回憶稱，“只是不想讓里夫科夫斯基再為尋找新的商業(yè)模式而打擾我 起初（Groupon）也只是作為一個(gè)輔助項(xiàng)目而開設(shè)”。當(dāng)Groupon找到了“Daily Deal（每日交易）+Coupons（優(yōu)惠券）+ Collective Reaction”的結(jié)合點(diǎn)后，從此便一發(fā)而不可收。

這個(gè)創(chuàng)業(yè)故事的關(guān)鍵詞之一在于“群體行為”——新的SoLoMo技術(shù)使人們能夠建立一些虛擬“部落”，成員共同行動(dòng)、樂于分享，幾乎可以在極短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)巨大的能量。當(dāng)這種能量被引入商業(yè)世界時(shí)，大量涌入的用戶就如洪水一般沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)秩序。

上市三月的Groupon的股價(jià)走勢(shì)

恩雅努琪營(yíng)銷副總范亮第一次在淘寶旗下的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)聚劃算上擺上自己的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)天就賣出了4000多雙鞋，他這樣描述當(dāng)時(shí)的情形：“手忙腳亂，整個(gè)流程還沒有理順，又突然發(fā)現(xiàn)打印機(jī)數(shù)量不夠，快遞單、商品清單、包裝盒上的標(biāo)簽等都需要打印，又必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)發(fā)貨。我們只好多召集人手，熬了一個(gè)通宵，甚至最后都要手寫快遞單，終于在兩天內(nèi)完成了發(fā)貨。第一次總是要交學(xué)費(fèi)的，現(xiàn)在已經(jīng)完全適應(yīng)了。”

顧客要的還不只是這些，他們還要更為真實(shí)的全程體驗(yàn)。電商巨頭eBay在去年10月將一排大櫥窗擺在了紐約林蔭大道上，里面擺上了衣服、鞋子、摩托車等商品，你只需要用手機(jī)掃描邊上的二維碼，就可以進(jìn)入eBay網(wǎng)站查詢價(jià)格、下單。這種線上支付、線下體驗(yàn)的全程購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭呀?jīng)處在試水期，包括亞馬遜與7-11便利店的合作、1號(hào)店在國(guó)內(nèi)地鐵中推出的“虛擬超市”等均在試圖打通線上與線下購(gòu)物的傳統(tǒng)界限。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TNS曾經(jīng)在一份全球零售購(gòu)物體驗(yàn)2015年愿景主題的報(bào)告中稱，包括3D身體掃描、生物指紋支付、基于位置的線上商店、虛擬試衣鏡、智能互動(dòng)櫥窗、購(gòu)物決策輔助（如二維碼掃描比價(jià)）、手機(jī)購(gòu)物等技術(shù)將被廣泛應(yīng)用。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說，你只需攜帶手機(jī)就能自由穿梭在線上與線下的商業(yè)世界，完成從搜索、篩選、支付到體驗(yàn)、點(diǎn)評(píng)等整個(gè)流程。

很多本地商家已經(jīng)意識(shí)到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正成為影響盈利的關(guān)鍵一環(huán)，“用戶體驗(yàn)”、“與用戶互動(dòng)”成為了被提及最多的兩個(gè)詞匯。主營(yíng)云南菜的云海肴餐飲可能是國(guó)內(nèi)第一家進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的中餐廳，其負(fù)責(zé)人戶峰陽(yáng)說：“團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品是沒有利潤(rùn)的，只是想讓大家認(rèn)識(shí)一下我們，我們需要找到辦法與用戶進(jìn)行互動(dòng)。”

范亮最近也嘗試在團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中附贈(zèng)三雙襪子的方式，來強(qiáng)化對(duì)新用戶的吸引，“電商吸引一個(gè)新用戶的成本較高，一般每人要200~300元投入，有時(shí)候經(jīng)過2~3次客戶才接受你的品牌。如果做不好體驗(yàn)，成本就會(huì)非常高。”范亮稱未來將關(guān)注對(duì)于用戶購(gòu)買行為的分析，比如通過對(duì)比點(diǎn)擊頻率和停留時(shí)間來推出新的產(chǎn)品。

由此可見，消費(fèi)者與商家正在以自己的節(jié)奏迎接著團(tuán)購(gòu)帶來的商業(yè)變革。從某種意義上來說，如何能夠更為精細(xì)化地為這些企業(yè)和消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，是團(tuán)購(gòu)企業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)。

“經(jīng)過了2年的發(fā)展，中國(guó)團(tuán)購(gòu)業(yè)的預(yù)賽已經(jīng)結(jié)束，名次基本排定，決賽階段即將到來。”拉手網(wǎng)吳波稱創(chuàng)新和堅(jiān)持將是決定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未來命運(yùn)的兩大關(guān)鍵。他有時(shí)會(huì)給員工講一則猶太人與中國(guó)人的故事：大致的內(nèi)容是兩者都去開加油站，但猶太人沒有采用同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的手段，從而繁榮了一片區(qū)域，而中國(guó)人進(jìn)行同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，最后導(dǎo)致誰都沒有錢賺。吳波稱：“第一個(gè)開加油站的中國(guó)人，必須想辦法成為第一個(gè)開餐廳和超市的人，加油站不掙錢，用餐廳掙錢。”

在這一思路下，“唯快不破”成為了吳波的創(chuàng)新秘訣，拉手網(wǎng)在業(yè)內(nèi)首先推出了“一日多團(tuán)”，在iOS和Android平臺(tái)上推出了“拉手團(tuán)購(gòu)”移動(dòng)應(yīng)用，并嘗試自建物流，幾乎步步領(lǐng)先一招。“快，對(duì)公司實(shí)際的好處就是第一名。”吳波稱，用戶的頭腦中只有三個(gè)位置留給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，占不到位，那就只有面對(duì)失敗。

O2O（Online to Offline）是吳波提到最多的轉(zhuǎn)型方向，他堅(jiān)信團(tuán)購(gòu)將是扛起O2O大旗的關(guān)鍵應(yīng)用，而拉手進(jìn)化的下一步就是要延伸O2O的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，保險(xiǎn)、汽車、房產(chǎn)等新領(lǐng)域成為了新的目標(biāo)市場(chǎng)。去年拉手網(wǎng)嘗試與金科進(jìn)行了“團(tuán)房”嘗試，用戶需提交3000元訂金，在湊足100人以后，便可組團(tuán)前往金科位于北京昌平區(qū)小湯山的巴登假日精裝公寓看房，而他們也可以獲得最低總價(jià)57萬元的優(yōu)惠價(jià)格。該團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目獲得了高達(dá)20余萬人關(guān)注，最終成交2單。

此時(shí)，窩窩團(tuán)也在進(jìn)行著自己的團(tuán)購(gòu)“專賣店”嘗試。所謂專賣店，就是在窩窩團(tuán)的網(wǎng)站上為合作商家提供一個(gè)專門的頁(yè)面，上面不再只是提供一種團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，而是提供一系列的產(chǎn)品組合，在時(shí)間上商家可以自行選擇短期促銷或長(zhǎng)期優(yōu)惠。目前，已經(jīng)有蘭會(huì)所、都王烤鴨、八達(dá)嶺滑雪場(chǎng)、三個(gè)貴州人、寶貝當(dāng)家等本地商家集體進(jìn)駐。窩窩團(tuán)副總裁趙文強(qiáng)介紹說，蘭會(huì)所官方專賣店開發(fā)了大量空閑時(shí)間，推出了朋友聚會(huì)、婚宴、單位年會(huì)等團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，“專賣店還為蘭會(huì)所帶來了10多萬人的客流量，而在沒有專賣店前，它需要付出至少數(shù)百萬元的營(yíng)銷費(fèi)用”。

“2012年絕對(duì)不是團(tuán)購(gòu)行業(yè)的末日，相反還將創(chuàng)造更多的記錄印證其自身存在的價(jià)值。”團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛分析了今年團(tuán)購(gòu)行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)的三大趨勢(shì)：一是由從單純的團(tuán)購(gòu)模式向上生長(zhǎng)至“優(yōu)惠券/會(huì)員營(yíng)銷”等復(fù)合模式；二是從PC平臺(tái)主動(dòng)平移至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這將會(huì)成為團(tuán)購(gòu)站在2012年的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)；三是從單純團(tuán)購(gòu)平臺(tái)演變成電商營(yíng)銷既“秒殺”以后的又一標(biāo)配工具，但這是否能夠反哺團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，還有待觀察。

某種程度上說，團(tuán)購(gòu)正進(jìn)行著一種前景并未十分明朗的自我進(jìn)化，一切都還在探索之中。融恩投資集團(tuán)總經(jīng)理宋海旭稱團(tuán)購(gòu)模式并非是一種顛覆性的新趨勢(shì)，這就如同媒體業(yè)在幾個(gè)世紀(jì)中經(jīng)歷報(bào)紙、收音機(jī)、電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介形態(tài)的變化一樣，它們共生共存而不是彼此取代，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群是不同的。

“團(tuán)購(gòu)模式其實(shí)只是商家切入市場(chǎng)的一種方式，它的意義在于‘引銷’，而不是單純的‘促銷’，一錘子買賣意義不大。”宋海旭稱，細(xì)分目標(biāo)客戶群、研究用戶的消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多次“引銷”，才是商業(yè)的本質(zhì)。

未來，模式大融合？

現(xiàn)在，本地電子商務(wù)正處在一個(gè)僅靠單一商業(yè)模式將難以突破的關(guān)口，原先被技術(shù)概念名詞劃定的疆界（比如團(tuán)購(gòu)、LBS簽到、社交商務(wù)、點(diǎn)評(píng)等）正在被打破，重新組合。也許，最終你可能無法清晰界定團(tuán)購(gòu)將會(huì)演變?yōu)橐环N什么商業(yè)模式。

且看看巨頭們都在做些什么：Google在去年推出了Google Offers（每日優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)）以及Google wallet（手機(jī)錢包），并收購(gòu)了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Dealmap和DailyDeal.de、優(yōu)惠券公司Zave Networks以及餐廳點(diǎn)評(píng)服務(wù)公司Zagat等，這些產(chǎn)品都將與Google+社交平臺(tái)整合在一起；Facebook關(guān)閉了自己推出僅4個(gè)月的團(tuán)購(gòu)服務(wù)Deals，但這家公司正在形成自己的本地服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，它包含了Facebook Stores、Check-In Deals（簽到交易）、Facebook Credits（虛擬貨幣平臺(tái)）、Social Plugins（內(nèi)嵌‘喜歡’按鍵的社交插件）等要素；手握大量支付數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)公司PayPal也宣布將在一季度進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，它可以根據(jù)用戶的購(gòu)物習(xí)慣和手機(jī)定位信息提供優(yōu)惠券

Zong創(chuàng)始人兼CEO David Marcus甚至列出了一個(gè)方程式——本地商務(wù)未來＝Facebook（社交） + Foursquare（位置簽到） + Yelp（點(diǎn)評(píng)）+ Groupon（團(tuán)購(gòu)），“這些公司提供的產(chǎn)品與服務(wù)的界限正在被縫合 在我眼里，所有的這些都可以被裝入一個(gè)手機(jī)APP當(dāng)中，顧客下載后就可以看到周邊的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠信息，看到他的社交好友如何評(píng)價(jià)這些店鋪，然后他用手機(jī)下載優(yōu)惠券或者直接支付，再去體驗(yàn)消費(fèi)”。

這是一幅非常美妙的場(chǎng)景，不過，我們可能需要一些時(shí)間來等待用戶和本地商家來適應(yīng)和擁抱它。NEA全球合伙人、中國(guó)董事總經(jīng)理蔣曉冬認(rèn)為團(tuán)購(gòu)模式只是走完了本地商務(wù)萬里長(zhǎng)征的第一步，完成了用戶第一次的消費(fèi)過程，但真正的產(chǎn)業(yè)變革是利用IT技術(shù)“做減法”，剔除制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不必要中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者與商家距離無限拉近。

我們可以做了一個(gè)類比，亞馬遜十多年的書業(yè)B2C進(jìn)程大致可以分為四步：打破空間限制（無需出門奔波），聚集海量信息（收錄大量書籍，提供簡(jiǎn)介、圖片、點(diǎn)評(píng)等信息），低價(jià)優(yōu)惠（包括紙質(zhì)圖書以及電子書），最后是直接與作者簽約出書。

“原來是很長(zhǎng)的圖書出版與流通環(huán)節(jié)，現(xiàn)在就剩下讀者、亞馬遜和作者，本地電子商務(wù)同樣要走這樣的路線。”蔣曉冬認(rèn)為，原先在本地商家與消費(fèi)者之間存在大量的中間環(huán)節(jié)，本地商家采用了包括優(yōu)惠券、發(fā)傳單、會(huì)員卡等很多營(yíng)銷手段來拉近距離，團(tuán)購(gòu)等新模式將逐步精簡(jiǎn)產(chǎn)業(yè)的流程。

需要注意的是，無論對(duì)本地商家還是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，Big Data（大數(shù)據(jù)）都將是決定自己能否占據(jù)高利潤(rùn)區(qū)的核心資產(chǎn)。“C.CO星扣兒”是一家源自意大利的線上服裝品牌，其線上店鋪去年11月在國(guó)內(nèi)上線，在此之前他們做了詳盡的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)京東、淘寶以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶群存在較大差異。例如有一款女性毛衣在B2C渠道銷量一般，他們根據(jù)拉手網(wǎng)的用戶群特點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的改良，產(chǎn)品推出后就獲得飛漲的團(tuán)購(gòu)訂單。

“我們會(huì)把團(tuán)購(gòu)當(dāng)成營(yíng)銷渠道，這不是為了賺一筆錢，而是要分析用戶的需求。在數(shù)據(jù)量積累到一定程度以后，我們就可以推出個(gè)性化服裝定制的高端服務(wù)。”DG集團(tuán)副總裁，C.CO星扣兒消費(fèi)型用戶事業(yè)部總經(jīng)理魯靖介紹說，C.CO星扣兒目前只是零星試水個(gè)性化服裝咨詢與定制，一旦用戶數(shù)據(jù)積累足夠，他們就可以推廣其大規(guī)模個(gè)性化的定制服務(wù)。

此外，C.CO星扣兒還在醞釀開設(shè)線下店，以構(gòu)建一個(gè)基于O2O的新型服裝品牌，用戶可以線上購(gòu)買，線下取貨或者更換不合適的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)服裝企業(yè)不同的是，他們開店的城市、地理位置、產(chǎn)品款型、規(guī)模等方面完全基于對(duì)線上收集數(shù)據(jù)的分析。這是一種反向推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)路徑，且更注重與用戶的互動(dòng)溝通。

未來，一旦本地商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以基于海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并注重互動(dòng)溝通，它的商業(yè)運(yùn)作幾乎可以處在一種隨時(shí)進(jìn)化調(diào)整的形態(tài)，那時(shí)我們又該如何定義這些商業(yè)模式呢？

團(tuán)購(gòu)這種原本看起來最清晰、最性感的商業(yè)模式，從在中國(guó)的最初萌芽，到一下子被推至巔峰，然后迅速跌宕至幻滅的低谷，只用了短短兩年時(shí)間。在這個(gè)速生速滅的市場(chǎng)中，究竟有哪些關(guān)鍵性的事件，影響了它？

資本推波助瀾

2010年3月，國(guó)內(nèi)開始涌現(xiàn)出一大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站：24券、 F團(tuán)、窩窩團(tuán)，淘寶網(wǎng)旗下的聚劃算 當(dāng)千軍萬馬同時(shí)涌入進(jìn)來的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)從一開始就沒有所謂的藍(lán)海，而是一片血海。慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得創(chuàng)業(yè)者們從一開始就意識(shí)到，必須用資本的大幅推動(dòng)，用規(guī)模的快速擴(kuò)張，來建立優(yōu)先門檻。

從這年4月開始，拉手、美團(tuán)、窩窩團(tuán)、24券在內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛高調(diào)宣布獲得大額融資，規(guī)模從4000萬美元到1億美元。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)幾乎所有投資互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)投都在四處尋找團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，甚至許多原本并不涉足互聯(lián)網(wǎng)的投資人也一窩蜂地涌入，這其中就包括大量從房地產(chǎn)市場(chǎng)中退出的山西煤老板：在2010年6月，阿丫團(tuán)獲得了山西財(cái)團(tuán)1.1億元的高額投資，這是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)單筆資金最大的一筆投資。

在資本的大規(guī)模推動(dòng)下，團(tuán)購(gòu)業(yè)在2010年下半年，迅速進(jìn)入瘋狂井噴的階段，平均每天都有4.6家新增團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)。

“燒錢”比賽

在資本之手的推波助瀾下，為了搶先覆蓋到更多的商戶和用戶，各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的慣用的手段是：

瘋狂在全國(guó)各城市鋪設(shè)地面部隊(duì)。2011年1月6日， F團(tuán)對(duì)外宣布正式開通了72個(gè)地級(jí)市，引發(fā)了眾多團(tuán)購(gòu)企業(yè)快速、大規(guī)模開辟新城市的戰(zhàn)略；到2011年7月份，拉手進(jìn)入的城市和業(yè)務(wù)覆蓋范圍達(dá)到500多個(gè)城市，美團(tuán)略微謹(jǐn)慎，但此時(shí)也進(jìn)入了全國(guó)100家城市。一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站員工數(shù)均達(dá)到了數(shù)千人，這直接導(dǎo)致了人力成本的水漲船高；

巨額營(yíng)銷投入。從2011年3月開始，鋪天蓋地的團(tuán)購(gòu)廣告開始公交站臺(tái)和樓宇廣告等地方出現(xiàn)，拉手、糯米、美團(tuán)、滿座、團(tuán)寶、聚美優(yōu)品等當(dāng)年的廣告預(yù)算均為億元計(jì)。“團(tuán)購(gòu)上拉手，就這么定了”，拉手不惜花費(fèi)巨資邀請(qǐng)中國(guó)最貴的明星葛優(yōu)作為自己的代言；24券則大手筆登陸央視廣告；聚美優(yōu)品CEO陳歐則讓自己的頭像和知名影星韓庚一起出現(xiàn)在廣告牌上；團(tuán)寶網(wǎng)簽約何潤(rùn)東、秦嵐、于娜；58團(tuán)購(gòu)簽約楊冪紛紛為其代言

倒貼錢做團(tuán)購(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與商家的分帳比例普遍低于10%，僅是Groupon的1/4左右，倒貼資金來與商戶合作，成為某些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的慣用手段。

早期中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的毛利還能保持20%，但隨著大規(guī)模營(yíng)銷、線下銷售團(tuán)隊(duì)投入、以及倒貼錢做團(tuán)購(gòu)等非常規(guī)擴(kuò)張，行業(yè)平均毛利迅速降到了10%以下。

挖角、團(tuán)跳盛行

2011年，2月28日，Groupon與騰訊合作的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站——“高朋”上線。高朋一進(jìn)入中國(guó)就來勢(shì)洶洶，將觸角伸及國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站內(nèi)部，大肆挖角，開出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高達(dá)幾倍的工資。如今回頭來看Groupon入華，實(shí)質(zhì)上并未對(duì)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們?cè)斐山^對(duì)性威脅，但它所引發(fā)的“挖角”、“團(tuán)跳”潮，卻引發(fā)了一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的效仿。

而另一位門外野蠻人的進(jìn)入，進(jìn)一步催化了行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。2010年10月，業(yè)界傳出徐茂棟全資收購(gòu)窩窩團(tuán)的消息。徐茂棟的加入，迅速扭轉(zhuǎn)了之前窩窩團(tuán)的低調(diào)作風(fēng)。他將當(dāng)年在分眾的那一套“并購(gòu)加直營(yíng)”的方式復(fù)制了過來，在3個(gè)月里一鼓作氣收購(gòu)了20多個(gè)地方性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。此后不斷傳出窩窩團(tuán)獲得巨額融資或即將上市的新聞，但最終卻成為煙幕彈。而窩窩團(tuán)更是從其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站公開大肆挖角，激化了行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

好感度下降

在瘋狂粗放型增長(zhǎng)的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)卻并沒有做到為商戶和消費(fèi)者有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。2011年3月17日，央視《3·15在行動(dòng)》欄目在晚間曝光了國(guó)內(nèi)幾家主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在的亂象，如不審核團(tuán)購(gòu)企業(yè)資質(zhì)、提供虛假商品、無法保證團(tuán)購(gòu)商品質(zhì)量等。再經(jīng)過各大網(wǎng)站和都市類媒體的瘋狂轉(zhuǎn)載，團(tuán)購(gòu)在消費(fèi)者和商戶心目中的好感度頓時(shí)急轉(zhuǎn)直下。

裁員倒閉潮

高投入、負(fù)利潤(rùn)的狀態(tài)，導(dǎo)致資金鏈緊繃。自2011年下半年，投資人與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站間的關(guān)系發(fā)生了微妙變化。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年已披露的團(tuán)購(gòu)融資案例為12起，而到下半年則迅速銳減為3起，且全部為一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站融資。投資人捂緊了錢包，開始謹(jǐn)慎觀望。

當(dāng)資本停止輸血之后，各大網(wǎng)站紛紛縮減費(fèi)用。從2011年8月后開始， Groupon在華子公司高朋網(wǎng)被曝大幅裁員和關(guān)站，到了10月，業(yè)內(nèi)大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站資金鏈吃緊、瘦身裁員、關(guān)閉地方分站的消息此起彼伏，拖欠商家余款的事件時(shí)有發(fā)生。根據(jù)一淘網(wǎng)去年年底發(fā)布的團(tuán)購(gòu)報(bào)告顯示，截止到2011年12月30日，國(guó)內(nèi)的超過35%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)超過一個(gè)月停止更新商品，近2000家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)死亡。

失意納斯達(dá)克

當(dāng)行業(yè)處于低谷之時(shí)，2011年11月4日，一個(gè)振奮人心的消息傳來：Groupon終于在納斯達(dá)克上市，募集資金7億美元。團(tuán)購(gòu)這種商業(yè)模式似乎終于得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，這給正處于最低谷的中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。

在此時(shí)，國(guó)內(nèi)的拉手網(wǎng)也在醞釀赴宴納斯達(dá)克的進(jìn)程。但原定于11月14日赴美上市的拉手，卻最終折戟。失意納斯達(dá)克引發(fā)了包括拉手網(wǎng)等在內(nèi)的一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)自身的反思，從業(yè)者逐漸意識(shí)到回歸基本面，把業(yè)務(wù)做好，才是最根本的問題。