網(wǎng)絡(luò)直銷建立新渠道 拓展內(nèi)銷仍需大力氣

        據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，紡織業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的國內(nèi)銷售額占比已達81.8%，而且內(nèi)銷的增長還在持續(xù)，紡織業(yè)的格局將會改變，內(nèi)銷時代已經(jīng)到來。

　　浙江作為紡織業(yè)大省，率先步入了這一次格局改變。在外需下降、出口受阻的壓力下，不少浙江紡織服裝企業(yè)紛紛選擇進入國內(nèi)市場，從創(chuàng)立品牌、加強設(shè)計，到建立渠道、顛覆經(jīng)營模式，已經(jīng)在國內(nèi)市場搶占到了有利地形。

　　服裝企業(yè)猛追快時尚

　　提起ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這些品牌，熱衷潮流的年輕人幾乎都知道。以這三大品牌為代表的“快時尚”概念，近年來席卷全球，中國大陸也成為這些快時尚品牌極力擴張的目標(biāo)市場。

　　中國大陸巨大的市場潛力，無疑是這些快時尚品牌瘋狂擴張的最大動力。

　　國家統(tǒng)計局昨天公布的數(shù)據(jù)顯示，1-7月份，全國限額以上企業(yè)服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額達3141億元，同比增長23.8%。

　　在“快時尚”潮流席卷全球的時候，浙江紡織企業(yè)卻一直在承受外需下降、成本上漲、勞動力緊缺等壓力，如何調(diào)整市場方向，擺脫之前更多依靠出口的經(jīng)營模式，開拓潛力更大的國內(nèi)市場，已經(jīng)成為浙江紡織業(yè)內(nèi)討論最激烈的問題。

　　最近，一家名為“優(yōu)衣派”的服裝品牌，引起了國內(nèi)服裝業(yè)的注意，店面形象、服裝款式和經(jīng)營模式頗似國外“快時尚”品牌，一下子在全國開出了60家專賣店。而它的背后，是溫州8家服裝企業(yè)的強強聯(lián)手。

　　去年7月，由溫州法派集團聯(lián)合奧奔妮服飾、伸迪服飾、泰馬鞋業(yè)等8家跨行業(yè)核心企業(yè)，共同投資創(chuàng)建了“優(yōu)衣派”品牌，并吸納了服裝、鞋革、皮具、眼鏡等行業(yè)的150多家溫州本地生產(chǎn)制造企業(yè)，作為產(chǎn)品聯(lián)盟協(xié)作企業(yè)。

　　“優(yōu)衣派是溫州服裝企業(yè)抱團創(chuàng)新的典型做法。”浙江省服裝行業(yè)協(xié)會副秘書長孟平說，以前浙江服裝企業(yè)更多依靠出口訂單，設(shè)計、品牌和渠道是浙江服裝產(chǎn)業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，而優(yōu)衣派的最大優(yōu)勢，正是這些以往的薄弱環(huán)節(jié)。

　　優(yōu)衣派公司董事長彭星說，“優(yōu)衣派”選擇的是一條“生產(chǎn)+虛擬”的聯(lián)合之路，它依托溫州特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，以品牌為紐帶，以渠道為保證，統(tǒng)一進行產(chǎn)品設(shè)計、形象包裝、品牌營銷，由聯(lián)盟協(xié)作企業(yè)為“優(yōu)衣派”貼牌生產(chǎn)，對有著幾千家企業(yè)的溫州服裝產(chǎn)業(yè)而言，具有突破意義。

　　彭星表示，優(yōu)衣派將力爭3年內(nèi)在全國各地開店200家；5年內(nèi)計劃投資20億元人民幣，在全國各地開店1000家，力爭實現(xiàn)終端銷售額達100億元。

　　其實，在優(yōu)衣派之前，許多浙江服裝企業(yè)都已經(jīng)開始顛覆原有的經(jīng)營模式，紛紛將“快速反應(yīng)”作為競爭核心。

　　“以杭州的幾家知名服裝企業(yè)來說，以往可能需要幾天才能完成補貨的，現(xiàn)在基本上能在24小時之內(nèi)完成報告、采購、生產(chǎn)、物流直到上柜。”孟平說，這種快速反應(yīng)機制對于進入國內(nèi)市場的服裝品牌來說已經(jīng)至關(guān)重要，是當(dāng)下服裝業(yè)競爭力的核心之一。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷建立新渠道

　　“優(yōu)衣派”在迅速擴張的同時，也將數(shù)字化營銷當(dāng)做了一個重要的銷售模式，進行郵購、網(wǎng)購等數(shù)字化、立體化的營銷。

　　實際上，隨著網(wǎng)絡(luò)購物渠道的逐漸成熟，許多寄希望打入國內(nèi)市場的紡織企業(yè)，都將網(wǎng)絡(luò)銷售渠道當(dāng)成了一個重要的突破口。

　　前不久，嘉興羅馬中旺制衣有限公司開通了自己的B2C網(wǎng)上服裝商城——“悟客良品”。依托這個網(wǎng)上平臺以及不斷擴充的內(nèi)銷訂單，這家專注于外貿(mào)出口20多年的平湖老牌服裝企業(yè)，今年上半年實現(xiàn)了內(nèi)銷同比超20%的增長。

　　平湖市對外貿(mào)易經(jīng)濟合作局一位負責(zé)人表示，平湖主要的服裝業(yè)龍頭企業(yè)內(nèi)銷增長都在20%以上。而對于不少以往習(xí)慣了接單加工的外貿(mào)服裝企業(yè)來說，在內(nèi)銷體系尚未完全建立成熟的時候，選擇電子商務(wù)無疑是一條捷徑。

　　羅馬中旺進出口部張經(jīng)理表示，公司此前就一直關(guān)注國內(nèi)“凡客誠品”、“瑪薩瑪索”等專業(yè)服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站的運營模式，“悟客良品”一定程度上有其影子，主要銷售襯衣、西褲、POLO衫等男士商務(wù)休閑服裝。由于目前才剛剛起步，宣傳攻勢還未鋪開，但企業(yè)認定這是個大方向。

　　在浙江，其實早在2001年就誕生了中國服裝網(wǎng)（efu.com.cn），是我國最早成立、也是目前最大的服裝電子商務(wù)網(wǎng)站。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一股、上市公司生意寶（Toocle.cn）聯(lián)手中國服裝網(wǎng)打造出的服裝B2C網(wǎng)站——衣服網(wǎng)（yifu.com），也全面進入這一領(lǐng)域，在線銷售女男裝、運動、休閑、內(nèi)衣、鞋類、箱包配飾等服裝類產(chǎn)品，目標(biāo)是打造中國最大品牌服裝網(wǎng)購商城。

　　數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝市場銷售規(guī)模達10490.9億元。其中，服裝類在線銷售額為39億元人民幣。自2007年以來，服裝網(wǎng)絡(luò)零售一直快速增長，年增長率都在80%以上，服裝也成為網(wǎng)絡(luò)零售的第一大品類。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，通過先期對市場的培育，以及對網(wǎng)民消費思維、消費習(xí)慣的引導(dǎo)，服裝電子商務(wù)已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大亮點，包括銀泰百貨在內(nèi)的傳統(tǒng)服裝渠道也紛紛進軍網(wǎng)絡(luò)零售。

　　拓展內(nèi)銷仍需大力氣

　　無論是“快時尚”路線，還是開發(fā)網(wǎng)絡(luò)直銷，浙江服裝企業(yè)看重的，都是國內(nèi)市場的巨大潛力。

　　可是，轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，從品牌、設(shè)計、生產(chǎn)直到銷售，樣樣都得重新建立新的體系，對于習(xí)慣了外貿(mào)訂單加工這種簡單模式的大多數(shù)企業(yè)來說絕非易事，因此，失敗的例子并不鮮見。

　　蕭山一家家紡企業(yè)曾經(jīng)做了近10年的外貿(mào)加工，主要為歐美一些主流品牌做貼牌。2008年開始，金融危機導(dǎo)致訂單急劇下滑，再加上各類成本的不斷上漲，企業(yè)的利潤接近于零。

　　2009年開始，這家企業(yè)開始轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，創(chuàng)立了自己的品牌，并在北京、上海、杭州等地開出了近十家專賣店。也是在當(dāng)年，包括紹興、蕭山、湖州等地的眾多家紡企業(yè)，紛紛開始用同樣的步驟和方式進入國內(nèi)市場，有些企業(yè)甚至一下子在全國開出了幾十家專賣店。

　　“可是，相比服裝，家紡的消費理念在國內(nèi)市場的認知程度明顯不夠成熟。”這家企業(yè)的負責(zé)人王先生說，歐美家庭可能每年要更換兩三套床單被套，可中國普通家庭可能幾年也換不了一套。

　　雖然與出口相比，家紡產(chǎn)品的利潤率要高出10%，但并不是每家企業(yè)都能抓住的，許多企業(yè)轉(zhuǎn)身進入國內(nèi)市場之后才發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)家紡市場已經(jīng)“人滿為患”，而且強手不少。

　　“目前，國內(nèi)市場已經(jīng)有了羅蘭、水星、富安娜三大品牌，其他大大小小的品牌不下幾百個，要想從如此激烈的市場競爭中分得一杯羹，對于我們這樣的中小企業(yè)來說，短時間內(nèi)幾乎是不可能的。”王先生說，單純設(shè)立幾十家專賣店，就至少需要投入上千萬元。

　　“服裝企業(yè)也同樣面對這個問題。”浙江省服裝行業(yè)協(xié)會副秘書長孟平說，目前，不只是國內(nèi)的外貿(mào)服裝企業(yè)都在轉(zhuǎn)型進入內(nèi)銷市場，國外的一些二三線品牌也在大量地進入中國，今年三月份舉行的一次服裝采購會上，就有來自意大利、法國、英國、美國等國家的大量品牌參展，都在集中進入中國市場。