淘寶女鞋換季 抓住時(shí)機(jī)

　　夏天已過(guò)，秋季來(lái)臨，淘寶女鞋換季時(shí)期，這一類目直通車推廣來(lái)說(shuō)，夏季末寶貝的轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)下滑時(shí)，要捉住時(shí)機(jī)培養(yǎng)好秋季寶貝，做好轉(zhuǎn)化的銜接，在季節(jié)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，搶先預(yù)熱，提升寶貝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升推廣效益。

　　一、夏季寶貝衰退期，秋款寶貝開(kāi)啟預(yù)熱

　　女鞋這一類目的寶貝存在季節(jié)性，必然會(huì)出現(xiàn)寶貝不應(yīng)季導(dǎo)致轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)下滑的情況，這時(shí)要做好下一季節(jié)寶貝的預(yù)熱來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的銜接，提升直通車的推廣效益。

　　從上圖可以看出，該款夏季寶貝在過(guò)去90天的推廣期間，ROI=4.12，引進(jìn)的流量促進(jìn)的總成交金額在8月，也就是在夏季末開(kāi)始呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。

　　在夏款寶貝呈現(xiàn)衰退期時(shí)，也面臨換季，這時(shí)直通車開(kāi)啟對(duì)秋款寶貝進(jìn)行引流培養(yǎng)，根據(jù)引進(jìn)的流量帶來(lái)的收藏及購(gòu)物車數(shù)來(lái)衡量推廣效果。

　　上圖為秋季寶貝的引流效果，可以看出寶貝前期預(yù)熱培養(yǎng)，引進(jìn)的流量能帶來(lái)收藏及購(gòu)物車數(shù)，直通車配合逐步提流，可以看出引進(jìn)的流量與收藏及購(gòu)物車數(shù)成正比發(fā)展，三個(gè)維度隨著推廣力度的逐步加大都呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。

　　由于寶貝風(fēng)格相同，只是適應(yīng)的季節(jié)不同，隨著秋款寶貝的預(yù)熱，控制降低夏款寶貝的流量及花費(fèi)，將流量逐步集中在秋季寶貝。在8月末由于夏款寶貝的轉(zhuǎn)化已跟不上，暫停夏款寶貝的推廣，將重心放在秋款寶貝上。

　　二、培養(yǎng)秋款寶貝直通車推廣效果，提升寶貝競(jìng)爭(zhēng)力

　　1.開(kāi)啟投放四個(gè)創(chuàng)意測(cè)試寶貝推廣圖點(diǎn)擊率:

　　通過(guò)兩天的投放引流測(cè)試，可以看出第一張圖及第三張圖的點(diǎn)擊率相對(duì)較高且能帶來(lái)收藏，將圖片根據(jù)第一張寶貝圖進(jìn)行拓展，換成寶貝同類推廣圖進(jìn)行測(cè)試。

　　近14天的數(shù)據(jù)，可以看出寶貝換上同類推廣圖后，點(diǎn)擊率都得到了提升，目前寶貝的點(diǎn)擊率也較可觀。

　　前期注重培養(yǎng)提升寶貝的點(diǎn)擊率，主要目的是為了降低接下來(lái)的引流花費(fèi)，降低PPC，在相同的日限額下引進(jìn)更多的流量來(lái)促進(jìn)寶貝的轉(zhuǎn)化。

　　2.鎖定較精準(zhǔn)流量，提升寶貝轉(zhuǎn)化

　　前期寶貝的預(yù)熱，主要引流以精準(zhǔn)為主，根據(jù)寶貝的屬性及特征加關(guān)鍵詞，該類詞的展現(xiàn)量不大，競(jìng)爭(zhēng)度低，PPC低，但可以看出由于跟寶貝的符合度高，點(diǎn)擊率也是較高的，引進(jìn)的流量能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，ROI較高。當(dāng)然這種詞是比較少的，無(wú)法為寶貝帶來(lái)更多的流量。

　　根據(jù)推廣效果，對(duì)寶貝的關(guān)鍵詞進(jìn)行拓展，從上圖可以看出紅框內(nèi)的關(guān)鍵詞促進(jìn)的轉(zhuǎn)化筆數(shù)較多，ROI也較可觀，這些詞都有一個(gè)相同的屬性詞“亮片”，籃框內(nèi)的關(guān)鍵詞則是根據(jù)該屬性進(jìn)行拓展的關(guān)鍵詞，引進(jìn)的流量不多，但能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。不追求大詞引進(jìn)的流量，而是注重提升轉(zhuǎn)化詞流量，來(lái)進(jìn)一步提升寶貝轉(zhuǎn)化。

　　3.通過(guò)搜索人群，讓流量變得更精準(zhǔn)

　　根據(jù)寶貝的消費(fèi)群體及消費(fèi)層級(jí)，進(jìn)行搜索人群的投放，可以看出搜索人群的投放點(diǎn)擊率較高，且點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率比寶貝整體推廣的轉(zhuǎn)化率高得多。

　　通過(guò)關(guān)鍵詞及搜索人群的過(guò)濾，會(huì)讓流量變得更精準(zhǔn)，更能進(jìn)一步提升推廣效益。

　　三、逐步提流，提升推廣效益

　　寶貝前期預(yù)熱打好基礎(chǔ)，保留較精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，逐步提流，從上圖可以看出引進(jìn)的流量促進(jìn)的總成交金額隨著流量的提升也呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。

　　從上圖可以看出ROI呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，寶貝從預(yù)熱到目前為止不到一個(gè)月的時(shí)間，整體ROI=9.39。相對(duì)之前夏款寶貝的推廣，推廣效益進(jìn)一步得到了提升。

        總結(jié)

        換季抓住時(shí)機(jī)，做好秋季寶貝的預(yù)熱，前期注重打好基礎(chǔ)，抓住寶貝的賣點(diǎn)添加關(guān)鍵詞，引進(jìn)較精準(zhǔn)的流量進(jìn)行培養(yǎng)， 注重培養(yǎng)提升寶貝的點(diǎn)擊率，提升寶貝自身的競(jìng)爭(zhēng)力，為后期降低引流花費(fèi)。