電子商務沖擊實體店價格體系 蘇寧推“明碼實價”戰(zhàn)略

    從3月7日起，蘇寧電器在其全國連鎖門店中全面推進“明碼實價”銷售。在百思買關(guān)店、萬得城擴張的背景下，正值業(yè)內(nèi)對電器連鎖業(yè)模式火熱討論之際，蘇寧此舉或意在對行業(yè)規(guī)范進行修訂。

　　3月6日晚間，蘇寧電器宣布，將聯(lián)合上游廠商改變行業(yè)定價現(xiàn)狀。“明碼實價”走向臺前

　　據(jù)上海和成都部分蘇寧門店的促銷員稱，蘇寧已經(jīng)跟超市一樣了，施行明碼實價。對比后不難發(fā)現(xiàn)，兩周前標價13999元的某外資品牌液晶電視，現(xiàn)在明碼標價為11999元，比以前便宜2000元。

　　“蘇寧已經(jīng)全面推行‘明碼實價’。”四川蘇寧電器有限公司副總經(jīng)理劉崢嶸對記者稱，與以前相比，掛牌價下調(diào)幅度在5%~20%。

　　與家樂福、沃爾瑪?shù)热沼冒儇涍B鎖渠道不同，家電零售渠道業(yè)一直存在還價空間。據(jù)行業(yè)人士透露，供應商在向渠道供貨時，會提供兩個價格標準，一個是統(tǒng)一掛牌價，另一個是最低零售指導價。具體銷售過程中，銷售人員會根據(jù)現(xiàn)場情況進行產(chǎn)品推薦和價格協(xié)商，最低零售指導價是成交底限，成交價格可以在兩個價格標準之間浮動。

　　“譬如一臺冰箱，我們的定價是2000元，蘇寧的標價是2600元，最終成交價就在這之間，就看消費者最后能砍到多少了。”一位白電業(yè)銷售負責人向記者解釋。

　　蘇寧電器有關(guān)人士表示，這種不透明的價格模式，令消費者最終付出的購買成本與他的討價還價能力及意愿有直接關(guān)系，這會導致消費者和商家、家電品牌之間無法建立信任度，消費者體驗亦大打折扣。

　　在全國推廣之前，蘇寧稱已做過局部“試水”。據(jù)悉，2009年年底，蘇寧電器就在全國開設(shè)的精品店和縣鎮(zhèn)店施行了“明碼實價”。

　　美的電器王金亮則表示，這一舉措使得賣場的價格體系更加透明，對于消費者而言顯然是好事，“超過供貨結(jié)算底價的利潤部分是由渠道獲得的，對于供應商而言并沒有損失。”

　　另一家本土彩電企業(yè)地方分公司負責人表示，明碼實價之后，可使供應商的渠道管理清晰度更高。學習百思買的長處？

　　此前，百思買等外資家電零售商在中國推廣明碼實價的價格模式，卻礙于低價缺乏保障、不符合中國消費者“討價還價”的習慣，而被視為“水土不服”。

　　如今，在取得規(guī)模優(yōu)勢之后，本土連鎖巨頭也開始了經(jīng)營模式的“進化”。劉崢嶸稱，過去的銷售過程中，銷售人員更多以價格作為主要賣點，消費者也更關(guān)注價格，不能享受到消費的體驗和樂趣。看來蘇寧正開始向過去內(nèi)地市場的“非主流”百思買學習。

　　蘇寧此舉還被解讀為其近期一系列強化管理動作的延續(xù)。蘇寧電器副董事長孫為民上月透露，蘇寧正在提升南京總部的管理能力，同時推進各大區(qū)的扁平化管理架構(gòu)。

　　家電專家劉步塵認為，明碼實價將使蘇寧對終端價格體系的管理成本大大降低，“明碼實價后，渠道方可提前計算其營收所得，風險控制、預算設(shè)置等都更加精準便捷。”

　　還有分析人士認為，蘇寧的明碼實價，也是在電器B2C電子商務興起大潮下的應變。首先，京東、新蛋等電器B2C網(wǎng)站的實價體系已對實體渠道形成價格標桿的比照效應，順應實價體系已無大礙；此外，蘇寧大力發(fā)展蘇寧易購，在共享采購、物流的基礎(chǔ)之上，實體門店向B2C平臺看齊，有助于內(nèi)部價格體系的統(tǒng)一管理。新消費模式待考驗不過，蘇寧全國門店明碼實價的實際執(zhí)行仍可能存在一定難度。劉步塵認為，消費者習慣非一日所能扭轉(zhuǎn)，蘇寧還需要接受市場考驗。

　　“有的顧客一聽說一分錢不少轉(zhuǎn)身就走了。”成都一電視機促銷員對記者說，他們現(xiàn)在需要向顧客反復解釋“明碼實價”規(guī)定。

　　目前，國美電器尚未跟進這一舉措。“蘇寧已經(jīng)公開成交價格，競爭對手甚至可以只需派出人手抄下價格，再稍作折讓，就可以吸引一些對價格敏感的顧客”，劉步塵認為，蘇寧將成交價公開后，對促銷手段和價格管理水平提出了更高要求。

　　對此，蘇寧方面稱，施行明碼實價后，蘇寧店面促銷活動將更多采用客戶黏性較高的會員權(quán)益與積分促銷，同時考慮貼近消費者需求的贈品、套餐優(yōu)惠等。

　　這聽起來頗有意味，看來在爭取蘇寧易購平臺的注冊量之外，蘇寧在實體門店中也開始注重消費者個體身份的鎖定。就在一周多前，蘇寧曾表示，將“營造社區(qū)化的消費平臺”。