微信應用號改名微信小程序

作為用戶規(guī)模、用戶活躍度排名第一，有著超級移動App之稱的微信，在商業(yè)化的道路上卻一直不明晰。微信一路走來，更希望自身商業(yè)模式能夠與用戶體驗互補相關。因此，微信跳出了日漸有效的營銷模式，掉頭抓起了應用號。

探尋變現(xiàn)之路

微信于2011年初正式推出，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場越來越大，微信順勢成為了移動端的QQ，也成長為騰訊最為核心的產(chǎn)品之一。騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度，微信活躍用戶達到6.5億。

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)研究數(shù)據(jù)服務公司QuestMobile發(fā)布的2015年App價值排行榜顯示，無論是安卓端還是蘋果端，微信的人均使用時長最多，8月，微信安卓端人均時長達966分鐘，蘋果端人均時長達993分鐘。

用戶規(guī)模如此龐大就連外界也為了微信如何變現(xiàn)而思前想后。事實上，微信在商業(yè)模式上已經(jīng)進行了各種探索。早在2013年8月，微信推出5.0版本時，微信支付、表情商店、游戲中心、街景掃描等眾多功能便集體亮相，受到了微信用戶、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商企業(yè)、第三方開發(fā)者和業(yè)內觀察者的關注。

而游戲中心內置的小游戲“打飛機”，更是直接引爆了微信游戲，也奠定了微信作為手游第一運營平臺的地位。據(jù)比達咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在蘋果商店手游暢銷游戲前20位中，微信發(fā)布的手游占比高達70%。

再看營銷，近兩年，公眾號文章廣告、搖一搖附近商家、企業(yè)紅包等功能一方面增加了微信的活躍度，另一方面讓微信成為了第三方與廣告主爭相投靠的平臺。隨后，去年1月，名為“微信團隊”的官方賬號發(fā)出“它是什么”和6幅圖片的朋友圈，朋友圈廣告誕生，這也是微信繼電商、手游之后，在商業(yè)模式上的又一新探索。歷經(jīng)一年時間，朋友圈廣告的效果獲得了業(yè)內人士的肯定。

不過，社交廣告收入大漲，卻很難成為主流。據(jù)2015年騰訊三季度財報顯示，總收入為265.94億元，增值服務205.47億元，網(wǎng)絡廣告收入49.38億元。網(wǎng)絡廣告收入約占總收入的19%，不到1/5。而網(wǎng)絡廣告中，品牌展示廣告25.52億元，效果廣告23.86億元。

應用號顯新方向

事實上，游戲與廣告營銷對于微信來說雖然是最直接、最便捷的變現(xiàn)道路，但這并不是微信長遠發(fā)展以及產(chǎn)品理念所追求的方向。畢竟，騰訊的游戲營收并不依賴于微信，而社交廣告向來被搜索廣告壓制。

又逢年初，微信也搬出今年的新課題。在日前“微信公開課PRO版”上，一向低調的騰訊高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍首次親自站臺講解微信生態(tài)。他透露，微信有一個新的探索方向，即把應用和訂閱號相結合，開發(fā)出新的應用號。

根據(jù)業(yè)內對應用號形式的猜測，應用號很可能將基于微信平臺去App化，成為標準化的服務出口，也并非意在留住用戶。而張小龍再次透露了微信的本意，即提供服務，也就是以微信為入口直接連接人與服務。

雖未透露具體形式與推出時間，但這個信號讓業(yè)內外議論聲四起。有分析人士稱，這將是微信帝國新的堡壘，讓微信這個本來就功能過于龐雜的超級App更加復雜。

不過，張小龍所強調的是，微信的目的是要做減法，減少用戶使用時間，“微信公眾平臺從它誕生的第一天起，目標就是要讓真正有價值的東西發(fā)揮出它的價值”，不希望微信平臺只是一個導流量的地方。

“微信朋友圈對營銷信息會限制很嚴，因為不好的內容會消磨用戶的時間。對于微信其他功能也是這樣，讓用戶最高效地把他要做的事情做完。我們會希望微信里的信息盡可能少。”張小龍說。

雖然選擇提供服務作為新的出口，但既要連接更多服務，又不能讓信息在微信平臺內過于龐雜，這在技術以及產(chǎn)品構思方面都是微信需要解決的難題。

選擇掉頭是必然

在試水營銷變現(xiàn)后，張小龍?zhí)匾獾桥_亮相對微信商業(yè)化發(fā)表看法，他認為，微信應該盡可能讓商業(yè)化存在于無形之中。他希望微信實現(xiàn)的商業(yè)化，不是基于騷擾的、基于流量變現(xiàn)的商業(yè)化。

事實上，張小龍此次刻意推翻此前營銷變現(xiàn)的路徑，并非他自身的用戶情懷與對營銷這一方式的反感，而是因為看到了廣告這一生態(tài)天花板的局限。BAT在營銷方面，百度和阿里一直領先于騰訊，而微信效果廣告的嘗試僅僅限于初級階段，如若繼續(xù)沿著這一方向走下去也只是緊隨競爭者身后。

另外，營銷模式作為一種傳統(tǒng)的商業(yè)模式，它的發(fā)展空間已經(jīng)能夠看到邊界，即使接近能力所及也并不能玩出什么新鮮花樣。因此，微信開始主動設定規(guī)則，限制朋友圈廣告。張小龍釋放的信號表明，在2016年，微信的營銷內容也將越來越少。

其實，對于體量龐大的BAT來說，連接服務已經(jīng)成為可見的爭奪點，此時，微信作為騰訊最有力的武器需要在這一層面有更多的突破。這不僅是商業(yè)化的需求，也是騰訊戰(zhàn)略的方向。

手握移動支付的BAT都希望增加更多支付場景，但細微的服務并非巨頭所能全部觸及的。自從58趕集、美團大眾點評合并后，服務市場上BAT的影響力反而開始落后。為了不丟掉明天，巨頭們開始籠絡中小企業(yè)與創(chuàng)業(yè)企業(yè)，以自身流量資源以及資金將他們吸引到自家的開放平臺來，這不失為一條捷徑。

易觀國際高級分析師龐億明分析稱，應用號的出現(xiàn)是微信商業(yè)化提速的信號，同時，應用號的最終目的也是為中小開發(fā)者提供一個開發(fā)運營平臺。

“對于微信而言，應用號一方面是進一步豐富了其超級入口的構建，打造自己的移動生態(tài)體系，使微信也能成為一個‘操作系統(tǒng)’，構建自己的移動生態(tài)體系；另一方面是通過應用的入駐，能解決一部分移動端的‘信息孤島’問題，構建用戶更加豐富、全面的數(shù)據(jù)體系。”龐億明說。

因此，即便難以解決功能龐雜的問題，推出應用號也是微信的必然選擇。因為，嘗試迎接新的變化、挑戰(zhàn)新的商業(yè)模式才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最擅長做的。推薦閱讀：微信小程序。