解析生鮮電商的痛點(diǎn)

　　經(jīng)過(guò)思考，Hishop小編認(rèn)為生鮮電商現(xiàn)階段還是有很多局限的，不能成為用戶(hù)的主流渠道，而只是一個(gè)補(bǔ)充渠道。生鮮商品零售行業(yè)本就是一個(gè)龐大的紅海市場(chǎng)，從來(lái)都是。我現(xiàn)在不能認(rèn)同當(dāng)然也不可能出現(xiàn)像某些人說(shuō)的有從500億迅速做到2萬(wàn)億，理由如下：

　　1、拉新難：獲取用戶(hù)越來(lái)越難成本越來(lái)越高

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在忽悠一個(gè)新用戶(hù)下達(dá)首單的成本已經(jīng)差不多100-150元，這是個(gè)令人無(wú)語(yǔ)的數(shù)字。意味著你花的推廣的錢(qián)遠(yuǎn)高于獲得的銷(xiāo)售額，沒(méi)錯(cuò)是銷(xiāo)售額不是毛利額。你也許會(huì)說(shuō)沒(méi)關(guān)系，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)讓我將前期投入的成本賺回來(lái)!行業(yè)真實(shí)的復(fù)購(gòu)率是怎樣呢?你的復(fù)購(gòu)率是如何統(tǒng)計(jì)的?忽悠下投資人還可以。

　　先說(shuō)說(shuō)線(xiàn)下的拉新。線(xiàn)下拉新推廣一是找線(xiàn)下渠道合作，線(xiàn)下的渠道就等著搭你便車(chē)，等著刷單讓你出血，不是真正的合作者;二是地推，效果真心的很差，原因還是從業(yè)者太多，用戶(hù)對(duì)此類(lèi)活動(dòng)不勝其擾。 不過(guò)物業(yè)公司很高興。

　　再說(shuō)說(shuō)線(xiàn)上推送，線(xiàn)上拉新效果很多人是推送并且被認(rèn)為是高效的拉新手段。這是兩年前可能這個(gè)說(shuō)法成立，單如今效果直線(xiàn)下降，為什么?玩的人太多了，大家推送的圖文也好游戲也好，大同小異，各類(lèi)渠道的狂轟亂炸早就讓用戶(hù)麻木了。不信你看看那些推送文字的右下角閱讀量就清楚了，我覺(jué)得這些推送信息的閱讀率頂天不會(huì)超過(guò)10%。

　　2、留客難：用戶(hù)復(fù)購(gòu)率和留存率低，燒錢(qián)無(wú)法燒出未來(lái)

　　現(xiàn)在的用戶(hù)真實(shí)太精明了，有何忠誠(chéng)度而言!你放血的時(shí)候我就買(mǎi)，你一停我就不買(mǎi)了。要么回歸線(xiàn)下渠道，要么去光顧另外一個(gè)準(zhǔn)備放血割肉的傻瓜。我一個(gè)同事經(jīng)常給我炫他太太如何用不到2元錢(qián)換到一堆商品。眼下生鮮電商給人的感覺(jué)是“人傻錢(qián)多”，大家都來(lái)占便宜。比如我有時(shí)候就會(huì)在每日優(yōu)鮮上買(mǎi)東西，架不住人家做慈善式的補(bǔ)貼啊!但是我從來(lái)都是吃掉糖衣扔掉炮彈，有便宜不占簡(jiǎn)直王八蛋!馬佳佳同志有句名言：用錢(qián)搞定的用戶(hù)都是“婊子”，話(huà)不好聽(tīng)，但真的很深刻。

　　其實(shí)那些燒錢(qián)燒出來(lái)的企業(yè)基本上都是在做相對(duì)較小的市場(chǎng)，很容易打垮對(duì)手享受壟斷收益，比如360、嘀嘀打車(chē)。但生鮮行業(yè)是個(gè)什么級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模?所以他們的燒錢(qián)搏命的經(jīng)驗(yàn)在生鮮行業(yè)真的不可能玩轉(zhuǎn)!

　　3、不便利：次日達(dá)是痛點(diǎn)

　　首先是生鮮電商的品種豐富性太差，難以成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主渠道。豐富性絕對(duì)是影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的重要驅(qū)動(dòng)力。你能想象主婦做一頓飯要跑幾個(gè)地方購(gòu)買(mǎi)食材么?當(dāng)然她只會(huì)選擇她認(rèn)為能站式搞定一切的。未來(lái)品種不夠豐富的APP用戶(hù)根本記不住!那短期生鮮電商可以攻克這個(gè)問(wèn)題么?我看難。和標(biāo)準(zhǔn)品的電商的無(wú)邊界不同，生鮮電商受制于供應(yīng)鏈、分揀能力、冷鏈配送能力，目前商品的SKU總數(shù)是有限的品類(lèi)也不齊全。天天果園、每日優(yōu)鮮目前也僅僅玩下水果品類(lèi)、愛(ài)鮮蜂在合作門(mén)店長(zhǎng)期有庫(kù)存的單品不超過(guò)15個(gè)。

　　其次生鮮電商的宅配上門(mén)服務(wù)也無(wú)法給用戶(hù)充分便利的體驗(yàn)!在某些場(chǎng)景下，生鮮電商確實(shí)是便利的，比如在某些水果類(lèi)單品的消費(fèi)上。但我認(rèn)為不夠充分。這主要是從用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)談這一點(diǎn)。主婦們多會(huì)在下午四五點(diǎn)多臨近下班的時(shí)候才會(huì)考慮這個(gè)問(wèn)題，而不是一直惦念著鍋臺(tái)這點(diǎn)事兒。也就是說(shuō)她做決策到拿到商品的時(shí)間是非常短暫的，屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。她們希望拿到商品的時(shí)間是準(zhǔn)確可控的，而生鮮宅配上門(mén)目前主要都是次日達(dá)，而且目前的宅配時(shí)間是無(wú)法滿(mǎn)足這一點(diǎn)的，時(shí)間完全不可控嘛。

　　4、效率低：運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高于實(shí)體超市

　　(1)假設(shè)同樣做60元左右的一單生意，超市渠道的費(fèi)用結(jié)構(gòu)和生鮮電商的成本結(jié)構(gòu)分別如下：

　　你還別不服氣，這還是運(yùn)營(yíng)效率不錯(cuò)的生鮮電商企業(yè)才能拿出的費(fèi)控水平，有些初創(chuàng)的生鮮電商企業(yè)的單均成本可能高達(dá)數(shù)十元。

　　(2)生鮮電商的這些費(fèi)用結(jié)構(gòu)有沒(méi)有可能隨著規(guī)模的增加而顯著下降呢，我認(rèn)為答案是否定的。這個(gè)問(wèn)題我不想多說(shuō)，同行都很清楚!不服來(lái)辯!

　　5、同質(zhì)化嚴(yán)重

　　生鮮電商商品同質(zhì)化嚴(yán)重，抑制了高毛利的可能!不僅生鮮電商之間同質(zhì)化、線(xiàn)上生鮮也和線(xiàn)下生鮮同質(zhì)。

　　有些人可能說(shuō)我可以玩差異化從而獲取高毛利率。其實(shí)這也很難，我們只是大自然的搬運(yùn)工，而不是創(chuàng)造者!同行們?cè)谕娌町惢喜煌夂踹@幾個(gè)路數(shù)：

　　玩食品安全等級(jí)：其實(shí)即便是一線(xiàn)城市的用戶(hù)對(duì)食品安全也是“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”，玩這招人家還真不一定買(mǎi)賬。再說(shuō)中國(guó)的有機(jī)證書(shū)滿(mǎn)天飛，老百姓也不太相信。好吧，就算你是真的有機(jī)，3倍以上的價(jià)格差也會(huì)嚇退多數(shù)的用戶(hù)。

　　玩包裝新穎、玩設(shè)計(jì)感：“羊毛出在羊身上”，用戶(hù)會(huì)算這個(gè)賬的。過(guò)日子偶爾嘗試還行，你真要他們頻繁購(gòu)買(mǎi)可就難了。

　　玩概念，如玩產(chǎn)地直采、獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)：把用戶(hù)當(dāng)傻子忽悠的人，最終只會(huì)被拋棄。其實(shí)這只是在營(yíng)銷(xiāo)技巧上的創(chuàng)新，并不是真正的差異化戰(zhàn)略，效果也會(huì)越來(lái)越差。目前還真沒(méi)發(fā)現(xiàn)哪個(gè)電商企業(yè)在這方面做得比較好!

　　6、品質(zhì)不穩(wěn)：用戶(hù)易流失

　　首先，線(xiàn)上購(gòu)物和線(xiàn)下購(gòu)物心態(tài)不一樣，準(zhǔn)確說(shuō)是期望值不一樣。在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的商品出了問(wèn)題，用戶(hù)會(huì)認(rèn)為是自己不夠小心仔細(xì)導(dǎo)致的而不會(huì)怪罪零售商。而線(xiàn)上則不同，用戶(hù)的對(duì)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的生鮮商品期望值非常高，稍有毛病都會(huì)讓她覺(jué)得被坑了，利益受到了損害。其次，生鮮商品的非標(biāo)準(zhǔn)特性、交付環(huán)節(jié)太多、不可控因素太多，導(dǎo)致商品品質(zhì)非常難控制。

　　你可能會(huì)說(shuō)“既然你說(shuō)這個(gè)行業(yè)有那么多局限，那為什么誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)做的那么好”?我勸您不要被某些企業(yè)牛逼的數(shù)據(jù)晃花了眼?，F(xiàn)階段很多企業(yè)的增長(zhǎng)率之所以很高其實(shí)都是是外延式的增長(zhǎng)：靠不斷擴(kuò)充覆蓋地域不斷擴(kuò)充用戶(hù)數(shù)量來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。而這需要海量的資源去堆積。如果我說(shuō)的這些深層次的矛盾不解決，他的滲透率是上不去的，后期的增長(zhǎng)勢(shì)頭就會(huì)掉下來(lái)!不信走著瞧!天天果園2013年?duì)I業(yè)額3億，2014年開(kāi)了華北和華南才增長(zhǎng)到了5億。后面中國(guó)還有多少個(gè)北京、廣州、深圳可以讓他接著跑馬圈地呢?當(dāng)然天天果園的老板王偉是非常精明的，他已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整了，然而很多跟隨者還一無(wú)所知(這個(gè)問(wèn)題我后文再敘)。

　　說(shuō)了那么多，你也可以理解為是一種“酸葡萄心理”或者“阿Q精神”，但我在這里還是奉勸很多摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)入這行的同仁們，如果我上面說(shuō)的這些你沒(méi)考慮到、或者沒(méi)有好的解決方案，就別來(lái)打這個(gè)醬油了，小心一夜回到解放前!這個(gè)行業(yè)90%的企業(yè)未來(lái)一定會(huì)死掉，有5%會(huì)生不如死，只有5%可能會(huì)活得滋潤(rùn)點(diǎn)!已經(jīng)身處這個(gè)行業(yè)的同行也不要絕望，這仍然是個(gè)非常好的方向，只是我們需要認(rèn)識(shí)到目前的局限、調(diào)整我們的玩法!前途是光明的道路是曲折的!