7-11便利店如何做好用戶體驗(yàn)
平均單店店鋪導(dǎo)入的商品是2800種，每周有100種的新產(chǎn)品進(jìn)行推進(jìn)，70%的年替換率，這是7-11充足的商品研發(fā)力;在訂貨系統(tǒng)上，如果某一款商品在高峰前或銷(xiāo)售最好的情況下出現(xiàn)了缺貨狀況，則會(huì)通過(guò)內(nèi)部大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析出哪個(gè)時(shí)間段商品銷(xiāo)售狀況最好，進(jìn)行調(diào)整，這是7-11的大數(shù)據(jù)收集能力,利用大數(shù)據(jù)收集的優(yōu)勢(shì)，7-11便利店如何做好用戶體驗(yàn)？
2015年零售企業(yè)面臨著零售額下降百分之一的境況時(shí)，傳統(tǒng)餐企也同樣面臨窘境。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)沖擊，低增速和企業(yè)負(fù)利潤(rùn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)在傳統(tǒng)實(shí)體店中蔓延開(kāi)來(lái)。
無(wú)論是零售業(yè)還是餐飲業(yè)，傳統(tǒng)實(shí)體店都經(jīng)歷著同樣的經(jīng)營(yíng)之痛。然而，也有一些企業(yè)沖破了枷鎖，找到了轉(zhuǎn)型利器。內(nèi)參君在日本7-11株式會(huì)社那里就聽(tīng)到了不一樣的聲音。
7-11的“大數(shù)據(jù)”+“小時(shí)代”，讓我們透過(guò)實(shí)體零售業(yè)的迭代看到了傳統(tǒng)餐企的希望。他們是如何做到的?他們經(jīng)歷了哪些變化和改革?來(lái)聽(tīng)聽(tīng)日本7-11株式會(huì)社培訓(xùn)部部長(zhǎng)蒲哲說(shuō)了些什么。
傳統(tǒng)實(shí)體到O2O網(wǎng)絡(luò)，研發(fā)力和數(shù)據(jù)化是發(fā)展利器
從2015年的實(shí)體零售業(yè)數(shù)據(jù)觀察，上半年國(guó)內(nèi)大型傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施，包括超市，總共關(guān)門(mén)121家店面。但小業(yè)態(tài)的便利店等卻增長(zhǎng)迅速，比整體增長(zhǎng)率高出將近十二個(gè)百分點(diǎn)。
為何日本傳統(tǒng)零售業(yè)的便利店幾乎沒(méi)有受到電商沖擊?除了小而美業(yè)態(tài)，更多原因在于什么?
1、商品研發(fā)力甩掉對(duì)手幾條街
“7-11總部向所有的店鋪提供4800多萬(wàn)種商品，當(dāng)中有60%都是企業(yè)自主研發(fā)，平均單店店鋪導(dǎo)入的商品是2800種，每周有100種的新產(chǎn)品進(jìn)行推進(jìn)，70%的年替換率。這些都是日本7-11沒(méi)有被電商影響的最主要原因。”蒲哲說(shuō)。
產(chǎn)品研發(fā)也正是傳統(tǒng)餐企必不可少的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):例如將太無(wú)二每周一都會(huì)進(jìn)行新品測(cè)試;五味餐廳已研發(fā)出上百道家常菜品;就連明星餐廳武琥九號(hào)，也早在開(kāi)業(yè)前就預(yù)備出了108道菜品，每一、兩個(gè)月就更換一次菜單，餐廳換新的頻率在不斷增強(qiáng)。
哪怕是橫跨商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，也多通過(guò)簽約較短租期，不斷變更餐飲品牌來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、營(yíng)銷(xiāo)受益，消費(fèi)體驗(yàn)也在數(shù)據(jù)化中升級(jí)
實(shí)體商業(yè)通常最怕找不到顧客的需求點(diǎn)，找到了也難免遺漏，唯有將需求進(jìn)行數(shù)字的量化，由數(shù)據(jù)中獲得答案。
從店鋪到總部的信息，再到供貨商的信息，包括訂貨系統(tǒng)的信息，7-11實(shí)現(xiàn)了整體互聯(lián)網(wǎng)化，并且通過(guò)O2O帶給了顧客極強(qiáng)的體驗(yàn)感。
“在7-11的訂貨系統(tǒng)上，如果某一款商品在高峰前或銷(xiāo)售最好的情況下出現(xiàn)了缺貨狀況，則會(huì)通過(guò)內(nèi)部大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析出哪個(gè)時(shí)間段商品銷(xiāo)售狀況最好，進(jìn)行調(diào)整。7-11的成功在于有非常具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)實(shí)體零售欠缺的就是大數(shù)據(jù)的收集。”蒲哲說(shuō)。
7-11通過(guò)數(shù)據(jù)帶來(lái)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，而餐企通過(guò)數(shù)據(jù)在線上，線下和用戶數(shù)據(jù)三個(gè)層面的設(shè)計(jì)豐富了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感。
如雕爺牛腩，在開(kāi)了線下餐廳之后，還在不斷優(yōu)化，細(xì)致到基于某個(gè)顧客對(duì)于座位的偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，包括座位的光線明或暗，角落還是靠窗，沙發(fā)還是吧臺(tái)等等，將實(shí)體體驗(yàn)形成數(shù)據(jù)儲(chǔ)備。
無(wú)論是產(chǎn)品上的“變”帶給企業(yè)“不變”的市場(chǎng)地位，還是體驗(yàn)上的“數(shù)據(jù)化”帶給企業(yè)“理性化”的成長(zhǎng)，都是足以支撐企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展，并成為后續(xù)提升的動(dòng)力。
增強(qiáng)線下體驗(yàn)，從客群分層做起
光靠借助資本市場(chǎng)并不能解決根本問(wèn)題，與其守株待兔，不如先踏踏實(shí)實(shí)的打好基礎(chǔ)，除了“線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)”，零售業(yè)都瞄準(zhǔn)了客戶的到店“消費(fèi)體驗(yàn)”，餐飲業(yè)在這方面更具備著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
舉個(gè)例子，7-11分別針對(duì)不同客群設(shè)置了三個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)：
1、高年齡層客群
專(zhuān)門(mén)提供營(yíng)養(yǎng)套餐，晚上訂購(gòu)，次日就會(huì)通過(guò)店鋪的物流送到家里。
2、中層客群
店內(nèi)會(huì)銷(xiāo)售部分圖書(shū)，其在日本的銷(xiāo)售額僅次于亞馬遜。
3、年輕客群
因?yàn)槿毡緦?duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)非常重視，很多游戲需要付費(fèi)，因此每個(gè)月7-11都會(huì)將當(dāng)下最流行的需要付費(fèi)下載的游戲免費(fèi)供顧客下載。所以店內(nèi)的wifi并不僅僅提供上網(wǎng)的需求，更多是為了拉攏年輕顧客到實(shí)體店消費(fèi)。
餐飲業(yè)更多已經(jīng)從最初海底撈等位游戲的細(xì)節(jié)體驗(yàn)進(jìn)化到了空間的體驗(yàn)，通過(guò)設(shè)計(jì)元素或高科技產(chǎn)品的加入，優(yōu)化空間內(nèi)的互動(dòng)性。
如今空間體驗(yàn)也已逐漸演變成場(chǎng)景體驗(yàn)，從餐飲品牌自主開(kāi)發(fā)外賣(mài)平臺(tái)，到共享線下實(shí)體平臺(tái)，顧客的場(chǎng)景體驗(yàn)被無(wú)限延伸。
接軌移動(dòng)互聯(lián)，抓住趨勢(shì)、距離、參與三個(gè)關(guān)鍵詞
“國(guó)內(nèi)零售商里成立電商最早的當(dāng)屬蘇寧電器，然而蘇寧這個(gè)2011年就最先吃上螃蟹的實(shí)體零售商也比日本電商發(fā)展整整差了十年。下一步，就看誰(shuí)能抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的契機(jī)。”蒲哲說(shuō)。
借助7-11蒲哲部長(zhǎng)對(duì)于零售業(yè)的三點(diǎn)啟示，餐飲業(yè)同樣需要意識(shí)到以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的重要性：
趨勢(shì)
“無(wú)論國(guó)內(nèi)外，所有企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)，在未來(lái)3-5年時(shí)間里，誰(shuí)能抓的住趨勢(shì)誰(shuí)就能抓得住成長(zhǎng)。” 蒲哲說(shuō)。
在實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)的融合過(guò)程中，未來(lái)最終會(huì)幻化成何種模樣誰(shuí)也不知，但至少都會(huì)基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)成型，到那時(shí)，恐怕誰(shuí)積累和沉淀的多誰(shuí)就能將趨勢(shì)描摹的更加清晰。
距離
“之前顧客去一次超市不太容易，實(shí)體店和顧客之間的距離可能就是一兩公里的距離，現(xiàn)在之所以電商發(fā)展得好，因?yàn)樗麄冸x顧客特別得近。即未來(lái)誰(shuí)離顧客越近，誰(shuí)就掌握了真正的客流。” 蒲哲說(shuō)。
餐飲行業(yè)如果不是布點(diǎn)較多的大企業(yè)，要想離顧客更近，可以通過(guò)外賣(mài)或其他實(shí)體餐飲的平臺(tái)來(lái)增加品牌曝光率。但它和零售業(yè)不同的是，可以不以實(shí)體店為前提，只要懂得善用資源，誰(shuí)讓顧客購(gòu)買(mǎi)更便利，誰(shuí)就籠絡(luò)住了客流。
參與
“類(lèi)似微信搖一搖功能的形式，如果每一個(gè)顧客都可以參與到店面的活動(dòng)中，企業(yè)受益他們也開(kāi)心。”通過(guò)ibeacon等設(shè)備進(jìn)行餐廳信息、菜品優(yōu)惠等內(nèi)容的共享，不僅為了引流，也幫助餐廳和顧客之間增加了更多的互動(dòng)。
