適應電商發(fā)展 麥德龍進行門店改造
德國最大的零售和貿(mào)易公司麥德龍集團進入中國市場將近20年，目前其旗下最大的銷售分支——現(xiàn)購自運(Cash&Carry)業(yè)務(wù)10%的收入都來自中國，但現(xiàn)在，麥德龍進行門店改造，要把線下門店改造成適應電商發(fā)展的樣子，又拿跨境電商渠道來與已有的電商渠道相競爭。
“我不捅自己一刀，別人也會捅我一刀，還不如自己動手。況且，中醫(yī)有放血療法，出點血是為了更健康。”麥德龍中國區(qū)電商總經(jīng)理陶源談到，麥德龍中國在去年2月發(fā)布了新的五大戰(zhàn)略，包括現(xiàn)購自運商場、食品配送服務(wù)、商貿(mào)支持(小規(guī)模的商場連鎖經(jīng)營)、福利禮品和電子商務(wù)。其中，電商的位置非常突出，是其他四個戰(zhàn)略的紐帶和總領(lǐng)。
“現(xiàn)在，跨境電商來了，我們也要自己革自己的命!”陶源堅定而自信的表示。
據(jù)悉，今年9月初，麥德龍和阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式在天貓國際開出麥德龍官方海外旗艦店。目前，該店月環(huán)比增長已超過500%，而且作為天貓雙十一重點扶持的對象，其長期占據(jù)主會場第一屏重要位置，主推的一個爆款牛奶預售量已超過10萬件，整個十一月的增長也會相當可觀。
天貓國際麥德龍官方海外旗艦店
然而，一個令人驚訝的現(xiàn)象是，目前，麥德龍跨境保稅進口的商品和一般貿(mào)易進口的商品完全重疊，但其天貓國際海外旗艦店(跨境保稅進口)只有95個SKU，天貓官方旗艦店(一般貿(mào)易進口)有4000多個SKU，網(wǎng)上商城(一般貿(mào)易進口)有26000多個SKU。這就是說麥德龍跨境電商渠道所售的商品，一般貿(mào)易渠道也都有。那更有價格優(yōu)勢的跨境電商渠道豈不是搶了其他渠道的生意?
“搶就搶了，反正都是我們的，總比別人來革我的命好!”陶源灑脫地說道，“而且，我們網(wǎng)上商城主要是批發(fā)業(yè)務(wù)，天貓店可以開個人發(fā)票，也可以做小額批發(fā)開商家的發(fā)票，天貓國際店的跨境模式就不可以，因為定義在個人需求范圍內(nèi)。三種不同的形態(tài)有不同的定位，有不同的顧客群。”
天貓麥德龍官方旗艦店
而陶源也指出，事實證明，麥德龍開了天貓國際的店鋪后，天貓店的生意并沒有一落千丈，反而上去了。麥德龍?zhí)熵垏H店鋪開業(yè)第一天攢了52000多個粉絲，而天貓店鋪在同一天也漲了4500多個粉絲。
通過跨境電商把76萬種商品引入中國不是夢
麥德龍目前在全球共有2200多家商場，76萬種商品，而現(xiàn)階段因為種種原因(包括整個一般貿(mào)易體系的問題、運輸要求等)，很多商品沒法進中國，同時也不可能承載著失銷的風險而用傳統(tǒng)方式大規(guī)模進口一些還沒打開市場的商品。“但有了跨境電商之后，這就不是做夢了。”
麥德龍中國區(qū)電子商務(wù)總經(jīng)理陶源
據(jù)陶源介紹，麥德龍在中國的業(yè)務(wù)有著獨特的、不同于其他國家的形式。“比如，在歐洲，根本沒有跨境電商一說，因為整個歐洲本來就一體化了。我花了很長時間才跟他們解釋清楚中國的跨境電商是怎么回事。我們中國的電商團隊全是中國人，完全本土化，制定戰(zhàn)略也是站在中國市場的實際情況和集團優(yōu)勢上考慮的。”
麥德龍深知，自己不是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在電商方面沒有什么優(yōu)勢，但做電商的、做跨境電商的核心競爭力恰恰在于原本擁有的東西——強大而穩(wěn)定的、世界范圍內(nèi)的供應鏈基礎(chǔ)。
“拿進口牛奶通過跨境模式賣火了這件事來說。我們一直有1000個集裝箱漂在路上，要這個基礎(chǔ)上增加100個集裝箱不是什么大事。但如果原來沒有集裝箱在路上，你要想每個階段都穩(wěn)定有100個集裝箱進來，是不可能的，因為牛奶的產(chǎn)量就那么大，你的貨是供應商從別處給你挪一些出來的。”陶源舉例說道。
在新的形式下，麥德龍中國對于網(wǎng)上商城、天貓店鋪、天貓國際店鋪以及線下門店，有了不一樣的詮釋。網(wǎng)上商城以批發(fā)為主，和線下門店同價、同服務(wù)水平、同庫存，這樣的作用是把門店電子化和電商化，天貓店更多的是B2C，而做跨境業(yè)務(wù)則是期望加速引進更多新產(chǎn)品，并降低產(chǎn)品引進的試錯成本。
做跨境B2C是為了吃更多“肉”
“我們不做海外直郵，因為海外直郵其實是一種無奈，要么是搞不定保稅區(qū)的倉，要么是沒那么大的資金去壓貨。麥德龍不缺錢，不缺誠意，也不缺耐心。我們從去年11月份開始準備跨境業(yè)務(wù)，今年9月份才正式上線。這么長的時間就是去找地、找貨、找錢、找人，都準備好了再做。”陶源自信的是，在長期穩(wěn)定的貨源供應和產(chǎn)品質(zhì)量把控這兩點上，麥德龍已經(jīng)超越了很多玩家。
目前，海外零售商、品牌商來中國做保稅區(qū)的不多，因為很難，要面臨海關(guān)和商檢兩大機關(guān)的監(jiān)管。“而我們跟他們已經(jīng)打了20年交道了。我們跨境業(yè)務(wù)引進的95款商品都是線下零售門店正在賣的，也就是說，即使一般貿(mào)易進口商檢需要的資料我們都有。”
在一般貿(mào)易進口模式下麥德龍的B2B業(yè)務(wù)占大部分，跨境保稅進口形式則是挑選精品做B2C。另外，由于很大一部分B2B的商品是不能做跨境電商的，不管跨境價格多么便宜，它都是雷也打不動的。
麥德龍商場
陶源解釋道：“既然B2C這塊肉不是很肥，那我們?yōu)楹尾桓盍怂?，吃更多的肉?因為這樣還可以拉攏很多原來做不了的顧客，比如原來有些顧客不愿為了一瓶牛奶而成為麥德龍的會員，不愿意把個人信息給我們?，F(xiàn)在沒關(guān)系，上天貓就可以買麥德龍的東西了。”
他坦言，B2B是麥德龍愿意做而且擅長做的事，但現(xiàn)在做B2C是因為還沒有打開跨境模式的批發(fā)市場，所以要先從消費者層面去了解市場，之后才會有更多B2C做得好、營銷水平高的電商平臺來和麥德龍合作。
“到時候，我們把全部精力放在供應鏈上，在境外把貨交給他們，隨便他用集貨模式或保稅模式去賣。可能我們自己賣給消費者的產(chǎn)品和這些經(jīng)銷商賣給消費者的產(chǎn)品，在終端價格上會不一樣，但沒關(guān)系，他有他的顧客群，我有我的顧客群。而且我始終相信，顧客會把服務(wù)和商品價值加起來衡量商家。如果我為顧客提供更高的附加價值，我就不怕下游企業(yè)和我競爭。如果這些商家為顧客提供的附加價值在我之上，那就是他應得的。”
而從另一個角度看，麥德龍做B2C業(yè)務(wù)實際上也是在向海外商家證明自己的實力。麥德龍想要成為歐洲品牌在天貓、在中國市場的代言人，為其提供包括后臺操作、營銷等方面的服務(wù)。陶源稱：“歐洲小品牌供應商想要進中國有兩個選擇：第一，自己錢多，開一個天貓旗艦店，麥德龍來幫他代言;第二，沒錢、沒市場預算，那把貨供給麥德龍旗艦店，到哪一天他可以獨立去做了，來去自由。”
三層金字塔結(jié)構(gòu)的電商業(yè)務(wù)可共生
真正使用麥德龍網(wǎng)上商城的終端消費者實際上并不多，而且這部分消費者和天貓的消費者完全是兩個不同的人群。麥德龍曾做過一個試驗：向天貓顧客推薦網(wǎng)上商城，沒人去;反過來向網(wǎng)上商城顧客推薦天貓店鋪，也沒人去。
“原因很簡單，網(wǎng)上商城用戶是專門來逛麥德龍、買麥德龍產(chǎn)品的，目的性很強，而天貓用戶可以搜到很多相似的東西，可以是麥德龍的，也可以是別家的，他的積分可以在任何一個店鋪使用。”陶源表示。
麥德龍網(wǎng)上商城
據(jù)其介紹，麥德龍的網(wǎng)上商城、天貓店、天貓國際店，由下至上組成了一個三層金字塔式的結(jié)構(gòu)。而這三層結(jié)構(gòu)就像三個互相平行的空間，很少有用戶在其間串來串去。
網(wǎng)上商城是線下超市的線上版本，商品種類遠遠超過天貓店和天貓國際店。而天貓店和天貓國際店的商品雖有重合，但重點推廣的不一樣，同時，由于一個是國內(nèi)倉發(fā)貨，一個是保稅倉發(fā)貨，用戶體驗上也會有所不同，比如，物流服務(wù)商不一樣，而且跨境模式不能退換貨。
陶源指出：“用戶在天貓搜麥德龍，兩個店鋪都會展示出來，但顧客是很聰明的，他會根據(jù)你提供的商品和服務(wù)來衡量，哪種方式對他更合適他就會選擇哪種。對我們而言，顧客怎么選都沒關(guān)系。”
此外，陶源透露，線上業(yè)務(wù)快速增長的同時，麥德龍的線下業(yè)務(wù)擴展也以另外一種形式存在著——把門店改造成適應電商發(fā)展的樣子。比如，其在門店前面加了一個出貨區(qū)，以方便電商小批量業(yè)務(wù)到門店提貨，還推出了一個掃碼App“麥德龍拍客”(目前只在北上廣深四個城市試行)，如果顧客喜歡逛實體店、喜歡試吃，但又不愿推大大的購物車、不愿大包小包搬回家，就可以拿這個App在貨架上掃碼，然后支付寶付款，由麥德龍將東西送到家。
