吳軍《透過現(xiàn)象看本質(zhì)：喧鬧的中國電子商務(wù)》

主辦方：天下網(wǎng)商雜志社、貝塔咖啡

活動內(nèi)容：

1、吳軍先生做《透過現(xiàn)象看本質(zhì)：喧鬧的中國電子商務(wù)》主題演講，剖析中國電子商務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀和格局，預(yù)測未來行業(yè)趨勢，并針對傳統(tǒng)企業(yè)、中小企業(yè)的具體情況，給出一些策略上的建議。

2、吳軍先生與現(xiàn)場觀眾互動，回答大家的問題

以下是吳軍先生的現(xiàn)場演講實錄：

我們處在這樣一個好時代：接下來的20年是中國的好時機，更是兩千年以來未有的好時機。

現(xiàn)在很多人在說中國房地產(chǎn)泡沫，很多人問我，這個時候該不該買房子？房價會不會下跌60%？我說不會的，還沒到泡沫破滅的時候。等你付不起房錢，需要你兒子接著付房錢的時候，泡沫才真的到頂了，房價才會往下跌。

既然這樣，那么，面對未來20年的好時機，我們要做什么事，怎么發(fā)展？

專注做自己懂的事

幾天前，我跟段永平（步步高集團董事長，編者注）聊天。他曾經(jīng)花70萬（據(jù)媒體報道為62.01萬，編者注）美元跟巴菲特吃了一頓飯。他說，花這么多錢跟巴菲特吃這頓飯很值，在吃飯中學到的東西讓他避免了之后的很多錯誤。

巴菲特的原話是：“你們都非常聰明，做什么事自己都知道，我只告訴你不要做什么事。”巴菲特說的第一條：不要借錢去炒股，也即不要把股票抵押出去再去炒；第二條：股票不要做空，因為股市總體來講一直上升，做空是投機行為，只能一時賺錢。這兩條跟投資行為有關(guān)，第三條跟在座各位都有關(guān)系：不要做自己不擅長的事，要專注于自己非常懂的事。做事要成功，一定是原則放中間，利益放兩邊，反過來就麻煩了。

巴菲特還說，有件事一輩子都要干，就是少犯錯誤。舉個例子，對于成功人士來說，一定不要富兩次。什么叫富兩次？剛開始賺1000萬，后來賺一億，這是富一次；剛開始賺1000萬，之后犯了錯誤，變成窮光蛋，后來東山再起賺5000萬，這叫富兩次。富兩次的后果是你這一輩子就會很難受，身體也不會好。

另外，要集中精力做自己懂的事。我去騰訊任職，做的第一件事就是把七、八十個項目砍掉了三分之一，因為有些項目沒必要。人一輩子的精力，能做幾件大事就很好了。

那么，什么是大事？用了比喻來說，我們做的事情有芝麻，也有西瓜，而且，撿芝麻和撿西瓜的不是一種人。一旦有了撿芝麻習慣的人是一輩子都撿不著西瓜的。我經(jīng)常會說這樣一個故事，主角是王媽媽的女兒與郭臺銘的工廠：王媽媽生了一個女兒，一個月能掙1200塊錢，王媽媽再想掙1200塊錢怎么辦？再生一個女兒——芝麻一個一個撿。那一輩子王媽媽能生多少孩子？撐死了生10個。郭臺銘就很聰明：每個工人賺100塊錢的剩余價值，看上去比王媽媽少，王媽媽的女兒一年賺1萬8千塊，但是，郭臺銘最終的財產(chǎn)是360億。這就是撿芝麻和撿西瓜的差別。

做幾個產(chǎn)品，然后從每個中國人手里邊賺一點，這就是郭臺銘的做法。如果今天做一個手機的應(yīng)用，有了5000元收入，明天又做一個應(yīng)用，再賺5000塊錢，回頭再做別的產(chǎn)品如手機配件等等，這都屬于撿芝麻。

對于企業(yè)來說，應(yīng)該專注做自己懂的事，然后撿西瓜。

專注于積累

1970年大阪世博會是日本發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，自那以后，日本出現(xiàn)了很多真正意義上的世界級跨國公司。參照日本的歷史，中國的發(fā)展也還有20年的機會。上海世博會是中國的轉(zhuǎn)折點，中國接下來20年一定也是這樣：不但像日本那樣有全世界的跨國公司出現(xiàn)，而且很多小公司也會進入到一些很大的細分市場。

企業(yè)大有大的難處，小有小的難處。大企業(yè)努力提高市場份額，從60%增加到65%，外界并不會有太高的評價。但小企業(yè)的市場份額如果從1%提高到10%，這就是很好的事情。當大企業(yè)市場份額占到70-80%的時候，最容易發(fā)生窩里斗。不是說只有中國人窩里斗，美國人照樣也會窩里斗。

但大公司有大公司占便宜的地方：人力資源是小公司的一百倍，錢是小公司的一千倍，市場、品牌資源是小公司的一萬倍，小公司打大公司就像一個嬰兒和一個巨人打。

嬰兒要怎么才能打敗巨人？小公司有小公司的優(yōu)勢，其優(yōu)勢在于管理機制比較靈活，另外小公司還容易給員工歸屬感。小公司要起來，就一定要給員工歸屬感。如果小公司員工認為自己是“打工的”，那就麻煩了——給小公司打工還不如給大公司打工呢。管理方式、生產(chǎn)關(guān)系都有了，先進的生產(chǎn)關(guān)系一定會促進生產(chǎn)力的發(fā)展。再趕上一個好的大環(huán)境，小公司的成功希望就大了。

中國要怎么才會出現(xiàn)世界級的跨國公司？首先，要解決專業(yè)人才稀缺的問題。中國目前不缺管理的人，缺的反而是專業(yè)人才。要成為一個好的專業(yè)人士，智力首先要達到一定水平，以后就靠個人的努力——專注在一個地方練習1萬小時。

比爾·蓋茨、喬布斯這兩個人為什么能成功？他們倆都出生在1950年代，在年富力強的時候——70年代打下了基礎(chǔ)。這兩個人從中學時代就開始搗鼓東西，喬布斯用現(xiàn)在的話來說是“黑客”，而比爾蓋茨是程序員。他們雖然都從大學退學，但我精確地計算過，他們20歲時的專業(yè)訓練已經(jīng)超過1萬小時了。

現(xiàn)在這個階段，招一個總監(jiān)很容易，招一個訓練過1萬小時的程序員很難。我后來甚至發(fā)現(xiàn)招這樣的程序員比招總監(jiān)還貴，因為這樣的程序員是稀缺品。專業(yè)人才稀缺的問題不解決，中國公司不要希望趕上世界上其他跨國公司。

我們要專注于積累，現(xiàn)在有中國發(fā)展這個好的機會，有不可避免的往海外拓展的機會，將來商機一定是大把大把的。

專注給用戶帶去新價值

任何一個行業(yè)發(fā)展到最后都會有老大，甚至會出現(xiàn)一群老大。

電商就不用說了，淘寶就是老大，不但現(xiàn)在是老大，再過10年還是老大。老二是誰現(xiàn)在誰也不知道，因為這一領(lǐng)域有各種各樣不同的公司和模式，還有很多在一些細分領(lǐng)域能夠把東西做好的企業(yè)。

根據(jù)美國的數(shù)據(jù)，2000年電子商務(wù)只占零售的1%，但是今天占4.9%，將近5%。而且，這條增長的曲線并不是隨著經(jīng)濟危機就往下走，而是仿佛跟經(jīng)濟危機無關(guān)，到了2007、2008年金融危機的時候，也還是直線往上走。中國的增長曲線也是這樣，所以，今后在中國，電子商務(wù)占零售的百分比也肯定往上走。

但是，據(jù)我了解，大的電商公司真正掙錢的只有3家——Ebay、亞馬遜和中國的淘寶。原因在哪呢？

讓我們來對比一下模式相似的當當和亞馬遜，看看為什么亞馬遜能夠做起來而當當不能：

第一，美國書賣得很貴，一本書100美元很正常。雖然亞馬遜的書賣得比較便宜，但是利潤仍然相當大。當當學的是亞馬遜，但是兩者的條件不一樣，因為中美的書價不一樣，中國的書價太便宜，毛利很低。

第二，亞馬遜做的事情當當沒做成——開放平臺。亞馬遜說，我光賣書不成啊，我要賣其他東西，但是如果亞馬遜自己一家家跟商店去訂貨，亞馬遜也做不到。亞馬遜干脆跟商店說，你來賣，我只收一點錢。

另外，亞馬遜的機制也很靈活。它允許商家賣書，商家甚至賣得比亞馬遜還便宜。但是，亞馬遜通過收費機制對品類進行調(diào)節(jié)。亞馬遜自己有的品類，比如書，它就多收錢；對于電器這個它沒有的品類，亞馬遜就少收錢。這樣，一些電器商家就在亞馬遜上發(fā)展起來了，慢慢就形成了一個良性的生態(tài)系統(tǒng)。

但是在當當這里就變成：我要賣電器，但是我自己去跟步步高、TCL一家一家去談。這個事情就變得很麻煩，就不會有亞馬遜那樣眾人拾柴火焰高的特性。

我們還可以再比較一下京東和凡客的模式。

京東賣3C，手機的價格大家門兒清：如果京東今天手機價格便宜5%～10%，蘇寧也可以、國美也可以，京東沒有優(yōu)勢。而且京東賣手機沒有自己的品牌，三星的手機不可能貼上京東牌，三星肯定不干。相比之下，凡客賣服裝就很好，打的是自己的品牌，而且凡客從男裝切入，男裝說實在就管領(lǐng)子、袖口的尺碼——非常簡單。

所以，同樣做電商，你就要找到這個點：看一個產(chǎn)品最終給用戶帶來了什么新的價值。如果用戶已經(jīng)滿足于現(xiàn)在的產(chǎn)品，而且你的東西沒有給用戶帶來任何新的價值，我的建議就是這個項目可做可不做，做了可能就是對人類資源的浪費。

做電商的，這一點非常重要，生意大小沒關(guān)系，只要提供了新的價值，就一定會發(fā)展起來。舉淘寶為例，淘寶做的事情是：你們來開店，我不摻合，我只幫你解決問題。比如做電商，線上支付的問題比較大，馬云就用支付寶幫助用戶解決了這個問題，而且不光解決了淘寶的問題，也解決了其他電子交易的支付問題，這就給用戶帶來了新的價值。當時賣給Ebay的易趣，就沒有給用戶提供這樣新的價值，因此衰落了。

價值來自于解決問題

中國現(xiàn)在的零售流通渠道非常長，這很不正常——中國的同類商品普遍比美國賣的貴，美國的商品還是中國制造的。不管電商有沒有泡沫，有沒有其他問題，電商把這個中美價格差異的問題解決了，就能給用戶帶來很大的價值，稱得上是功德無量。

泡沫時代的一大特點就是燒錢，還有其他很多特征。例如，公司不盈利就上市，這是典型的泡沫表現(xiàn)，不但不盈利，2000年的時候，很多美國公司怎么估值呢？Yahoo的流量可能價值1000億，你這個公司流量是Yahoo的千分之一，所以你就值1億。這情形跟今天中國的泡沫對比下來是一模一樣。接下來你會看到，泡沫過去以后，什么都剩不下來，尸橫遍野。像現(xiàn)在很多團購網(wǎng)站打價格戰(zhàn)，用燒錢來補貼用戶，卻沒有一個核心的價值和利益來保障用戶的消費體驗。

說一句不客氣的話，中國除了四大發(fā)明加一個高鐵，對人類文明的貢獻是零。你搞個小米手機，其實只是在Android上包了一層殼，這就叫創(chuàng)新？很難講。模仿得有模仿的水平。蘋果這些產(chǎn)品，原創(chuàng)都不是它的，但沒人說喬布斯山寨，原因是什么？境界不一樣，喬布斯把模仿升華了，創(chuàng)新很大程度上說就來源于模仿。

中國現(xiàn)在缺的就是踏踏實實把這個模仿的事兒做細的人。騰訊做的產(chǎn)品，說實話，質(zhì)量差得我都不忍看，我對此非常不滿意，特別是有很多細節(jié)的地方不像樣。別人的原始產(chǎn)品可以打80分，但是我們模仿出來只能打30分，因此挨罵了，只能說活該。你要是模仿出100分的產(chǎn)品，很少有人會說你不行。我現(xiàn)在負責管理的員工有1000人，其中將近600個工程師，但是能滿足1萬小時編程訓練的工程師卻不到20人。為什么？浮躁，總覺得自己了不起。

我曾經(jīng)跟清華的副校長說，清華對工程、對GDP的貢獻，大的不得了，但對世界科技的貢獻卻是個零蛋。我還說，解放以后北大的整個貢獻不如費正清一個人，因為費正清發(fā)明了從經(jīng)濟學的角度分析歷史的方法。

如果大家有志向把產(chǎn)品做好并走向世界，就是對中華民族的貢獻。這點上我更喜歡浙江的商人，浙江的商人比較低調(diào)，創(chuàng)造了價值，外面還不知道。我不喜歡北京的互聯(lián)網(wǎng)概念企業(yè)——炒作概念，燒錢，還說自己是創(chuàng)新——創(chuàng)什么新？！

騰訊電商：趕上浪潮做防御

騰訊為什么要布局電商？

第一，中國電子商務(wù)現(xiàn)在70%的交易額都直接間接地由淘寶發(fā)生，這個格局很難改變；第二，過去騰訊的盈利模式是從每個用戶身上掙錢，這一模式有其上限，中國每個人在網(wǎng)上的時間也就這么多，人不能不吃飯不睡覺，從每個用戶身上能掙到的錢就這么多，更重要的是騰訊面向用戶的模式拿不到中國互聯(lián)網(wǎng)每年20%復(fù)合增長的紅利。

我們看看過去的互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是美國的互聯(lián)網(wǎng)公司怎么賺錢——由商家掏錢。淘寶為什么發(fā)展得這么順利？我個人覺得，淘寶的能力是排第二位的，它只是不小心站在了浪潮之巔，接下來只要順著這個趨勢走就可以了。只要中國的互聯(lián)網(wǎng)每年發(fā)展20%，中國的電子商務(wù)每年發(fā)展20%，淘寶就能跟著賺錢。

這就是為什么騰訊要在電商上投入的原因：我即使不能做得更好，我也要跟上這個大盤。這是最基本的防御策略。

騰訊自己來做電商公司很難做成。原來騰訊就是to C的公司，讓它半轉(zhuǎn)型成為to B的公司，這是很困難的事情。騰訊能做的最快捷的事情，就是投資。騰訊會去研究和投資一些今后發(fā)展比較快的公司，乃至很多淘寶沒有投資的領(lǐng)域，比如旅游等等。

說到我個人，我到騰訊有偶然性也有必然性。騰訊很早就來找過我，那時候谷歌還沒有退出中國，騰訊希望我?guī)万v訊做好搜索業(yè)務(wù)，我當時的反應(yīng)是：騰訊做搜索，這事沒必要。

另外，騰訊公司雖然盈利情況很好，但從單位用戶、流量來講，騰訊做搜索不會掙錢。

后來為什么又要加入騰訊？我的初衷和想法是：如果一家中國公司將來有志向成為索尼這樣的公司，那么我愿意一起來做事。

我把中國互聯(lián)網(wǎng)公司分成前三大、后三大，前三大就是新浪、網(wǎng)易和搜狐，后三大就是騰訊、百度和阿里巴巴。在我看來，未來中國一定會有一家索尼這樣的企業(yè)出現(xiàn)。我如果加入其中一家，最后一起實現(xiàn)這個目標，這會是非常了不起的事情。