2011年虧十幾萬：總結(jié)淘寶商城做不起來的八大原因

不管淘寶商城還是C店，淘寶賣家做起來的原因可能有千萬種，但是淘寶運(yùn)營崩潰卻往往只需致命的一擊——尤其那些沒有雄厚資金撐著、并不斷去試錯、試錯了又不能立即總結(jié)、并又幻想著“最好的業(yè)績在下一個月”的賣家。
    2011年末2012初，壇子里不斷涌出大大小小總結(jié)如何通過淘寶日進(jìn)斗金的經(jīng)驗(yàn)，且近年關(guān)，像電影鏡頭里似的仿佛耳邊聽到生意鋪大賺關(guān)起門來手舞算盤的珠算聲，那股得意勁……很悲摧的是，樓主所在的淘寶鋪?zhàn)哟筇潯?br />     虧一元是虧，虧一萬也是虧，虧十幾萬也是虧。所謂大虧，取后面的數(shù)目，銷售額約140萬，30%毛利。壇子里有無數(shù)教人成功的經(jīng)驗(yàn)，就是沒有人談?wù)勈〉慕逃?xùn)。所以樓主擬就自己一年多所見所聞所經(jīng)歷的不光榮史，逐條總結(jié)出來。成功的經(jīng)驗(yàn)未必能學(xué)到，不然《我的成功可以復(fù)制》大賣之后社會上有唐駿無數(shù)。失敗的教訓(xùn)卻可以努力避免，前人踩上了狗屎，臭氣飄揚(yáng)，后面的人看到了，定不可再一腳踩上去，除非你是一頭特立獨(dú)行的豬，這也是樓主寫這篇文章的目的所在。
    介紹下樓主所在淘寶商城背景：環(huán)保小家電行業(yè)，生產(chǎn)的家電產(chǎn)品比較偏門，我要是未進(jìn)來公司之前可能從未知道有這種產(chǎn)品——當(dāng)然，樓主很少看電視，近一年開始在購物電視上看到有賣，但也沒有什么知名的品牌。這個不重要，10年中后開始準(zhǔn)備，準(zhǔn)備了幾個月，由于不專業(yè)，11年才開始正式運(yùn)營。還有，產(chǎn)品種類不足十種，自產(chǎn)自銷，著重塑造品牌，走品牌路線，開的旗艦店，這是背景，由不專業(yè)開始展開話題，下面逐條總結(jié)如下：
    一、 無規(guī)劃無計(jì)劃，走到哪步算哪步?？偟囊?guī)劃是有的，就是用1年的時(shí)間來由淘寶拓展。當(dāng)然這個規(guī)劃只是形成在老大的腦海中，沒能細(xì)化下去。也就是下面的無論客服推廣文案永遠(yuǎn)只曉得自己有事情做或沒有事情做，月銷量大約幾何之類，從未明白一個步驟完成之后要緊接著下一個步驟，它的目的和目標(biāo)是什么，若此步驟不完成或打折扣它對目標(biāo)會產(chǎn)生什么樣的影響。
    我們當(dāng)時(shí)只有一個銷售的目標(biāo)，當(dāng)個月銷售多少萬。可是這多少萬要如何產(chǎn)生，依據(jù)是什么。為完成這些萬，推廣要如何做，在一個月里邊直通車有什么推廣計(jì)劃，可呈階梯式向上或其他形狀按步驟計(jì)劃來進(jìn)行，活動策劃如何在節(jié)假日提前一個月來準(zhǔn)備，準(zhǔn)備又要從淘寶的各個方面來組織哪些東西。我們其實(shí)上從未心理有譜過。
    二、 無經(jīng)驗(yàn)摸著石頭過河。淘寶上面很多賣家是兼職型的，不虧即可，有賺更好，慢慢的累積著經(jīng)驗(yàn)盼有一日單飛。若是一個團(tuán)隊(duì)一堆人嗷嗷待哺等著開飯，摸著石頭過河無異船過險(xiǎn)灘，事實(shí)上，我們的確是這樣境地。
    經(jīng)驗(yàn)來自對業(yè)務(wù)的熟悉，當(dāng)團(tuán)隊(duì)中沒有人對淘寶最核心的運(yùn)營一職熟悉的時(shí)候，是件很可怕的事情。不但具體每個人所負(fù)責(zé)的事項(xiàng)不熟悉，就是對于人與人之間的工作事項(xiàng)協(xié)調(diào)全盤考慮都不熟悉，那是一件更可怕的事情。經(jīng)驗(yàn)雖然有可能成為創(chuàng)新桎梏，但在草創(chuàng)期可避免大量無謂的試錯，減少時(shí)間成本、資源成本和運(yùn)營成本。
    三、 不重?cái)?shù)據(jù)分析不總結(jié)，憑感覺做事。沒有經(jīng)驗(yàn)的直接惡果就是，對數(shù)據(jù)不重視，對數(shù)據(jù)漠不關(guān)心。  但是淘寶又是與數(shù)據(jù)如此密切關(guān)聯(lián)，乃至所有的問題都可以在數(shù)據(jù)上得到反映，而我們除了關(guān)注銷售額和拿到手的票子有多少，甚至很少認(rèn)真去分析淘寶后臺每項(xiàng)的數(shù)據(jù)有什么意義。
    雖然，有時(shí)候也去認(rèn)真看。但看而已，譬如說，2分鐘的產(chǎn)品詳情頁瀏覽時(shí)間，憑感覺貌似有點(diǎn)短，于是把頁面從3米做到4米多，但單項(xiàng)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)是沒有意義的，也不太容易發(fā)現(xiàn)問題的，后面我們通過數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)深入對比，分析，追查，才發(fā)現(xiàn)大量的問題。譬如，投阿里媽媽廣告，有大量即點(diǎn)即關(guān)閉的點(diǎn)擊，嚴(yán)重把產(chǎn)品瀏覽時(shí)間給平均縮短了，阿里媽媽廣告網(wǎng)站多為造假，但其時(shí)為時(shí)已晚，報(bào)名淘寶聚劃算時(shí)，直接扔你一句“店鋪運(yùn)營能力不足”，直是錐心般的刺痛。
    四、 迷信所謂的顧問。由于做不好，又急，有點(diǎn)病急亂投醫(yī)的感覺。一個有淘寶一兩年經(jīng)驗(yàn)的人，打著顧問的幌子去騙完全無經(jīng)驗(yàn)的人真是很容易，當(dāng)我們先后請來三位各種各樣的顧問造訪，每次以為可以給團(tuán)隊(duì)打進(jìn)興奮劑，卻發(fā)現(xiàn)注入的是水，還要付錢，最后卻做到部門關(guān)門倒閉的境地時(shí)，你真是沒有辦法對這些所謂的顧問有好印象。
    11年年初時(shí)，請來淘寶天下小二，洋洋灑灑不著邊際不得實(shí)質(zhì)講了一通，無甚收獲。爾后，請了淘寶大學(xué)講師，那位爺自己也經(jīng)營淘寶店并以店主兼淘寶講師的身份講解，也是泛泛而談不得要領(lǐng)，更可笑的是我們在一個論壇上發(fā)現(xiàn)了一模一樣內(nèi)容的貼子。最后來了位所謂實(shí)力派顧問，從某淘寶外包運(yùn)營商出來的，唬人的架式倒有，培訓(xùn)也不缺，卻總是拿些淘寶大學(xué)的PPT忽悠。一談到關(guān)鍵問題，譬如說，你的為什么能運(yùn)營起來，而我們的運(yùn)營不起來，你把你運(yùn)營方法傳授不就行了？他先跟你談完大系統(tǒng)，譬如淘寶運(yùn)營與數(shù)據(jù)分析一人兼，推廣一人，客服一人等等，再之后就說你產(chǎn)品不行，最后到你人不行，等等。
    五、 對競爭對手關(guān)注不夠。關(guān)注的目的不是為了模仿，當(dāng)然，當(dāng)別人做得比你好的時(shí)候——視覺設(shè)計(jì)，文案，等等。模仿是非常必要的，否則只是閉門造車，自娛自樂，自欺欺人。
    關(guān)注的目的是獲取店鋪的很多關(guān)鍵性的信息，比較悲摧的是，樓主所有的店鋪一直都沒有足夠重視淘寶里邊的潛規(guī)則，如眾所周知的刷，或者公關(guān)?？偸茄鲆晫κ譃楹武N售量那么好，爾后一次又一次的在淘寶的這個活動那個活動上見其日銷幾百上千件，隨后去找顧問，可是顧問從來不透露半點(diǎn)心聲……
    六、 不重視細(xì)節(jié)必定失敗。細(xì)節(jié)決定成敗，這在淘寶上主要靠文字和視覺效果打動人促成銷售的方式更為明顯。淘寶上需要注重的細(xì)節(jié)實(shí)在太多了，先不說在后臺量子恒道上的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)波動、對比代表的意義，單是直通車某款的前臺顯示效果的意義就值得十分認(rèn)真去作分析研究，不斷改進(jìn)。
    我們犯的錯誤，就是太過粗放，從不關(guān)心直通車有背景圖與無背景圖有何區(qū)別，直通車上有“包郵”二字和沒有對點(diǎn)擊率、成交率有什么影響，等等。直接導(dǎo)致的就是推廣上做不起來。這些細(xì)節(jié)在淘寶里有千千萬萬，涉及美工，客服，推廣，運(yùn)營，文案各個崗位。
    七、 不重視客戶體驗(yàn)。做淘寶的都清楚，淘寶的推廣費(fèi)用是很高的，所謂隱性的投入，都體現(xiàn)在這些有點(diǎn)擊無成交的推廣上，但是為了爭取客戶，尤其是新客戶，這筆錢又不能省。一旦新客戶生意做成了，如果產(chǎn)品質(zhì)量過硬，賣家時(shí)不時(shí)有優(yōu)惠信息促動，客戶可能回來形成二次購買。
    推廣的費(fèi)用就是爭取新客戶，成本較高，而講究客戶體驗(yàn)則是維護(hù)老客戶。從成交付款之后的那一刻起，還沒有收到貨物之前，要都為二次購買作好長足的鋪墊，譬如包裹上的溫馨提示，服務(wù)單，節(jié)假日產(chǎn)品促銷短信發(fā)送等等之類，然而，我們這方面做得實(shí)在很欠缺。也就是造成總是靠推廣去拉客，而沒有形成客引客的良性循環(huán)。
    八、 價(jià)格混亂。淘寶產(chǎn)品的定價(jià)有講究，定得高了，賣不動，定得低了，賺不到錢。當(dāng)然，勿拿冬天大賣雪糕之類的牛B案例來說明一切事在人為，畢竟奇跡雖可創(chuàng)造但仍屬于可遇不可求的[中國人相信奇跡但不相信常識，尤其是做老板的]，而規(guī)律是要遵循的，譬如說，淘寶價(jià)格的一大規(guī)律就是性價(jià)比高，比實(shí)體店高。
     有朋友曾經(jīng)做電子產(chǎn)品，做不下去，因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品比價(jià)太好比了，外形功能相似的價(jià)格差不太多，除非有品牌上的巨大優(yōu)勢，要說普通的你說你的東西高檔要走高端標(biāo)個什么火星球的技術(shù)，多半人不在乎這個，因?yàn)椴皇琴I回去作科學(xué)分析研究，只是普通家用質(zhì)量好就行，如果說有什么技術(shù)新增什么不實(shí)用的功能只是個點(diǎn)綴，圖個心理快慰。之后他轉(zhuǎn)做服裝行業(yè)去了，做是風(fēng)生水起，在價(jià)格方面，因?yàn)榉b行業(yè)不好比啊。
    樓主所在團(tuán)隊(duì)雖想打造品牌，但又無錢大砸特砸廣告，價(jià)格跟同行比不低，又屬于偏門產(chǎn)品，想成為大眾款不容易。這就使產(chǎn)品走量只能通過千軍萬馬過獨(dú)木橋去報(bào)聚劃算之類的活動，否則，無經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營加上上述種種因素，必定敗走淘寶商城