從唯品會(huì)上市看奢侈品電商IPO八大風(fēng)險(xiǎn)

中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師周翔、莫岱青今日發(fā)布分析報(bào)告指出，唯品會(huì)招股說明書折射IPO八大風(fēng)險(xiǎn)，包括產(chǎn)品供應(yīng)鏈存多項(xiàng)不確定性、用戶體驗(yàn)與信任度危機(jī)、奢侈品B2C市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

事件概述：中國(guó)B2C品牌折扣網(wǎng)站唯品會(huì)(vipshop.com)上周五向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO(首次公開募股)申請(qǐng)文件，擬籌集最多1.25億美元。唯品會(huì)將以“VIPS」”為代碼在紐約證券交易所上市交易，高盛集團(tuán)、德意志銀行和奧本海默基金將擔(dān)任本次IPO的承銷商。據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：

——2009年~2011年毛利率分別為8.2%、9.8%和19.1%;

——2009~2011年，唯品會(huì)凈營(yíng)收分別為280萬(wàn)美元、3258萬(wàn)美元和2.27億美元;

——2009~2011年，唯品會(huì)的“回頭客”數(shù)量分別為1.4萬(wàn)人、20萬(wàn)人和90萬(wàn)人;

而從該公司披露的招股書來(lái)分析，中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.cn)分析師莫岱青與周翔發(fā)表分析評(píng)論文章認(rèn)為該公司仍存在著不少不確定因素，主要有以下八大風(fēng)險(xiǎn)：

風(fēng)險(xiǎn)一：產(chǎn)品供應(yīng)鏈存多項(xiàng)不確定性

產(chǎn)品供應(yīng)鏈對(duì)電商企業(yè)至關(guān)重要，穩(wěn)定的貨源是電商運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)與保障。它對(duì)于奢侈品網(wǎng)站來(lái)說更是如此。奢侈品網(wǎng)站產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在風(fēng)險(xiǎn)，唯品會(huì)在其招股說明書也有說明。

——首先，品牌商的代理權(quán)不易獲得，即便獲得它的拿貨成本較高;

——其次，由于貨源的品牌特殊性，貨源渠道窄、貨品規(guī)模小、這也造成了產(chǎn)品供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn);

——再來(lái)，奢侈品網(wǎng)站的某些促銷活動(dòng)會(huì)引起品牌商的不滿，他們有可能會(huì)通過法律、商業(yè)與管理手段控制或干預(yù)這些事情;

——最后，一些奢侈品網(wǎng)站是在國(guó)外找買手代購(gòu)，在官網(wǎng)訂購(gòu)或買打折款式，或從國(guó)外批發(fā)商處采購(gòu)，這就會(huì)造成貨源不穩(wěn)定。唯品會(huì)也會(huì)遇到類似情況的產(chǎn)品供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。

——對(duì)此中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青建議，折扣奢侈品網(wǎng)站要持續(xù)地生存下去解決好產(chǎn)品供應(yīng)鏈的問題是B2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)核心之一。

風(fēng)險(xiǎn)二：用戶體驗(yàn)與信任度危機(jī)

2.1 物流配送問題

——物流配送支持者電商企業(yè)的高速發(fā)展。從目前來(lái)看物流配送存在的問題有：差錯(cuò)大、物損大，終極服務(wù)粗糙、滿意度低等問題。

——網(wǎng)購(gòu)高速發(fā)展，無(wú)疑給物流提出了挑戰(zhàn)，物流的模式由城市到城市再到賣場(chǎng)這樣的模式，直接精細(xì)化到從商家到用戶，這是一個(gè)端到端的服務(wù)能力，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物量的增長(zhǎng)，這種物流的服務(wù)效率是一個(gè)難解的題目。

——奢侈品作為特殊商品，在物流配送方面有更高的要求。唯品會(huì)目前采用第三方物流進(jìn)行商品配送。這樣在商品包裝—出貨—送至用戶等環(huán)節(jié)就很難自己控制與掌握，因此商品在運(yùn)送途中出現(xiàn)問題的概率也大大提升。

2.2 產(chǎn)品品類問題

奢侈品的產(chǎn)品品類相較于其他產(chǎn)品來(lái)說相對(duì)單一，受眾面小，因此為求更好發(fā)展國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站將品牌向下延伸。唯品會(huì)也是其中的代表，從一開始的奢侈品品類定位向國(guó)內(nèi)二、三線品牌延伸。這種轉(zhuǎn)變?cè)谝欢ǔ潭壬蠒?huì)造成用戶對(duì)唯品會(huì)定位的模糊。

2.3 品牌聲譽(yù)與號(hào)召力問題

包括唯品會(huì)在內(nèi)的不少奢侈品網(wǎng)站在品牌聲譽(yù)與號(hào)召力方面相對(duì)薄弱。原因在于奢侈品特別昂貴，用戶在購(gòu)買時(shí)特別小心翼翼，加上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，因此用戶與網(wǎng)站之間的信任始終有隔閡。一旦出現(xiàn)在網(wǎng)站上購(gòu)買到仿品或是假冒品，就立即對(duì)奢侈品網(wǎng)站失去信心。

2.4用戶粘度問題

奢侈品網(wǎng)站要增強(qiáng)用戶粘度，需在商品質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)等方面下工夫。由于很多品牌商都不認(rèn)可奢侈品網(wǎng)站，因此用戶購(gòu)買的產(chǎn)品若存在瑕疵，售后服務(wù)也難有保障，有些甚至不能退貨。這樣的情況導(dǎo)致用戶對(duì)網(wǎng)站的信任度大大降低。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)平臺(tái)(www.100ec.cn/zt/315/)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)顯示，從2011年5月到2012年2月，唯品會(huì)被投訴率占所有被投訴的奢侈品網(wǎng)站的39%。

風(fēng)險(xiǎn)三：奢侈品B2C市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2011年奢侈品電子商務(wù)發(fā)展跌宕起伏。從開年被說是奢侈品電商發(fā)展的“中國(guó)元年”，到后來(lái)國(guó)內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)被曝“欠薪”事件及到2011年年底“網(wǎng)易尚品”發(fā)布公告宣稱關(guān)閉。這都給奢侈品電商的發(fā)展帶來(lái)不安。

伴隨奢侈品網(wǎng)購(gòu)進(jìn)入人們的生活，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的提升以及國(guó)人對(duì)國(guó)際品牌的追捧，奢侈品在國(guó)內(nèi)有著可觀的市場(chǎng)空間。奢侈品行業(yè)本身來(lái)說也具有巨大潛力，從以下圖表中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增。到2010年達(dá)64億元，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心即將發(fā)布的《2011年度中國(guó)B2C電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2011年年底中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)107億元，增長(zhǎng)率為67.2%

中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)測(cè)：到2013年中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)237.6億元。另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)首家專業(yè)網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)航平臺(tái)比購(gòu)寶(Boogle.cn)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站主要有：走秀網(wǎng)、唯品會(huì)、耀點(diǎn)100、美西時(shí)尚、聚風(fēng)尚、佳品網(wǎng)、魅力惠、第五大道、優(yōu)眾網(wǎng)、全球優(yōu)品等等，而唯品會(huì)處于行業(yè)中上游。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心了解，2011年各類投資基金涉足奢侈品B2C市場(chǎng)的典型案例包括：1月佳品網(wǎng)獲金沙江、泰山天使創(chuàng)業(yè)基金、松木資本及香港財(cái)團(tuán)2000萬(wàn)美元投資;3月走秀網(wǎng)獲華鵬凱贏2000萬(wàn)美金的投資;5月唯品會(huì)獲紅杉資本與DCM的投資共5000萬(wàn)美元;8月耀點(diǎn)100成功獲得英特爾投資的千萬(wàn)美元級(jí)別第二輪融資。由此看出唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不容小視，它想要異軍突起也不是件易事。

無(wú)疑，諸多奢侈品電商要在其中分一杯羹，要面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)無(wú)疑都是巨大的。

風(fēng)險(xiǎn)四：“VIE結(jié)構(gòu)”存在政策與法律多重不確定性

VIE是一種公司架構(gòu)模式，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以順利完成赴海外市場(chǎng)上市或融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2000年開始，通過VIE結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)海外上市的國(guó)內(nèi)企業(yè)約為250家，其中在紐交所和納斯達(dá)克市場(chǎng)上市的中國(guó)企業(yè)，幾乎全部采用了VIE模式。

去年6月份阿里巴巴集團(tuán)的“支付寶事件”引爆了業(yè)內(nèi)對(duì)“新浪模式”我代表的“VIE架構(gòu)”前景政策與法律層面的高度關(guān)注。去年9月20日，商務(wù)部正式表態(tài)稱，正與有關(guān)部門研究如何規(guī)范VIE模式的做法和行為。這一表態(tài)宣告：VIE模式將納入法律的監(jiān)管范圍，VIE模式海外上市的法律風(fēng)險(xiǎn)將增大。

而唯品會(huì)在招股說明書里披露，其也同樣采用的VIE模式，正受到更多監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)，一旦結(jié)構(gòu)出現(xiàn)錯(cuò)誤，將會(huì)受到外國(guó)資本市場(chǎng)的聯(lián)合“做空”。

近期盛大的退市，給國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敲響了警鐘，他們需要重新對(duì)資本市場(chǎng)進(jìn)行反思。相對(duì)于國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，美國(guó)納斯達(dá)克等海外市場(chǎng)確實(shí)有更低的門檻和較成熟的運(yùn)作機(jī)制，但是這并不表明其中沒有人為運(yùn)作的空間。

VIE模式下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與資本市場(chǎng)分離這樣一種狀況是存在一定弊端的。對(duì)于在海外上市而在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的公司而言，外商獨(dú)資企業(yè)實(shí)際上就是一個(gè)隱名股東，但是實(shí)際上既控制內(nèi)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，也控制股東權(quán)，分得利潤(rùn)，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)公司背后的真正控制人。

風(fēng)險(xiǎn)五：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 后續(xù)投資斷裂

奢侈品B2C市場(chǎng)向來(lái)是電商競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的地方之一據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2010年至今，中國(guó)股權(quán)投資市場(chǎng)上已經(jīng)披露的，與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，披露資金的21筆投資事件投資總額達(dá)5.29億美元。呈現(xiàn)過熱的趨勢(shì)。

“但是從下半年開始，行業(yè)內(nèi)連續(xù)爆出的疲軟，投資人收緊口袋已經(jīng)成為公開的秘密。”據(jù)悉，而尚品網(wǎng)和優(yōu)眾網(wǎng)的裁員被指與融資款尚未到位有關(guān)。奢侈品B2C網(wǎng)站像雨后春筍般地出現(xiàn)，導(dǎo)致資本市場(chǎng)顧接不暇，如何在這么多奢侈品網(wǎng)站中脫穎而出，得到資本的長(zhǎng)期支持是奢侈品電商最為頭疼的事情。

風(fēng)險(xiǎn)六、費(fèi)用支出巨大 成本控制薄弱

據(jù)唯品會(huì)公布的招股書顯示，2009年、2010年和2011年，唯品會(huì)的凈營(yíng)收分別為280萬(wàn)、3258萬(wàn)和2.27億美元。2010年和2011年的同比營(yíng)收增速分別在1000%和600%左右。同期，唯品會(huì)凈虧損分別為138萬(wàn)、837萬(wàn)和1.07億美元。對(duì)應(yīng)的虧損擴(kuò)大速度分別大約為500%和1000%。 綜合上述數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本偏高。

此外，唯品會(huì)平均每月的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在1250萬(wàn)美元左右，其現(xiàn)有的凈現(xiàn)金額度僅能維持其兩個(gè)半月的運(yùn)營(yíng)，有資金鏈即將斷裂的巨大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)七：業(yè)績(jī)巨虧 財(cái)務(wù)危機(jī)重重

另?yè)?jù)招股書顯示，2009、2010和2011年，唯品會(huì)的凈營(yíng)收分別為280萬(wàn)美元、3258.2萬(wàn)美元和2.27億美元——盡管營(yíng)收爆炸式增長(zhǎng)，但虧損也在擴(kuò)大——三年虧損分別為138.07萬(wàn)美元、836.6萬(wàn)美元、1.07億美元。

巨額虧損讓外界看到了“電商不賺錢”的真實(shí)寫照，更讓外界替唯品會(huì)擔(dān)憂的是，其賬上目前有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物只有4495.48萬(wàn)美元——按照去年1.5億美元的開支計(jì)算，這筆錢只夠唯品會(huì)維持三個(gè)月的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，虧損還有進(jìn)一步加大趨勢(shì)。

風(fēng)險(xiǎn)八：業(yè)務(wù)支柱單一

唯品會(huì)的增長(zhǎng)主要依賴于用戶的參與度及忠誠(chéng)度，其公布的數(shù)據(jù)稱，2011年回頭客的訂單比例已經(jīng)達(dá)到了91.9%。

2011年底，其訂單總量達(dá)720萬(wàn)，總營(yíng)收增長(zhǎng)至2.27億美元，但凈虧損也擴(kuò)大到1.07億美元，其中包括7390萬(wàn)美元的非現(xiàn)金股票補(bǔ)償費(fèi)用。

對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)金融部周翔分析師認(rèn)為,唯品會(huì)帶血上市，不管成功與否，都會(huì)引領(lǐng)奢侈品B2C相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行融資潮。在奢侈品B2C數(shù)量越來(lái)越多，資本市場(chǎng)投資標(biāo)的越來(lái)越多的背景下，融資已經(jīng)迫在眉睫。